传统零售商转型电商的商业模式探讨

陈可

内容摘要：本文探讨了传统零售企业向电商企业转型过程中面临的物流问题、渠道问题及品牌问题；并据此提出了改实体店为体验店以促进线上线下融合、构建零售企业全渠道无缝营销模式和强化电商型零售企业的品牌战略等促进传统零售商转型电商的商业模式实施策略。

关键词：零售商 电子商务 商业模式

中图分类号：F713.36 文献标识码：A

以互联网为基础的电子商务的迅猛发展，对传统产业传统零售业构成了严峻的冲击。传统零售业的市场份额持续下滑，其销售额和利润率持续下跌，使传统规模扩张型发展模式难以为继。多数零售商开始面临开店与关店的两难抉择，国外的大型零售商也开始逐步撤资出我国市场。以电商为基础的商业模式逐步渗透到传统零售商的决策层，并成为维系传统零售商可持续发展能力的优先选项。同时，以网购为特点的电子商务产业在国内零售市场占有率大幅攀升，使电商企业逐步侵蚀传统零售商的市场份额。电商企业努力向线下市场扩张，希冀通过线上线下相融合的方式来进一步扩张其业务规模，由此造成以线下业务为主的零售商的市场生存环境进一步恶化。为此，各大零售商依托既有线下运营资源来积极开拓网络运营空间，希冀通过线下运营资源来支撑其网络运营空间的扩张，以此来探索零售商企业新的业务增长点。与经典的纯电商相比较，线下零售商的运营基础较为扎实，资产规模较为雄厚，对线下物流配送业务较为熟悉，故此比线上纯电商企业更具竞争优势。

传统零售商拓展电子商务市场的主要障碍

（一） 物流问题

其一，物流订单碎片化提升单位产品配送成本。碎片化物流已然成为传统零售业向电子商务产业扩张的瓶颈问题。电商企业通常借助第三方物流的力量来实现对客户网络订单需求的有效管理，并通过订单分单核定和统筹配送的方式来实现各单物流配送业务的集疏化处理，以此来获取物流环节的规模化运营效率。为此，零售企业加强物流管理是促使其从实体经济向虚拟经济跨越的核心业务内容。虽然电商企业的全网业务规模较大，但考虑到网络空间里客户需求来源的地理空间分布较为分散，这使得客户的每一订单规模相对较小。由此产生的网络客户订单的碎片化问题直接提高了零售企业电商化过程的运营成本。

其二，第三方物流系统的质量控制问题。网络需求碎片化问题及由此产生的物流碎片化问题通常可以借助第三方物流配送系统来解决。虽然零售企业可通过物流业务外包的方式来提升本企业的电商化水平。但外包物流企业内部运营管理质量的不确定性使得零售企业难以控制其电商化过程中物流业务外包风险，由此产生的第三方物流企业配送商品质量管理能力风险将威胁零售企业的商誉。若零售企业通过自营物流的方式来满足线上客户的物流配送需求。则必然导致零售企业物流配送品质难以获得保障，从而降低客户体验水平，削弱零售企业电商化过程中的服务绩效。为此，零售企业应在电商化过程当中有效地平衡物流碎片化问题和第三方物流配送过程中产生的物流品质失控问题，确保零售企业电商化战略的有序推进。

（二） 渠道问题

扁平化电商营销渠道诱发的渠道间利益冲突问题。与传统营销渠道相比较而言，电商渠道具有扁平化营销渠道的特点。扁平化营销渠道内部的交易信息传递速度日益提高，交易双方都可获得具有更高透明性的交易形象，从而提升交易双方的决策质量。这使得扁平化营销渠道运营者更适合于满足消费者的个性化需求和多元化需求，但同时也令渠道内部的市场竞争、价格竞争日益激烈。由于电商营销渠道内的网络营销空间缺乏明晰的地理界限，电商企业难以将其销售区域进行分片划分，并以此来遏制跨区窜货问题。因此，电商型零售企业的各营销代理商之间易于产生利益冲突，由此产生的串货行为将严重威胁电商型零售企业的营销渠道管理水平。再者，由于传统零售企业向电商型企业转移过程中，势必保留部分线下营销渠道，这使得电商型零售企业在推广其电商营销渠道的货品时容易暴露出电商营销渠道与传统实体营销渠道之间的利益冲突，由此降低电商型零售企业适应电商运营环境的能力。

