企业社会责任促进声誉资本形成的实证研究

杨春，李箐

（1.沈阳师范大学国际商学院，辽宁沈阳110034；2.辽宁大学亚澳商学院，辽宁沈阳110036）

企业社会责任促进声誉资本形成的实证研究

杨春1，李箐2

（1.沈阳师范大学国际商学院，辽宁沈阳110034；2.辽宁大学亚澳商学院，辽宁沈阳110036）

企业履行社会责任是否会削弱企业在市场中的竞争力一直是一个被广泛讨论的话题。近年来，企业声誉资本理论的兴起为这个问题的讨论带来了一个新的视点。企业履行合伦理经营、环境、公益慈善和经济责任等企业社会责任可以有效提高企业的知名度和美誉度，从而促进企业声誉资本的形成。

社会责任；声誉资本；合伦理经营；知名度

企业履行社会责任是否会削弱企业在市场中的竞争力一直是一个被广泛讨论的话题。近年来，企业声誉资本理论的兴起为这个问题的讨论带来了一个新的视点。截至2015年4月30日，我国A股上市公司发布各类社会责任报告共计711份，综合得分超过B级（60分以上）的公司有305家，占总发布报告数的43％，其中，达到A级（80分以上）水平的只有27家①数据资料来源于《中国A股上市公司社会责任信息披露研究报告2015》，2015年9月。。报告显示：客户和员工的管理信息在报告中被披露最多，而有关企业社会责任的信息，如：“公益慈善”“绿色办公”和“节能减排”等披露最少而且缺乏绩效信息。可见，我国许多A股上市公司目前仍将履行社会责任视为纯环保和公益行为，没有认识到企业履行社会责任不但不会削弱企业在市场中的竞争力，反而会有助于提高企业的知名度和美誉度，促进形成企业的声誉资本。

一、文献梳理与研究假设

（一）中外相关研究文献的梳理

Fombrun和Shanley在实证研究中发现企业声誉与企业社会捐赠、慈善投资之间具有正相关关系［1］。Brammer和Pavelin在研究企业声誉不同维度与企业社会责任不同维度的匹配关系基础上，得出了正相关的结论［2］。Hillenbrand认为企业履行社会责任与企业良好声誉的建立具有很强的正相关关系。企业社会责任活动是企业声誉的重要组成部分和企业形成声誉的源泉［3］。

刘建秋等认为在企业承担社会责任与企业价值创造关系中发挥纽带和传导作用的是一种无形资本——声誉资本，企业承担社会责任可以为企业形成声誉资本［4］。杨玉秀提出企业承担社会责任便于搭建企业关系网络，增加社会资本［5］。李春研究了企业社会资本形成机理以及实现路径，认为社会资本在企业经营管理中越来越受到重视［6］。

（二）相关理论

1.企业社会责任

1979年，“金字塔型的企业社会责任”理论最先由卡罗尔提出。在此理论基础上，企业履行社会责任在声誉资本形成中的作用可以从四个维度来研究。企业社会责任主要包括：（1）合伦理经营，即依据法律法规和社会道德进行运营；（2）保护环境，主要包括节能减排和绿色生产；（3）公益慈善，即扶持教育、积极参与赈灾、扶贫等公益事业；（4）企业以利益相关者为对象承担经济责任。

2.声誉资本

美国学者Charles Fombrun被公认为是声誉资本领域研究的先驱者和权威。声誉资本是企业声誉上下波动的价值中枢，声誉创造财富，虽然声誉资本在企业的损益表和资产负债表上无法通过具体量化的形式表现出来，但是它深深地制约着企业的未来发展［7］。

