基于游客感知的嘉善县西塘古镇旅游服务质量研究

陈炜，高翔，张萍

（桂林理工大学旅游学院，广西桂林541004）

基于游客感知的嘉善县西塘古镇旅游服务质量研究

陈炜，高翔，张萍

（桂林理工大学旅游学院，广西桂林541004）

基于游客感知视角，从旅游6要素、人员服务、旅游环境等8个维度的具体32项指标对西塘古镇旅游服务质量进行测评。通过实地调研发现，游客对西塘古镇旅游服务质量总体评价不高，古镇整体景观、人员服务技能、旅游产品的类型与特色、古镇的生活气息等已成为影响古镇旅游服务质量的主要因素。建议通过还原生活气息来突显古镇旅游的文化特质，提高古镇服务人员综合素质等措施对古镇整体景观进行综合治理，对古镇发展进行统筹规划。

西塘古镇；游客感知视角；测评指标；服务质量；整改措施

随着我国经济水平的显著提高和人们思想观念的日渐转变，传统的观光型旅游产品已越来越难以满足人们日益增长的精神文化需求，文化旅游成为旅游项目开发的大势所趋。其中，古镇旅游因为能够留住“乡愁”，满足游客求新、求异、求知的心理需求而得到蓬勃发展。然而，也正是由于我国“古镇旅游热”的兴起，粗放型的旅游开发也造成了古镇文物或环境的破坏、旅游产品单一雷同、旅游服务质量较低等一系列问题。其中，旅游服务质量是旅游发展的生命线，其高低好坏直接关系到古镇旅游的可持续发展，应予以特别重视。西塘古镇是我国首批历史文化名镇，旅游发展至今，其服务质量问题日益明显，亟需深入研究和解决。鉴于此，本文从游客感知的视角构建了西塘古镇旅游服务质量评价的指标体系，并通过实地调研对其旅游服务质量现状进行评价分析，进而提出了其旅游服务质量提升的对策。文章对提高西塘以及其他古镇的旅游服务质量水平，促进古镇旅游可持续发展具有一定的指导借鉴意义。

1　西塘古镇概况

西塘古镇位于浙江省嘉善县北部的西塘镇，处于江、浙、沪三省市的交界处，区位优势明显。西塘古镇早在春秋战国时期，就是吴越两国的相交之地，因此有“吴根越脚”的称谓，唐宋时期已初具规模，明清时期，徽商迁入，古镇建筑风格初步形成。西塘古镇现存面积1.04平方公里，全镇人口约为8.6万，镇内9条河道纵横交错，将镇区划分为8个板块，形成了独特的江南水乡风貌。古镇以古民居建筑规模大、桥多、弄多、廊棚多而著称，统计显示，镇内古建筑面积达25万平方米，有石桥24座，巷弄122条，临水廊棚千余米，是西塘古镇旅游的核心吸引物。

自20世纪80年代开发旅游以来，西塘古镇旅游内容逐渐丰富并被评为国家4A级景区，目前镇内建有中国纽扣博物馆、明清木雕馆、民间瓦当陈列馆、中国酒文化博物馆等文化展馆；七老爷庙会、打连厢、田歌等传统文化内容也得到了挖掘展示；西塘文化旅游节、西塘汉服文化周等现代节庆活动也成功举办数届并取得了一定的社会效益和经济效益。2015年，西塘古镇景区旅游人次达759.2万，仅门票收入就高达1.48亿元。目前，西塘古镇正积极谋求转型发展，以丰富旅游产品层次、提升景区接待能力、提高古镇旅游服务质量，实现旅游可持续发展。

2　基于游客感知的西塘古镇旅游服务质量评价指标体系的构建

2.1西塘古镇旅游服务质量评价指标体系的筛选

本文主要采用文献分析法，通过理论筛选的方法来选取西塘古镇旅游服务质量的评价指标。在科学性、层次性、全面性、可操作性等原则的指导下，通过对游客感知旅游服务质量评价代表性研究的整理分析，笔者发现，学者在指标体系的构建上多以SERVQUAL模型（有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性）或旅游六要素（食、住、行、游、购、娱）为主要评价维度。本文以后者为主体思路，以“西塘古镇旅游服务质量”为一级指标，综合前人文献研究成果（见表1）初步确立了餐饮服务、住宿服务、交通服务、游览服务、购物服务、娱乐服务、员工服务、旅游环境等8个二级指标；并结合西塘古镇旅游实际情况，运用专家头脑风暴法初步筛选出35项三级指标，共同组成了首轮评价指标体系X［1］。

