移动互联网下营销视角变化探析

谢君

摘 要：本文试图分析移动互联网下新的变化形式和特征，然后结合传统营销理论方案，探讨新的变化过程，提出应该以用户主导为核心、产品为基石、极致的客户体验、和口碑传播这几个方面加强营销；

关键词：移动互联网；碎片化；营销视角

一、移动互联网时代的到来

根据2016年6月的中国互联网发展报告显示，截止2016年6月我国手机网民规模达6.56亿，较2015年底增加3656 万人。网民中使用手机上网的比例由2015年底的90.1%提升至 92.5%，手机在上网设备中占据主导地位。

与此同时，根据下图的数字显示，中国网民的普及率只有 51.7%，这也意味着，还有将近一半的国人甚至还没有使用互联网，更别提使用手机上网，而这些个群体，则是支撑中国智能手机厂商未来很长一段时间的巨大潜在市场，当然，移动应用的装机量也会随着手机出货量的提升而带来海量的提升，或许，10 亿装机量不再是传说。

根据最新中国最大电子商务公司淘宝网发布的报告显示，其移动互联网所带来的流量和交易量已经达到70%以上，远超PC端；多种迹象表明，移动互联网时代已经到来；

移动互联网时代的特征

1.大屏到小屏。PC时代，电脑的显示屏的足够宽广，让整个页面的视觉展示或者形象宣传有了更大的展示窗口，移动互联网时代，视觉从大屏转移到小屏上，从横屏转移到竖屏，展示空间、窗口大幅度缩小，对于抓住视觉冲击重点提出了更高的要求。

2.时间碎片化。用户的浏览行为在移动时代发生了很大的迁移变化；PC时代，用户通常是带有一定的目的性或者计划性的进行浏览，并会浏览较长的时间和页面，直至一个工作的完成；移动互联网时代，用户可以随时随地的通过移动设备进行网络连接，链接整个世界；因此，用户可以再任何一个地点，任何一个时间间隙，比如在等公交的时候看看新闻，地铁里玩玩游戏，睡觉前刷刷朋友圈，或者高铁上审阅邮件等等；每一个碎片化的时间都得到充分利用，但却使得浏览来去更快，更难揣摩了。

3.入口更加细分化、多元化。PC时代，用户主要通过搜索来获取自己想要的资讯、产品、或者服务，但移动互联网时代，各种APP的出现，各种需求都被分散，流量不再集中于搜索，而是分散开来，各种需求成为一个新的流量分发中心；微信逐渐成为移动流量的第一大入口，朋友圈成为一个新的流量入口；淘宝或京东，则占据着购物端的前二位入口，看新闻有今日头条等各种APP。

4.审美疲劳化。热点各领风骚三五天，热点事件的持续时间非常短，我们可以看到，微博上的热门话题如果没有大V的跟进，会很快消解掉成为昨日黄花。不少营销话题也如此，昨天还在讨论三星的可穿戴手表，过个两三天，话题基本上被消费得差不多了，再也无法激起波澜。前天我们还在热议致青春这部电影怎样引起我们的共鸣，今天，我们已经没有太大的讨论热情。上周带来上万个转发的四个漫画组图，这周，已经没有人转发了，阅读数字没有太大变化。上月屡试不爽的营销创意，在今天，已经成为乏人问津的鸡肋。信息过载，媒体渠道繁杂，信息流通速度加快，事件和新闻可以很快便扩散也很快消弭，这是引起用户审美疲劳化的主因，热点易散化则是审美疲劳化所带来的直接结果。

5.在线实时化。在移动互联网时代，不再有上线下线的概念了。用户除非关掉手机，否则，任何信息均可抵达用户的手机桌面，用户任何时候都可以打开某个应用获取想要的信息和服务。