美国著名的《财富（FORTUNE）》杂志最早对声誉资本的度量做了尝试。该杂志分别在1982年和1997年开始用“打分制”评选“最受尊敬的美国公司”和“全球最受尊敬的企业”，用被调查者对不同指标的不同打分计算出来的算术平均数来表示“声誉指数”。随后，美国声誉理论研究权威Formbrun在1999年提出了“誉商”指数法。这种方法目前被世界多个国家采用，但由于各国政治、文化、经济和历史大相径庭，因此，这个方法在使用时也会有很多的局限性。国内学者缪荣、茅宁也提出了对声誉资本进行度量的三维度理论［8］。综合和借鉴国内外这个领域的研究成果，声誉资本可以定义为两个维度：知名度和美誉度。知名度即是组织对社会公众影响的广度和深度；美誉度即组织的社会影响的美丑、好坏，即公众对组织的信任和赞美程度。

（三）研究假设

1.合伦理经营在声誉资本形成中的作用

企业采取符合伦理道德的措施可以促进企业长期可持续发展。企业合伦理经营不但可以避免受到政府的严厉管制和处罚，还会因为其坚持伦理道德标准而受到社会的尊重和消费者的信任，进而提升企业的美誉度。同时，企业伦理还涉及到外部利益相关者，如社区、政府和环境等。因此，企业的愿景中应当反映出企业与所有利益相关者有互利共赢的一致目标，从而提高企业的知名度。

根据以上分析，提出企业合伦理经营与声誉资本的理论关系假设：

H1a：企业合伦理经营与企业美誉度正相关。

H1b：企业合伦理经营与企业知名度正相关。

2.环境责任在声誉资本形成中的作用

企业把生产和经营活动建立在物质不断循环利用基础上的经济发展模式中，容易受到社会的尊重和消费者的信任，提升美誉度。企业应主动注重研发无害于环境和人体健康的产品和服务。对存在市场有效需求的产品和服务，在最初的设计阶段就要有环保意识，在产品生产和服务提供以及被消费时也要力求环保，从而提高企业的知名度。

根据以上分析，提出企业环境责任与声誉资本的理论关系假设：

H2a：企业环境责任与企业美誉度正相关。

H2b：企业环境责任与企业知名度正相关。

3.公益慈善在声誉资本形成中的作用

公益慈善责任就是企业为了公众的利益为社会捐赠知识、时间、财物和精力等活动。如果企业积极参与这些活动，如救济贫困、扶助残疾人等社会弱势群体和个人，抗震救灾、抗洪救灾以及灾后重建，兴办教育，资助科研、体育和医疗事业等，就会有效地提高企业的知名度和美誉度。

根据以上分析，提出企业公益慈善责任与声誉资本的理论关系假设：

H3a：企业公益慈善责任与企业美誉度正相关。

H3b：企业公益慈善责任与企业知名度正相关。

4.经济责任在声誉资本形成中的作用

企业承担经济责任首先就要为消费者提供令其满意的产品和服务，赢得较好的企业形象，提高知名度。企业与供应商合作要重合同、守信用，这种价值追求会提高企业的美誉度。其次，企业在生产和经营活动中应善待员工，让员工做合理的工作并获得合理的报酬，同时，协助员工搞好自己的职业规划，用职位升迁的方式激励员工，增强企业的凝聚力。再次，企业应该把利润中的合理部分回报给主要和一般股东及其他投资人，获得尊重和信任，增加美誉度。

根据以上分析，提出企业经济责任与声誉资本的理论关系假设：

H4a：企业经济责任与企业美誉度正相关。

H4b：企业经济责任与企业知名度正相关。

根据以上研究假设，构建本文研究的理论模型，如图1。

图1　企业社会责任和声誉资本关系理论模型

二、研究过程

（一）研究的方法

首先，对上文所分析的企业社会责任和声誉资本的各个维度进行量化以构建相应的测度指标。问卷分为两个表，请被调查者分别对企业社会责任的四个维度和声誉资本的两个维度的各项问题进行评分。问卷采用李克特7点评分法。要求调查问卷填写人按照“1-完全不同意；2-非常不同意；3-比较不同意；4-一般；5-比较同意；6-非常同意；7-完全同意”对调查问卷中列举的各项进行评分。其次，将企业社会责任的四个指标和声誉资本的两个指标中的各个题项利用SPSS（19 Edition）软件分别进行探索性因子分析，运用主成分分析和方差极大旋转法来检验变量的效度。再次，利用Cronbach’s Alpha系数及题项——总体相关系数法（Item-TotalCorrelation）检验变量的信度。最后，本研究通过结构方程，运用Lisrel8.7软件，实证检验企业社会责任对企业声誉资本影响的理论模型。

