贵州民俗体育旅游的品牌培植研究

□唐枢秀（遵义医学院贵州遵义563000）

贵州民俗体育旅游的品牌培植研究

□唐枢秀（遵义医学院贵州遵义563000）

现阶段我国的旅游市场已经逐渐从产品营销时代步入了品牌营销时代，为了在我国旅游市场上占据一席之地，贵州民俗体育旅游必须要建立起自己的特色品牌。鉴于此，本文就针对贵州民俗体育旅游品牌培植的相关问题进行了研究。文章首先结合贵州民俗体育旅游的发展现状和贵州省的实际情况分析了贵州民俗体育旅游品牌培植的必要性，然后又在此基础之上，分析了贵州民俗体育旅游品牌培植的基本原则和基本思路，希望对贵州民俗体育旅游产业的发展能够有所启发。

民俗体育旅游品牌培植贵州

“品牌”简单而言，实际上指的就是在同类事物中具有较好的知名度、美誉度和顾客忠诚度。品牌优势不但能够有效的提高商品的市场竞争力，还有助于降低营销的成本与风险，因此，随着现代社会经济的发展，品牌塑造已经逐渐成为了现代企业市场竞争战略的核心组成部分之一，这一点在旅游行业中亦是如此。如今在旅游行业中，基于“市场营销品牌之战”的理念，很多旅游目的地都在试图塑造自己的特色品，走品牌化发展的道路，所以，旅游市场的竞争也逐渐的由传统的观光游资源品质之间的竞争转变成为了资源环境品质、服务水平以及文化底蕴等多种品牌要素和品牌建设之间的综合竞争。鉴于此，为了迎合旅游市场的发展需求，促进贵州省民俗体育旅游产业的健康、良性发展，本文就针对贵州民俗体育旅游品牌培植的相关问题进行了研究。

1、贵州民俗体育旅游品牌培植的必要性

随着居民生活水平的提升和闲暇时间的增多，旅游业已经成为了未来最具活力和发展潜力的新兴产业之一，并逐渐成为了我国国民经济新的增长点。与此相对应的，在现阶段我国旅游市场竞争越来越激烈的情况下，如何抢占市场先机，获取竞争优势，就成为了摆在众人面前的一个现实而紧迫的课题。贵州省作为一个多民族聚居省份，不但旅游资源丰富，民族众多也是一大特色。据不完全统计，在贵州省内共有包括汉族、苗族、布依族以及仡佬族和瑶族等少数民族在内的18个世居民族，因此，在贵州也有着“一山不同族，五里不同俗，十里不同风”的民族文化奇观，这些不同的少数民族不但为贵州省带来了丰富多彩的民族文化资源，而且还流传着种类繁多、形式多样的少数民族传统体育项目，例如：苗族的“上刀山”、“赛龙舟”、“打花棍”；侗族的“踩堂”、“多耶”；仡佬族的“打磨秋”、“打花龙”等等，从而展现出了巨大的民俗体育旅游资源潜力。除此之外，贵州省的自然资源也非常丰富，作为国内唯一没有平原支撑的省份，在贵州省境内长度在10公里以上的河流就多达984条，非常适合开发漂流、攀岩以及龙舟和独竹漂等体育旅游项目，由此可见，贵州省在具有丰富的民俗体育旅游资源之外，还具有得天独厚的自然资源优势，从而为贵州省民俗体育旅游产业的发展奠定了良好的基础。

然而，从现阶段贵州省民俗体育旅游的发展现状来看，目前贵州省民俗体育旅游在发展的过程中还存在着诸多的问题，其中，品牌意识淡漠，品牌运作能力较低，对具有贵州省民族特色的民俗体育旅游项目的品牌宣传力度和促销力度不够、缺乏有特色、有影响力的高品质的民俗体育旅游精品和区域性的主打品牌就是其中的重要问题之一。这一问题的存在不但影响到了贵州民俗体育旅游资源的有效开发和利用，甚至还因此影响到了贵州民俗体育旅游产业的核心竞争力。然而，在未来我国旅游市场竞争白热化的环境下，谁能够率先树立起旅游的品牌意识，并在此基础之上，积极的投入到“市场营销品牌之战”中，采用科学的态度和专业的方法进行品牌的塑造、经营和管理，往往谁就能够抢占市场的先机，占据发展的制高点。因此，如果对现阶段贵州省民俗体育旅游品牌发展方面的问题不加干涉，长此以往必将不利于贵州民俗体育旅游产业，甚至是贵州旅游产业的健康、可持续发展。所以，改变现阶段贵州省民俗体育旅游产业发展进程中品牌化发展方面的不足，积极开展贵州民俗体育旅游的品牌培植工作就成为了目前贵州体育旅游产业发展中亟待解决的重要问题。