6.消费理性化。用户再也不是傻子了，被广大商家教育得越来越精，过去是卖的比买的精，今天是买的比卖的精。用户购买任何商品前都会通过一系列的移动互联网工具比如一淘比价，我查查、大众点评等进行货比三家，比产品价格，通过口碑，评价等比产品的服务等；不会再像以前那样直接受到广告影响从而进行冲动购物，即便是再强大如京东这样的电商平台，用户购买数码产品的决策时间也是在3天左右，比如某一款手机当天的浏览量很高，往往是在其后第三天迎来一个订单的大量增长。

7.运营精细化。细化到每一条微博内容都没有错别字，都能迎合渠道的特点抓住用户的吸引力，细化到每一句文案都必须精雕细琢，细化到每一个配图都能营造出视觉冲击力，细化到每一次微信文章推送均能引发用户强烈的阅读兴趣。细节是魔鬼，细节决定成败。对细节的极致苛求才能经得起用户刁钻的考验。

二、移动互联网时代的营销视角

伴随着移动互联网时代的来临，他通过无时无刻不再的移动网络改变用户和世界的连接关系，用户的行为习惯发生了大的变化，用户在选择产品的时候有了更多的选择机会，随之引起了整个营销视角和营销方案的变迁。笔者认为针对移动互联网时代的各种用户特征，我们应该寻求新的营销视角，重新构建和用户之间的关系，以达到事半功倍的效果。

1.坚定不移的贯彻用户为核心的营销新视角

移动互联网时代的营销必须以用户为核心，而不是封闭性的在自我的世界里思考，必须打破界限，充分发挥移动互联网的优势，让用户参与到整个产品的设计、生产、传播、使用等多个环节，让产品在用户的体验中和分享中完成，让产品从未出生就具备新的热点和关注点，只有这样，才能借助移动互联网各种营销工具，在用户中掀起一轮轮的自传播；特别是现在的“80”“90”用户，他们一方面是移动互联网的用户大军，另一方面他们非常注重自我的感受和体验，他们非常渴望产品能够有他们的参与，一旦他们能够具有这种参与感，他们在后期会更加主动的参与传播，这样产品的生命力就会生生不息；所以在移动互联网时代坚定不移的贯彻用户为核心的营销新视角。

2.坚持产品为王，打造高品质、高逼格产品

在贯彻用户为核心的宗旨下，必须坚持产品为王，打造高品质、高逼格产品。移动互联网时代的产品过剩越发明显，用户在入口细分化下选择也是越来越多，没有高品质的产品、或者说没有高逼格的产品根本打动不了用户，即使是通过一时的噱头炒作能够吸引第一批用户，不过很快会发现，越是如此，产品死亡的也更快；移动互联网时代用户传播的速度很快，负面的甚至传播的更快，因此如果没有好品质产品做基础，越炒作只会越死亡；相反，有了高品质产品、高逼格产品，能够让用户尖叫的产品，用户可能从第一次购买体验后，就会对你的产品，你的品牌产生信仰，成为你的忠实粉丝，不断消费你的产品的同时，也会源源不断的进行免费传播。

3.提供极致用户体验、口碑决定胜负

互联网时代，用户对产品的对比、包括质量、款式等变得越来越方便和主动，移动互联网时代，各种新兴技术比如VR等的出现，则让这一局面变得更加甚之，更加快捷，用户则可以快速的在碎片化时间里面比较完毕，感知到产品和服务，并作出最终选择；伴随着技术的发展，经济的发展，用户由单纯的比较价格转向更加高端的体验的比较；因此在这样的背景环境下，用户的体验，如何提供极致的用户体验变得异常关键和重要，一个小的细节，一个用心的按键或者功能，都有可能颠覆用户的感知体验，最终决定用户的选择；那些能够不断自我完善，提供极致体验的产品或者品牌，必将获得更多的更好的口碑，口碑的传播则最后决定着产品在市场竞争中的胜负，因为移动互联网时代，信息量之大，传播之快，改变了过去依靠强势媒介与用户沟通的习惯，越来越多的企业或产品最终靠用户口碑传播取胜。