表1　二级指标制定主要参考文献

2.2西塘古镇旅游服务质量评价指标体系的确定

首轮提出的指标体系X能够集中体现西塘古镇旅游服务质量的影响因素，但可能存在主观性较强、层次性不清晰、指标重复或缺漏等问题，因此有必要对其进行进一步筛选，使指标体系更为合理。

本文将首轮指标体系X制成问卷，通过电子邮件的形式发放给相关领域的专家学者，邀请其根据各指标重要性程度进行打分（采用李克特五级量表法按重要性程度对不重要、较不重要、一般、较重要、很重要赋予1、3、5、7、9不同分值）。问卷发放20份，回收16份。根据问卷数据对“专家意见集中度”（M j：j指标评分的算术平均值，其值越大，意见集中度越高）和“专家意见协调度”（V j：j指标标准差与平均值的比值，其值越小，意见协调度越高）进行分析，结果发现，各二级指标均值M j均大于6.0，且V j较小，说明专家认为各项二级指标重要程度高且意见比较集中，适合作为二级指标。在三级指标上，“餐饮建筑风格及内部装饰具有地方特色”（M j=5.85，Vj=0.18）、“古镇停车场的规模”（M j=5.42，V j=0.17）、“古镇的拥挤程度”（M j= 5.63，V j=0.19）、“古镇景点特色”（M j=4.92，V j=0.21）四项指标均值小于6.0，且意见协调度也较高，专家认为它们重要性程度不高或与研究主题关联性小，因此应予以删除。

除此之外，各位专家还对指标提出了以下修改意见：在指标层次性问题上，部分指标间存在重复缀余现象，应进行精简。部分专家建议，由于古镇内外部交通存在明显差异，且“交通设施”包含内容太多，应将对应三个三级指标分别改为“古镇的可进入性”、“古镇内部交通设施的完备性”、“古镇交通工具的安全舒适性”，以减少指标间的包含关系；在娱乐服务方面，本文指标忽略了娱乐服务的安全问题，建议增设一条“古镇娱乐设施和场所的安全性”；此外，还有部分专家认为，“文化氛围”外延太广，可改为“古镇的生活气息”。

在指标语言表达上，存在不够准确，指代不明的现象。“住宿外观建筑及内部装饰风格”中“风格”一词指代不明，可改为“住宿设施内外部特色”以体现古镇特色。专家还建议将“古镇住宿设施数量和类型满足游客需求”、“古镇的导览设施”、“古镇游览线路的安排”、“古镇娱乐项目种类”、“古镇整体卫生状况”分别改为“古镇住宿设施类型的多样性”、“古镇导览信息获取方便可靠”、“古镇游览线路的安排布局”、“古镇娱乐项目的丰富性”以及“古镇卫生状况”以达到精简或准确的目的；此外，由于“旅游纪念品”涵义范围较窄，不足以代表旅游购物服务中的各种商品，因此，建议将其改为“旅游商品”；西塘古镇店铺多为居民私营，因此，“员工”用词不合理，应改为“人员”；出于对三级指标语言风格一致性和简洁性的考量，“餐饮设施和数量满足游客需求”、“住宿设施配备齐全、价格合理”、“古镇旅游纪念品具有地方特色”应分别改为“餐饮设施数量和类型”、“住宿设施配备与价格”、“古镇旅游商品的特色性”。

综合各位专家的评分数据以及修改建议，本文最终确定经过第二轮筛选的指标体系。该指标体系包含8个二级指标以及32个三级指标（见下文中表2）。

3　基于游客感知的西塘古镇旅游服务质量评价分析

3.1调查说明

本文主要采用问卷调查法，对西塘古镇游客的个人基本情况、出游特征、旅游服务质量各指标重要性和满意度评分、其他开放性意见四个方面进行实地调查。其中，第三部分是问卷的核心，利用李克特五级量表对各指标赋值1、2、3、4、5，分别代表“非常不重要/不满意”、“不重要/不满意”、“一般”、“重要/满意”以及“非常重要/非常满意”，要求游客根据旅游实际感受进行评分。