（二）调查方式

本研究选取了企业管理人员、企业员工、行业协会成员、消费者、社区民众和政府工作人员作为对象。从调查问卷的发放渠道方面，本研究综合运用了面对面访问式问卷、电话联络式问卷、邮寄式问卷和网上联系式问卷。本次调查问卷共计发放800份，回收473份，回收率59.1％，除去残损、漏项和空白问卷，实际符合要求的有效问卷417份，问卷有效率88.1％。

（三）变量的定义

在企业社会责任与声誉资本关系模型中，企业履行社会责任作为解释变量而企业声誉资本作为被解释变量。

（四）变量的信度和效度

1.经Bartlett球形和KMO和Bartlett的检验后，删除企业社会责任量表中hj4和jj1两个题项，4个公共因子各自的方差贡献率为18.761％、16.377％、14.735％和14.261％。各变量旋转后的因子负荷显示所有题项都大于0.5，因而符合统计要求。提取的4个因子分别代表合伦理经营、环境责任、公益慈善和经济责任，这与本研究的假设一致。

2.通过对量表的信度进行检验，其中合伦理经营、环境责任、公益慈善和经济责任各题项与总体相关系数都大于0.35，合伦理经营、环境责任、公益慈善和经济责任各自的Cronbach’s Alpha值分别是0.793、0.817、0.836和0.907，均大于0.7这个临界值，表明该测量有良好的内在一致性。

表1　数据变量定义

3.删除企业声誉资本量表中zmd3和myd2两个题项后，2个公共因子被提取后，63.113％为方差累积贡献率，51.699％和11.414％分别是2个公共因子被提取后的各自方差贡献率，与指标设置的构面一致，各变量旋转后的因子负荷都大于0.5，因而符合统计要求。提取的2个因子分别代表知名度和美誉度，这与理论假设一致。

4.企业声誉资本变量信度检测结果：其中知名度和美誉度各题项与总体相关系数都大于0.35。在Cronbach’s Alpha值方面，知名度和美誉度均大于0.7这个临界值，分别是0.762和0.833，表明该测量的内在一致性良好。

三、假设检验过程及结果

通过对增加MI指数修正后的初始模型中没有通过验证的两条路径hll-zmd和jj-zmd的T值分析发现，参考系数标准要求的T值与两条路径hll-zmd和jj-zmd的路径系数差距较大。为了缩小差距，应依次将T值最小的路径系数从修正模型中剔除，即先剔除路径hll-zmd，然后再剔除路径jj-zmd，调整修正模型并进行修正。在Lisrel中导入数据并进行拟合运算，结构模型修正后如图2所示。

图2　企业社会责任与声誉资本关系最终模型

拟合结果表明，最终模型拟合的Chi-Square =832.16（P=0.00000），卡方自由度比（X/df）的值为2.831，小于5，df自由度是294，说明模型通过检验；该最终模型的RMSEA值为0.078，小于0.08临界值；SRMR的值为0.056，小于0.08参考值；NFI值为0.91，超过0.9参考值；CFI值超过0.9参考值，为0.94。拟合报告显示，拟合指数在初始模型修正后有显著提高。myd与zmd之间的路径被增加在修正模型中，0.59为路径系数。对拟合系数综合评判，数据与经修正后的最终模型拟合通过检验。

表2　总体拟合指标——最终模型

通过对初始模型、修正模型和最终模型的数据分析，规范研究中提出的八项假设，有六项通过了实证模型的检验，见表3。

企业履行社会责任产生声誉资本部分有八个假设，其中有六个假设获得了支持，通过的假设是：

假设1a：企业合伦理经营责任对美誉度有正向影响；假设2a：企业环境责任对美誉度有正向影响；假设2b：企业环境责任对知名度有正向影响；假设3a：企业公益慈善责任对美誉度正向影响；假设3b：企业公益慈善责任对知名度有正向影响；假设4a：企业经济责任对美誉度有正向影响。