（三） 品牌问题

其一，用户体验水平较低影响电商品牌价值实现。传统零售商企业缺乏运作互联网企业的必要经验和能力，由此导致其用户体验不足并影响影响其电子商务业务的市场份额扩张。随着互联网购物规模的迅速扩张，消费者日渐熟悉互联网购物的基本规律，其互联网购物行为也日趋理性化。通过线下体验和线上购买相匹配的方式来消除其互联网购物行为的预期不确定性逐步成为网络消费者的理性选择。从售前选购角度分析，由于传统电商通常通过图片和文字以及视频的方式来推荐其商品，与实体店营销相比较，这种多媒体信息传播方式无法为消费者提供直观感触式体验，由此导致消费者在理解电商企业商品推荐信息过程中产生感知偏差。从售后服务角度分析，消费者在电商渠道购物体验过程中若发现商品质量问题时，将无法及时向电商企业退货；由于电商渠道货物的物流成本占销售额较大比重，且网络营销渠道的货物配送时间周期长于实体店，故电商企业难以向网络营销渠道消费者提供顺畅、便捷的退货服务。在网络购物过程中消费者难以有效落实其退货请求，且加之网购退货成本高企、退换货周期较长、退货程序较为复杂等因素，由此增加消费者的网络购买行为实施障碍。

其二，第三方供货产生的产品质量问题严重影响电商企业的品牌美誉度。为争取消费者，电商企业通常采取低价竞争的策略来与线下零售企业争夺消费者，这种为消费者提供较低价格产品的营销模式严重压缩了电商利润空间，使得电商企业缺乏再投资能力以有效改善消费的消费体验水平。从电商上游企业角度分析，电商企业通过压缩上游供货商产品价格的方式来确保电商渠道的供货低价格，并希冀赢得电商市场竞争优势。但电商企业压低进价的市场运作策略将导致上游供应商的生产成本控制压力大幅提升，从而降低了上游生产企业在生产设施与设备领域的投资力度，部分生产企业为压缩产品生产成本而适度降低对产成品质量的控制力度，由此产生的产品质量失控问题势必影响电商企业的商誉，并威胁电商型零售企业的业务扩张空间。虽然电商企业可通过压低商品采购成本的方式来提升其阶段性盈利能力，但却需要为此行为而支付高企的客户端退货成本，以及由此带来的滞销风险。

传统零售商转型电商的商业模式实施策略

（一）改实体店为体验店以促进线上线下融合

零售企业应当将其实体店改造成为支撑其互联网营销业务的体验店，以便为其电商化运营战略实施创设有别于传统电商运营模式的竞争优势。与传统电商企业相比较，互联网时代背景下零售企业的重资产化战略是其参与电子商务市场竞争的短板，重资产负担将严重影响其灵活应对互联网市场竞争压力，并导致其资产折旧成本及由此引起的运营成本高企不下。但拥有雄厚重资产的传统零售企可以正视资产结构现实，将其重资产与互联网轻资产紧密结合为一体来制定适合传统零售企业的电子商务市场竞争策略，并籍此来推动传统零售企业转变其运营模式，从而构筑有别于电商企业的差异化运营战略。为此，传统零售企业应当将实体店改造成为可满足客户现场购物需求的体验店，以此来提升在线消费者在本企业网络端购物的信心；同时，传统零售企业还可在其实体店内设置网络购物体验终端，有序引导线下消费者将其在实体店内购物的行为逐渐转变为线上购物行为，使其在实体店内获得网购体验并转而增加网上购物积极性，从而降低传统零售商企业的线下客户服务成本。线上消费者在网上选购商品并在实体店体验该商品的购物新模式不仅有助于增强消费者在线选择商品行为的精准性，而且可以增强其线上消费决策的信心，更可通过体验实体店购物的方式来丰富社交生活。对于多数更为看重通过购物方式来满足其社交需求的消费者而言，具有社交属性的线下购物行为显著增加消费者的体验价值。这种体验店的运作模式比较适合那些热衷于新颖性产品的青年少年型消费者和乐于逛街购物的女性消费者。为此，传统零售企业应当将购物行为与消费者的社交行为捆绑为一体，推动零售企业线上线下业务的有机结合，从而打造有别于纯实体店经营模式或纯电商型运营模式的新型O2O融合式电商模式。