笔者于2015年8月、11月以及2016年元旦前后三次前往西塘，对其进行实地考察并发放问卷。为了保证问卷数据的科学合理，笔者选取西塘景区出口的停车场、休憩区等游客聚集场所作为问卷发放的主要地点，调查对象则选取已结束游览，将要离开西塘古镇的游客。本次问卷采用当场发放当场回收的方式，问卷填写过程中，笔者根据游客情况，对问卷进行解释说明，以减少信息传达误差。三次问卷调查总共发放问卷200份，回收191份，其中有效问卷166份，问卷回收有效率为86.9%。

3.2问卷信度分析

信度分析是问卷调查中常用的用于检验问卷数据可靠性的分析方法。Cronbach'sα系数法是信度分析最常用的方法，α取值在0-1之间，其值越接近1则说明信度越高，即问卷数据可靠性越高。本文将问卷数据输入SPSS17.0对其进行信度分析，结果显示，各二级指标α值均大于0.7，问卷总体信度高达0.897，说明该问卷具有较高的可靠性和稳定性，可将问卷调查结果作为西塘古镇旅游服务质量评价的依据。

3.3调查结果分析

3.3.1游客人口统计学特征分析

根据游客个人信息的统计结果，西塘古镇游客女性比例（55.4%）略高于男性（44.6%）；年龄上则以18-35岁的青壮年（41.6%）和36-55岁的中年群体（30.7%）为主；受访者多为大专/本科学历（40.0%）；以月收入3500元以上的中高收入群体居多，占比48.2%；在职业方面，古镇游客以事业单位工作人员（15.8%）、企业职员（24.7%）和学生（22.9%）三大群体为主；从游客现居地上来说，江、浙、沪三地游客占比高达59.0%，说明西塘古镇客源以周边地区为主，其他省市的客源市场则需进一步开拓。

3.3.2游客出游特征分析

在本次的调查对象中，有64.3%的游客为首次到访西塘古镇，到访两次（27.0%）、三次及以上（8.7%）的游客也占有较高比例，说明西塘古镇以首次到访游客为主，但也具有较高的重游率。在了解途径方面，有40.9%是通过网络获取西塘信息，其次分别是亲朋好友（27.4%）和旅行社（18.2%），说明随着互联网成为主流媒介，西塘古镇应顺势而为，注重旅游营销渠道的选择。在出游方式上，选择独自出游和与亲朋结伴的游客最多，分别占比35.6%和24.8%，由此可见，自由行已成为主流。游客在交通工具的选择上则以汽车（47.3%）和火车（32.6%）为主，这可能与西塘古镇的区位优势以及主要客源地有关。在出游动机上，游客以体验古镇文化（37.8%）、娱乐休闲（29.1%）和增长见识（18.0%）为主要目的，古镇应据此调整服务内容，满足游客差异化需求。

3.3.3西塘古镇旅游服务质量的IPA分析

IPA，即重要性-绩效分析法，是旅游服务质量常用的测量方法。其主要目的是通过将量化的重要性程度和满意度生成二维坐标图——IPA分析图，从而直观地发现旅游服务质量的主要影响因子，以达到为提升旅游服务质量提供参考依据的作用。

本文运用SPSS17.0首先计算了各三级指标的游客满意度均值P和重要性均值I，以及二者之间的差值；同时为了保证每组平均数差值具有显著性，本文还对其进行了配对样本T检验，具体结果见图3.1。

由上表可知，在T检验中，在95%的置信水平下，所有配对样本T检验的显著性水平均小于0.05，说明上述指标的期望与实际表现之间有显著性差异，符合统计学原理。随后，根据IPA分析法的基本原理和操作步骤，本文对西塘古镇旅游服务质量评价的32项指标均值进行IPA定位分析，以样本均值交叉点（3.528，3.424）为依据进行象限划分，得到西塘古镇旅游服务质量的IPA分析图（见图3.1），并对其涵义进行了分析。