2、贵州民俗体育旅游品牌培植的基本原则

为了确保贵州民俗体育旅游品牌培植工作的顺利、高效进行，在开展贵州民俗体育旅游品牌培植的过程中，应注意遵循如下几个方面的基本原则：

2.1、整体效应原则

贵州民俗体育旅游品牌培植过程中的整体效应原则，指的是在开展贵州省民俗体育旅游品牌培植工作的过程中，应注意树立资源整合的观念，并在此基础之上，从整体的层面出发，针对贵州省的民俗体育旅游品牌资源状况进行全面的了解和把握，同时针对构成贵州省民俗体育旅游品牌的各个因素进行深入的、充分的研究，以尽可能的挖掘其所具有的各种特色和优势，培植贵州民俗体育旅游品牌资源的比较优势，通过类型效应、聚集效应以及强度效应和种类效应等等，来降低民俗体育旅游品牌培植的成本，促进规模效益的出现。

2.2、因地制宜原则

贵州民俗体育旅游品牌培植过程中的因地制宜原则，指的是在针对贵州省的民俗体育旅游进行品牌培植的过程中，要注意根据贵州省内不同城市和地区之间的个性、特色和资源优势等等，在实地调研的基础上，确定不同的品牌定位、选择不同的品牌培植策略。由于“品牌”的价值不仅仅在于呈现产品的特性或者是功能，更重要的是在于赋予产品一种与众不同的特色和思想，渗透一种与众不同的情感，从而实现与消费者之间的沟通，引起与消费者之间的共鸣，并在消费者的心目中留下特色鲜明的、可以信赖的印象。所以，在针对贵州民俗体育旅游进行品牌培植的过程中，只有根据贵州省内不同城市和地区所特有的自然资源优势和少数民族文化，进行合适的市场定位，发展特色的少数民族体育旅游项目，打造鲜明的品牌个性和品牌形象，才能够得到消费者的认可，并最终赢得市场。

2.3、开放性原则

贵州民俗体育旅游品牌培植的开放性原则，指的是在针对贵州民俗体育旅游进行品牌培植的过程中，应坚持开放的态度，积极借鉴国内外的成功经验，并结合自身的条件和优势进行选择性吸收和创造性的运用。例如：虽然贵州具有优越的自然资源条件和丰富的民族体育赛事节庆活动、体育民俗等人文体育旅游资源，但是目前却缺乏知名的民俗体育旅游品牌，缺乏民俗体育旅游品牌培植方面的经验。因此，在开发的过程中，就可以借鉴“环太湖体育圈”、“长三角体育圈”以及“环青海湖民族体育圈”等在体育旅游品牌创建和培植方面的经验，为我所用，为贵州民俗体育旅游品牌培植工作的开展提供参考。

2.4、动态性原则

由于贵州省民俗体育旅游品牌所处的环境是一个开放性的、动态变化的系统，影响民俗体育旅游品牌创建和发展的各种要素又都具有一定的不确定性，所以，在针对贵州省民俗体育旅游开展品牌培植工作时也应始终遵循动态性的基本原则，在不同的发展阶段，不能始终套用一成不变的培植套路，而是要注意根据环境的变化和形式的变化等等，在深入分析和科学评价的基础上，制定不同的发展思路，选择不同的培植策略，进行合理的权变与调整，以确保所培植的民俗体育旅游品牌能够在发展的过程中不断的得到优化与完善。

3、贵州民俗体育旅游品牌培植的基本思路

通过上文的分析可知，现阶段我国的旅游市场已经逐渐从产品营销时代步入了品牌营销时代，为了在我国旅游市场上占据一席之地，在未来激烈的市场竞争中获得更好的发展，贵州民俗体育旅游必须要建立起自己的特色品牌。鉴于此，本就针对贵州省民俗体育旅游发展实际，提出了如下几点关于贵州民俗体育旅游品牌培植的思路：