表3　社会责任与声誉资本关系模型假设检验结果

表4　最终模型的总效应、直接效应和间接效应

由于理论模型本身是路径依赖关系，而不是相互作用的模式，因此，企业合伦理经营责任（hll）、环境责任（hj）、公益慈善责任（gy）和经济责任（jj）对美誉度（myd）的间接效应等于0，直接效应等于总效应。同时，合伦理经营责任（hll）和经济责任（jj）对知名度（zmd）没有直接效应，只有间接效应。从最终模型的相关系数分解可以看出：企业履行社会责任可以直接提高企业的美誉度，并直接或间接地提高知名度，从而促进信誉资本的形成。

四、结论

企业履行社会责任对企业声誉资本的形成具有重要作用。企业履行合伦理经营的责任有助于提升企业自身形象，避免行为不端受到政府相关政策的制裁和约束，培养良好的市场关系以赢得利益相关者信任，从而获得竞争优势；企业履行环境责任、生产环保产品，可以引导大众健康消费的潮流，建立绿色经营理念有助于提升股价和吸引投资；企业履行公益慈善责任有助于树立良好企业形象，进而提升品牌效应、赢得市场和增强企业内部的凝聚力；企业社会经济责任的履行，有助于增加股东收益，为员工加薪升职创造更多有利条件，促进劳动生产率提高。总之，企业履行社会责任会增加美誉度和知名度，促进企业声誉资本的形成。

［1］Fombrun C J，Shanley M.What’s in a name？Reputation building and corporate strategy［J］.Academy of Management Journal，1990（2）：233-258.

［2］Brammer S，Pavelin S.Corporate reputation and corporate social performance：the importance of fit［J］. JournalofManagementStudies，2006（3）：35-55.

［3］Hillenbrand C and Money K.Corporate responsibility and corporate reputation：Two separate concepts or two sides of the same coin？［J］.Corporate Reputation Review，2007（10）：261-277.

［4］刘建秋，宋献中.社会责任与企业价值创造研究：回顾与展望［J］.中南财经政法大学学报，2010（3）：41-46.

［5］杨玉秀.社会资本视角下的企业社会责任与企业价值［J］.商丘师范学院学报，2010（7）：25-29.

［6］李春.企业社会资本形成机理以及实现路径研究［J］.财会通讯，2011（2）：98-100.

［7］Formbrun C J.Reputation：Realizing value from the corporate image［M］.Harvard Business School Press，1996：35-36.

［8］缪荣，茅宁.中国公司声誉测量指标构建的实证研究［J］.南开管理评论，2007（1）：36-40.

An EmpiricalStudy on Corporate SocialResponsibilitiesPromoting Reputation Capital

Yang Chun1，LiQing2
（1.Collegeof InternationalBusiness，Shenyang NormalUniversity，Shenyang Liaoning110034；2.BusinessCollegeofAustraliaand Asia，Liaoning University，Shenyang Liaoning110036）

Whether enterprises fulfill the social responsibility of enterpriseswillweaken the competitive power in themarkethasbeen awidely discussed topic.In recentyears，the riseof corporate reputation capital theory hasbrought a new perspective to the discussion of this problem.Corporations take business ethics，environmental，charity and economic responsibility and so on corporate social responsibility can effectively improve the enterprise visibility and reputation，soas to promote the formation ofcorporate reputation capital.

social responsibilityofenterprises；reputation capital；businessethics；popularity

F275

A

1674-5450（2016）04-0065-04

2016-04-25

杨春，男，北京人，沈阳师范大学副教授，经济学博士，主要从事金融学研究；李箐，女，辽宁沈阳人，辽宁大学副教授，管理学博士，主要从事管理学研究。

【责任编辑：李菁 责任校对：王凤娥】