图3.1旅游服务质量32项评价指标IPA分析图（1-32代表序号对应指标）

第一象限为优势区（高重要性高满意度）。落在该区域的有“2、3、7、8、9、23、29、31”8项指标。这些指标的重要性和满意度评价都较高，体现了西塘古镇的核心竞争力，但值得注意的是，该指标的优势是相对而言的，其中仍有部分指标的满意度分值要低于其重要性分值，说明部分指标还未能完全达到游客预期。因此，上述指标是西塘古镇的优势因素，西塘古镇应该继续保持或进一步改善各指标，以确保并延续景区优势。

表2　旅游服务质量各评价指标重要性与满意度统计分析表

第二象限为维持区（低重要性高满意度）。落在该区域的有“1、4、19、20、22、25、26、30”8项指标。游客认为该区域指标相对不太重要，但对其满意度却很高，说明西塘古镇在上述指标上的投入已取得较明显成效，它们对古镇旅游服务质量的提升有着出乎意料的贡献。在资源条件有限的情况下，可以维持现状，暂时不对该区域指标进行持续投入。

第三象限为机会区（低重要性低满意度）。落在该区域的有“6、10、11、12、15、16、18、21”8项指标。游客认为该区域指标重要性较低，并未将其作为决定旅游服务质量的关键因素，但与维持区不同的是，该区域指标未能让游客满意，这些指标会直接影响西塘古镇的旅游服务质量，但从游客角度来说，它们因并不是关键因素而常被忽略。因此，在对改进区各指标进行提升后可根据西塘古镇实际情况，对该区域指标加大投入，让机会区指标成为古镇旅游服务质量提升的潜在动力。

第四象限为改进区（高重要性低满意度）。该区域包含“5、13、14、17、24、27、28、32”8项指标。游客对该区域指标期望很高，认为较其他指标更加重要，然而从游览体验来看，游客对其满意度较低，该区域指标让游客失望，是影响西塘古镇旅游服务质量的关键因素。从配对样本的T检验来看，该区域指标游客满意度与重要性之间差值均为负值，且其差异性显著。说明该区域指标是影响西塘古镇旅游服务质量的主要因素，景区应加大对该区域各项指标的资源投入，对其进行重点改善建设。

4　西塘古镇旅游服务质量的提升对策

4.1综合治理，加大古镇景观保护力度

由上文IPA分析结果可知，游客对“古镇整体景观状况”满意度较低，该指标位于改进区，亟待改善。首先，从政府和景区管理方的角度来说，要树立科学的旅游发展理念，以保护为主，旅游开发为辅，旅游开发只是一种过程手段，而古镇保护才是最终目的。其次，相关部门要制定科学的发展规划，在旅游开发中，特别是旅游建设中，要尽量避免大拆大建，对必须建设的建筑设施也要充分考虑古镇整体文化底蕴和建筑风格，遵循“建新如旧，修旧如旧”原则，以确保古镇整体建筑风貌的协调美观。再次，要制订古镇景观保护细则，确保古镇景观保护有章可循。要制订居民和游客行为准则，禁止居民向古镇河流排放生活污水；对居民和游客毁坏树木、乱扔垃圾等破坏古镇自然环境的行为要加大惩处力度；施行“门前三包”措施，规范居民的“私建乱放”行为，将环保责任分落至各户；同时，应对古镇居民的空调散热器、热水器等外显电器设备进行统一隐蔽处理，以免影响古镇建筑风貌。