3.1、科学构建贵州民俗体育旅游品牌的动态模型

科学构建贵州民俗体育旅游品牌的动态模型，是贵州民俗体育旅游品牌培植的基础工作之一，是后续工作开展的重要依据。在开展贵州民俗体育旅游品牌动态模型构建工作时，可以从品牌要素的角度出发，选择艾克（Aaker）的品牌识别层次理论作为参考构建一个“双螺旋”形态的模型，具体的如下图1所示。

在上图所示的“双螺旋”动态模型中，左边的螺旋是民俗体育旅游品牌识别，是以民俗体育旅游企业或者经由组织为视角的；右边的螺旋是民俗体育旅游的品牌形象，是以旅游消费者民俗体育旅游品牌的感知效用为视角的。这一模型很好的反映了民俗体育旅游产品培植的动态循环特征。在这个模型中，第一步是以民俗体育旅游品牌的培植是从品牌识别系统的构建开始的，品牌识别系统中的各个品牌要素，如，符号、产品以及企业等等会将品牌的信息传递给旅游消费者；第二个步骤是旅游消费者接收、处理品牌识别系统所传递来的信息，并在此基础之上，形成品牌联想，进而做出购买行为，通过消费体验，验证所购买的旅游产品或是旅游服务的产品效用、象征效用等等，并据此来形成品牌形象的过程；第三个步骤是，旅游消费者对民俗体育旅游产品和服务消费的各种梯度反馈给民俗体育旅游企业或者经营者，企业和经营者根据消费者的反馈对已有的品牌识别进行修正、完善、甚至是重构的过程。在民俗体育旅游品牌培植的过程中，这三个步骤是不断循环的一个过程，只有根据模型中的上述步骤对贵州民俗体育旅游的品牌培植工作做出科学的安排，确保品牌培植工作的动态循环性，才能够实现品牌形象的不断优化。

图1 贵州民俗体育旅游品牌构建的“双螺旋”动态模型

3.2、深入挖掘贵州民俗体育旅游产品的品牌文化内涵

民俗体育旅游产品的品牌文化内涵，简单来说，实际上指的就是文化特质在民俗体育旅游品牌中的沉积。品牌文化内涵是品牌的灵魂，在贵州民俗体育旅游品牌培植的过程中，重视民俗体育旅游产品品牌文化内涵的挖掘，不但有助于更好的呈现贵州省各少数民族的传统，而且还能够很好的满足游客的精神需要，有效延长品牌旅游产品的生命周期。贵州省少数民族众多，民族风情浓郁，而且在各民族发展的过程中还积淀了大量形式多样、特色鲜明的传统体育项目，这些传统体育项目往往都具有独特的文化内涵。所以，在贵州民俗体育旅游品牌培植的过程中，一定要注意突出贵州省民族文化的特点，深入研究贵州地区的体育史和贵州地区少数民族的发展史，以尽可能的提高贵州民俗体育旅游产品的附加值。

3.3、灵活采用多样化的品牌营销手段

现阶段，在我国旅游市场中，价格战是最为常见的一种营销手段，但是，永无止境的价格战却并非是最佳的营销方式，如果长期执着于低价竞争，不但会导致旅游行业的利润越来越低，而且服务的质量也必将受到影响，这显然是不利于我国旅游产业的健康可持续发展的。所以，在贵州民俗体育旅游品牌培植的过程中，一定要注意避免陷入价格战的营销误区，而是要积极的创新营销思路，采取多样化的营销手段，从产品、价格以及渠道和促销等多个方面同时入手，采用广告宣传、公共关系以及人员推广和业务促销等多种形式来进行贵州民俗体育旅游的整合营销，以提高贵州民俗体育旅游的核心竞争力，打造区域性的主打品牌。

［1］赵晓燕.旅游经济学［M］.北京：经济管理出版社，2001.

［2］开卫华.体验经济时代我国体育旅游产业的品牌化推进策略［J］.南京体育学院学报（社会科学版），2009，12.

［3］王建文，谢冬兴.基于品牌要素的绿道体育旅游品牌打造——以广东省绿道为例［J］.武汉体育学院学报，2013，08.

G80

A

1006-8902-（2016）-10-ZQ

项目名称：贵州民俗体育旅游产业发展瓶颈与对策研究，项目编号：FS-2014-11。