这些年，我们如何学习讲故事

这些年，我们如何学习讲故事

8月22日，在人民日报社和深圳市委、市政府联合主办的媒体融合发展论坛上，人民网舆情监测室在深圳发布了《中国媒体融合传播影响力榜》，把政论微视频《习近平用典》、山西书记市长真人秀《人说山西好风光》、微信公众号“侠客岛”“长安剑”等影响较大的舆论引导案例列为经典。也把反映医患关系的纪录片《人间世》、把600岁故宫打造成新“网红”的产品和电影视为官方政治传播的学习对象。

这份榜单，向各地传统媒体老总和各地宣传部门、党政新媒体分享舆论引导的鲜活案例，促进不同群体相互理解。因为这是一个无论技术、生活方式还是话语都在急速更新的时代。

个体叙事

“我是谁？是什么样的人？”一个男低音问。钢琴声响起，画面中出现一个背影、曙光初露的海滩、未熄的篝火……这不是流行歌曲MV，而是中央电视台播出的庆祝中国共产党成立95周年公益广告——《我是谁》。

这段1分钟的短片很快就在社交媒体上传得很广。短片里，大学生、清洁工、医生、交警、村官等普通人悉数登场：“我是离开最晚的那一个；我是开工最早的那一个；我是想到自己最少的那一个……我是中国共产党，始终和你在一起。”比起以往慷慨激昂的党员教育片，它被包装得像商业广告。而拍摄地上海——中共建党初期的根据地，则被不动声色地包进影像里。

类似的公益广告随着不同的时间节点“抢滩登陆”。8月1日，以“军队网络舆论阵地”为目标的“钧正平工作室”也不失时机给军队庆生，在各大平台放出了三分多钟的手绘动画片：《解放军叔叔，生日快乐》。

“现在的舆论引导，越来越多使用个体叙事、人性叙事和平等叙事来重新建构。”据中山大学传播与设计学院院长张志安对这份榜单的观察，“高高在上、说教味十足的话语形态变少了”。

在向公众解释象征国家意志的“十三五规划”时，人性叙事更是成为首选。今年全国两会期间，人民日报全媒体平台用一部手绘动画，想象一个人会怎样回望未来五年。而更早些时候的十八届五中全会期间，“复兴路上工作室”通过中英文“混搭”的民谣《Bala Bala“十三五”》来介绍五年计划。五中全会期间，该歌曲在YouTube上点击量达到70万次。

“政治宣传为了接地气做出了努力”，人民网副总编辑、舆情监测室秘书长祝华新告诉记者，中国共产党的宣传话语和手段经历过几次历史性改革，一次是延安整风时期，以《解放日报》为代表的报纸改版，强调“用根据地和黄土地，而不是白区小洋楼里的话语来做新闻宣传”；第二次是真理标准讨论，突破了几十年的计划经济和阶级斗争的话语体系。

而他把中共中央倡导媒介融合视为第三次历史性的改革，“相比前两次的思想观念先行，这次是技术推动”。

更“好玩”些

在人民日报社新楼的10层，一个名为“中央厨房”的全媒体平台正在建设自己的办公区域。一位负责人说，他们为了搭建媒体融合平台，还曾去BBC和纽约时报考察学习。

“中央厨房”因为今年全国两会期间的表现而被列入这次媒体融合榜单中，包括两个微信朋友圈里的爆款H5页面：《你有一份来自总理的神秘快递》《傅莹邀请你加入群聊》。国务院总理李克强在卡通画里扛着快递盒，有人会晒自己和全国人大新闻发言人傅莹的“聊天记录”。

“我们当时的思路，就是尽可能降低政府工作报告的传播门槛，把报告装到每个人都觉得亲切的场景之中，所以，‘收快递’这个场景很快进入我们的讨论”，曾参与“总理快递”策划和制作的智春丽向记者回忆。

“快读和悦读的时代，一句话、一张图、一个小视频，反而最好传播”，中国社会科学院新媒体中心副主任黄楚新告诉记者，南海仲裁案后，人民日报官微只发了一张中国地图，配了一句话：“中国，一点都不能少”，就立刻引来病毒式转发，“人民日报可以像以往那样写长篇评论，但设想如果在社交媒体这么做，不见得会好”。

微信公号“侠客岛”则是另一番景象：这个由人民日报海外版5位年轻记者兼职创办的时政公号，如今仍主要以“码字”来吸引读者。目前他们创下的最高阅读量是929万人次，是在南海仲裁后，一篇发表在今日头条上与菲律宾有关的文章。公号主创者之一的“司徒格子”认为，侠客岛“务实、不打官腔、不上纲上线，可以抽丝剥茧把事情说清楚，涉及国家立场时态度鲜明”——他们身处体制内，有信息优势；另外，“文风比报纸要清新”。 在探索公号写作风格的阶段，“岛叔”们把文章改成短句、短段和短标题。“严肃新闻的关注度不如轻松新闻，读者看了你的文章，你至少得给他们某方面的愉悦”，“司徒格子”引用《华尔街日报是如何讲故事的》开篇的那句话：“给我讲一个故事，看在老天爷的份上，让它有趣一点吧。”

靠近青年

今年“侠客岛”曾做过读者调查，有一万多人参与其中，80%以上是本科以上学历，主要生活在一线城市和省会城市，年龄在25岁到30岁之间。

“文字是年轻人的表达，但骨子里还是党报的守正持中”“放弃了常见的新闻写作套路，接上互联网‘地气’”“实现宣传纪律和传播效果的平衡”，“侠客岛”在此次媒体融合榜单中得到了这样的评价。

“在抓住年轻人方面，我们的政治宣传花了很大力气。”祝华新说。卡通造型、神曲、动画片等视听作品承担了柔化作用，在被列入此次媒体融合榜单的习近平反腐斗争政策宣示中，就有一段题为“群众路线动真格了”的动画短片，习近平的卡通形象挥棒“打虎”，像游戏人物一样跳上台阶举起旗子。

今年1月，政法公号“长安剑”的编辑在出席一次公开活动时，一位观众对着他文化衫上的公号头像大声喊：“长安君！”这个卡通头像充满了“国家”和“司法”元素：小人儿红黄相间的衣服取的是国旗色，胸前有五星图案，火炬发型，黑框眼镜，他身边站着象征司法公正的神兽獬豸。

此次上榜的产品中还有读书节目《马克思靠谱》，它借着马克思诞辰198周年之际，由内蒙古广播电视台和人民网联合出品，观众定位是“80后”和“90后”。

这个“内容很红，形式很潮”的节目立志要“于无声处宣示马克思主义的世界观和方叛逆少年变成超级学霸”，介绍大学毕业后马克思从事的第一份工作——仅在人民网官微上，它的浏览量就达到了350万人次。

而这个节目的嘻哈风格主题曲《马克思是个九零后》也引起了很大关注，歌词写道：“我对他的第一印象在政治课，学了他的思想只是为了及格，本打算过了就算书再也不念，后来翻开却发现并不讨厌，人生总是充满意外，有一天我看到他的厉害，看到我的信仰别再问why，别再看magazine（杂志）我在看马克思……”

祝华新既赞赏这些年轻人的热情，亦担忧在重大事件中，青年人受不理性的声音影响。他希望听到更多凝聚共识的声音。

（摘自《南方周末》2016年8月25日 文小天/文）