4.2深挖内涵，突显古镇旅游文化特质

西塘古镇的文化特质应主要从大尺度空间的地域文化景观、中尺度空间的古镇建筑文化景观以及小尺度空间的特色艺术文化景观三方面去深挖文化感知因子［7］。首先，大尺度空间上应主要从方言、饮食和民俗活动去突显古镇的地域特质。西塘古镇应鼓励方言在旅游活动中的运用，将方言文化通过服务人员传授、导览信息传达、艺术作品展示、菜单备注等方式展示给旅游者，并鼓励旅游者学习当地方言，在旅游活动中运用吴侬软语，形成独特的异域感知。在饮食和民俗上，应搜集整理西塘文化资源，在餐饮服务中突显地方特色，在民俗活动中展示地方风采。其次，从中尺度空间来说，古镇应充分挖掘其建筑文化，在维护古镇建筑景观的同时，可以通过配置语音讲解系统或编制相关书籍来宣传古镇建筑文化，也可将古镇代表性建筑制成模型以旅游小品的形式插入旅游线路，通过标号并配文讲解的形式让游客感知西塘古镇的建筑文化。最后，从小尺度空间来说，西塘古镇的文化特质体现于牌匾楹联、工艺品、乌篷船、住宿内部装饰、居民生活用品等细微环节。应将古镇文化充分融入旅游活动的每一个要素，在菜单设计、导览图和路标设计上可结合古镇的诗词水墨文化，统一风格，打造具有浓郁中国风的视觉感受；在住宿内部装饰上，可将江南刺绣、雕刻、年画、复古家具等独具江南特色的文化内容融入其中；古镇内应尽量避免现代歌曲，鼓励播放或演示越剧、田歌、昆曲、评弹、民谣等具有江南气息的艺术作品，让游客在每一处细节中都能感受到西塘古镇独特的文化魅力。

4.3塑造品牌，丰富古镇旅游产品类型

由前文分析结果可知，“古镇游览项目的丰富性”的满意度较低，严重影响到游客对西塘古镇旅游服务质量的感知评价。鉴于此，西塘古镇应主要通过开展文化类旅游节庆活动和开发休闲度假类旅游产品的方式丰富其旅游产品类型，以达到塑造文化旅游品牌的目的。

在旅游节庆活动方面，应特别注重活动的文化内涵和游客的体验性。在重点打造“西塘文化旅游节”和“汉服文化周”节庆活动的同时，要对古镇主打旅游节庆活动内容进行深化和丰富。以农历四月初三西塘七老爷庙会活动为契机，通过融合五姑娘故事水上实景演艺，古戏台昆曲、评弹、民歌民乐，江南特色旅游产品、特色美食等本土性文化要素或活动，综合举办“江南古镇文化论坛”等学术活动，将“西塘文化旅游节”打造成为西塘特色文化的展示平台。“西塘汉服文化周”应结合我国春节、元宵节、端午节、中秋节等传统节日，每年不定期举办，以汉服文化为表，以中国传统节庆文化为里，将西塘古镇打造成为我国传统文化节日的原生态场地，形成文化旅游品牌。在休闲度假类旅游产品上，西塘应主要通过外围改造，将古镇周边建设成为集休闲、娱乐、购物为一体的度假中心，通过游客分流和旅游产品层次的丰富来改善西塘拥挤、产品单一的现状，进而提升其旅游服务质量。

4.4强化培训，提高服务人员综合素质

西塘古镇景区内服务人员多为当地居民，其综合素质较低。因此，景区管理方应主动担起引导、策划、组织职责，对服务人员进行系统的、全方位的旅游服务培训。首先，景区可通过统一镇内服务人员着装、规范服务人员仪态的方式来提升古镇整体旅游服务形象；也可通过专家讲座的形式，宣扬西塘古镇文化内涵，强调人员服务质量对公对私的重要意义，培养服务人员的集体荣誉感和旅游服务意识，以保证古镇旅游服务的内部动力。其次，应尽快编制《西塘古镇旅游服务手册》，详尽介绍不同岗位旅游服务人员的不同职责和行为规范，定期开展“西塘旅游服务技能大赛”，或通过角色扮演、案例研讨和小组互动的形式学习和熟练旅游服务技能，对旅游服务表现突出的单位进行表彰奖励，对服务出现问题导致游客投诉的服务人员进行处罚和重点培训，保证西塘古镇服务人员整体服务技能的规范和提升。最后，在各种形式的培训过程中，结合服务人员兴趣，可穿插旅游行业知识的视听学习，例如心理学、市场学、经济学、旅游营销策划、景区管理、酒店管理等旅游相关知识能够使服务人员开拓视野，培养宏观意识，更好地理解行业行为，同时也便于发现和掌握游客需求，及时提供游客满意的旅游服务。