（二）构建零售企业全渠道无缝营销模式

其一，传统零售企业应当优化电商型零售渠道。随着电子商务产业逐步向传统零售企业的渗透，消费者拥有更多消费选择权，由此推动传统零售行业进入以满足消费者需求为导向的社交化消费时代。由于消费者拥有日益智能化的消费技术支持，他们可通过网络移动终端等渠道来获得关于其所关注的商品的全方位信息，并深入进行价格比较来提升购买决策质量，这显著增加了电商企业之间的竞争压力。为增强企业满足消费者个性化需求的能力，零售型电商企业可以在电商销售终端设计收集消费者个人消费信息的插件，并通过数据挖掘的方式厘清消费者的真实需求等内容。电商型零售企业可以据此来向消费者提供快速响应型供应链服务，并推广其全渠道精准化营销策略。电商型零售企业需要开通诸如微信、微博等微平台或其他电子信息渠道，将其营销信息精准推广到消费者的手持终端上，使得消费者在全时空上能及时、准确地获取其所关注的商品信息，为消费者快速地做出消费决策提供信息支持。零售企业可引导消费者进入实体店内进行消费新体验，并从中收集包括消费者社交信息在内的各式私人信息，并籍此来验证线上所收集信息的精准性，从而实现线上线下信息的一致性。此举不仅可以为提升消费者线下体验服务水平提供有力保障，而且可以有效维护电商型零售企业的线上和线下销售渠道管理的统一性。

其二，电商企业应当为消费者提供全渠道无缝消费体验。电商型零售企业应当充分利用二维码等新技术，在各类商品上为消费者提供复制二维码的便利性增值服务，使得消费者可以扫描二维码来获得在线比价等增值服务。这可以使得消费者在消费过程中清晰地获取本店商品相对于竞争对手商品的价格比较信息，由此促进消费者及时做出消费决策。当本店商品在价格上缺乏足够竞争力时，电商型零售企业可以通过提供更为丰富的增值服务的方式来吸引消费者，例如通过拓展商品的保修期限、赠送会员优惠卡等方式来强化消费者的营销体验水平，培育客户的忠诚度。

（三）强化电商型零售企业的品牌战略

其一，以提升客户体验水平为导向来提升电商型零售企业品牌价值。零售企业应当利用电子商务新技术来提高本企业商品与消费者之间的交互性能力，通过深入挖掘消费者切实需求的方式来满足消费者的个性化需求，进而提升自有商业品牌价值。电商型零售企业可以利用网络平台来宣传本企业自有品牌，进而凸显电商型零售企业相较于传统零售企业的价格优势，以及电商型零售企业相较于纯电商企业的产品质量优势。电商型零售企业可以通过向线下常客提供会员卡或向消费者提供优惠券的方式来构建多样化的线上线下促销模式，提高消费者对本企业自有品牌的认知度和美誉度。为增加线下销售渠道的销售额，电商企业可以借助微平台来构建社会化导购平台，以发放红包等方式来引导消费者关注分享本企业自有品牌并利用口碑营销的方式增强消费者的黏性，实现线上微平台粉丝向线下消费者转移的模式。

其二，建构电商型零售企业与骨干制造企业之间的战略合作关系。市场内的特定商品品类的品牌容量有限性决定了电商型零售企业在增加场内自营品牌的同时，势必强化其与制造商品牌之间的竞争烈度。为此，电商型零售企业应当与制造型企业之间加强沟通与交流，在充分利用对方优势资源的基础上建构双赢的战略合作新格局。电商型零售企业应当与骨干零制造厂企业之间展开合作，通过为企业提供专业化运营界面的方式来强化优势品牌产品的市场推广能力，增强强势品牌的营销传播能力。

参考文献：

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