4.5统筹规划，还原古镇水乡生活气息

还原古镇生活气息的首要任务就是要避免古镇的“空心化”，要采用“实心化”的旅游开发模式。“实心化”开发的重点并不是留住原居民，而是要留住古镇原有的文化空间。可以通过古镇场景再现、文化感悟、文化推广三个方面去实现古镇文化空间的再生［8］。古镇场景再现主要通过古镇自然环境、建筑形态、古镇格局、古镇原始基础设施的保护来实现；古镇的文化感悟则是指通过开发古镇原生文化旅游产品，通过旅游活动的体验达到古镇文化在社区居民间的传承以及在游客和媒介上的推广。

还原古镇生活气息的另外一个关键就是要解决古镇商业化严重的现状。首先，要规范经营者行为，鼓励出售特色商品，但要避免音响广告、沿途叫卖等影响游客购物体验的行为。其次，转移商业中心。西塘古镇水道交错，自古以来其水上贸易较为发达，因此可以将古镇现有部分贸易活动移至水面，打造水上移动店铺，还原古镇水街盛景。还可通过统筹规划，将西塘外围打造成为娱乐购物中心，降低镇内商业氛围，突显古镇居住功能，从而达到还原古镇水乡生活气息的目的。

5　结论

旅游服务质量是旅游地可持续发展的关键因素。西塘古镇旅游服务质量可以基于游客感知视角，从旅游六要素、人员服务、旅游环境等8个维度的具体32项指标进行测评。通过实地调研，本文发现，游客对西塘古镇旅游服务质量总体评价不高，古镇整体景观、人员服务技能、旅游产品的类型与特色、古镇的生活气息等已成为影响古镇旅游服务质量的主要因素。因此，有必要自上而下，由内而外，对古镇整体景观进行综合治理；对古镇进行统筹规划，通过丰富其旅游产品内容、还原生活气息来突显古镇旅游的文化特质；通过加强培训等方式，提高古镇服务人员综合素质。只有客观掌握游客感知现状，对西塘古镇旅游服务进行针对性的改善，才能有效提升其旅游服务质量，实现可持续发展。

［1］许柏松.基于IPA方法的我国国内观光旅游服务质量研究［D］.合肥：中国科学技术大学，2009.

［2］赵雄伟.乡村旅游服务质量评价指标体系研究［D］.福州：福建农林大学，2011.

［3］李万莲，王梅.基于服务质量测度的游客满意度影响因素分析——以宏村为例［J］.财贸研究，2010（3）：118-123.

［4］杨凤影.旅游景区服务质量测评体系研究［D］.广州：暨南大学，2006.

［5］欧荔.基于顾客满意度的厦门市旅游服务质量研究［J］.厦门理工学院学报，2011（1）：1-5.

［6］钟姝.基于游客感知的小城镇旅游服务质量评价研究［D］.昆明：昆明理工大学，2013.

［7］尹寿兵.古村落旅游者文化景观感知分析及对策研究——以安徽宏村为例［D］.合肥：安徽师范大学，2007.

［8］陈琴，李俊，张述林.基于文化再生理念的古镇实心化开发模式研究——以走马古镇为例［J］.安徽农业科学，2011（25）：15518-15520.

A Study on Tourism Service Quality of Xitang Ancient Town form Tourists’Perception

CHEN W ei1，GAO Xiang2，ZHANG Ping3
（College of Tourism，Guilin University of Technology，Guilin，Guangxi，541004 China）

Tourism service quality is the lifeline of scenic spots’sustainable development.This article constructed an evaluation in⁃dex system of tourism service quality in Xitang ancient town from tourists’perception.Through the field research data of Xitang，the key factors which influence its service quality are found and the objective evaluation of its service quality level is carried out.Based on this，this paperproposed some countermeasures and suggestions to improve the service quality of Xitang ancient town.

tourists’perception；tourism service quality；Xitang ancient town

F592.7

A

2096-2126（2016）04-0089-07

2016-07-10

广西高等学校高水平创新团队及卓越学者计划项目（桂教人2014［49］号）；广西高等学校优秀中青年骨干教师培养工程项目（桂教人2013［16］号）。

陈炜（1977—），男，博士，教授，研究方向：民族文化遗产保护与开发；高翔（1990—），男，湖北大悟人，硕士研究生；张萍（1985—），女，浙江杭州人，硕士研究生。

（责任编辑：刘婧）