基于消费者创新的在线个性化产品定制模式研究

严建援,甄　杰,谢宗晓,周常宝

(南开大学商学院，天津　300071)



基于消费者创新的在线个性化产品定制模式研究

严建援,甄杰,谢宗晓,周常宝

(南开大学商学院，天津300071)

本文首先比较分析了不同企业的在线个性化定制实践，在梳理和归纳相关研究基础上构建了基于消费者创新的在线个性化定制概念模型。其次，根据消费者参与产品创新的程度，划分了三种不同的在线个性化定制模式。最后，利用博弈论方法构建了基于消费者创新的在线个性化定制数学模型，分析消费者参与产品创新的程度对企业利润的影响。研究表明：与消费者参与产品创新程度较为有限的标准化在线定制模式相比，消费者参与产品创新程度较高的规模化在线定制以及“1对1”式在线个性化定制模式将为企业创造更多的创新收益、产品销量和利润。

消费者创新；在线个性化定制；模式分析；模型论证

1　文献回顾

消费者创新是指消费者个人或者群体为了满足自身对产品的需求，积极开发或修改产品，并从中获得利益的过程。它是以消费者为主体来进行的创新活动，企业在该过程中所起的作用相对较小[1]。通过对现有文献的梳理发现，相关研究既包括从消费者视角来分析基于消费者创新的在线个性化定制的意义和价值，同时也包括从企业的视角研究企业如何通过吸收消费者创新为其提供优质的在线个性化定制产品。

由表1可知，考虑消费者创新的个性化定制在具体的组织模式上需要结合产品的特点，尤其是产品定制过程中消费者创新的参与水平。例如，日常生活用品和专业化电子设备在定制过程中消费者参与产品设计和创新的程度是存在差异的，企业在提供在线定制产品的具体模式上自然存在一定的差异。此外，基于消费者创新的在线个性化定制相关研究存在以下两个局限：①研究视角和研究问题相对集中。已有研究多数从消费者的视角来展开论述，所涉及的研究问题主要包括：基于消费者创新的在线个性化定制可以为消费者带来哪些价值或收益？有哪些因素会影响到消费者购买在线个性化定制产品的决策或支付意愿？消费者个体差异对消费者购买在线个性化定制产品有何影响；立足于企业视角的研究主要关注具备哪些特质的消费者会购买在线个性化定制产品？而对于企业如何将消费者创新有效融入到在线个性化定制过程中以及企业如何选择在线个性化定制的具体模式等问题鲜有涉及。②研究方法较为单一。现有文献在研究过程中多数使用实验研究方法，即通过实验对象模拟对特定在线定制产品的购买过程来探讨相关问题，这就导致研究的样本不具有普遍代表性以及需求特性(demand characteristics)，而这一局限将会在一定程度上降低研究的效度。

表1　基于消费者创新的在线个性化定制相关研究概述

续表1

基于上述分析，本文自足于企业视角来探讨企业采取何种组织模式才能有效利用消费者创新来更好地提供在线个性化定制产品，进而获取可观的市场利润。同时，针对现有研究中主要以实验研究方法为主的现状，本文尝试运用博弈论方法构建数学模型，比较分析不同的在线个性化定制模式的优劣，从而拓展基于消费者创新的在线个性化定制相关研究的理论基础和研究方法。

2　模式分析

在信息传播迅速和社交媒体发达的今天，消费者不仅能够获取丰富的产品和市场信息，而且可以自由地与其他消费者以及企业进行产品信息的交换，这为消费者表达对产品的需求创造了良好外部条件[10]。消费者对于独特性和差异化的追求，促使他们为了满足需求去修改现有产品或开发新产品[11]。通过产品的在线个性化定制，企业不仅可以帮助消费者实现创新设想，而且可以利用消费者创新来获得产品开发的外部动力。而消费者创新能够较好契合对产品的潜在需求，且具有低成本高效率的特点，因此对企业创新起到很好的补充作用，企业也愿意采取相应激励措施促进和帮助消费者创新的实现。然而，由于运营和管理等方面的限制，企业不可能满足消费者的所有创新设想，这也就意味着在线定制过程中消费者创新的实现具有一定局限性。因此，基于消费者创新的在线个性化定制概念模型如图1所示。

由图1可知，在线个性化定制中消费者创新的实现程度是该概念模型的核心，它包含两个方面的基本内容：第一，消费者创新不仅包括创新观点的形成，而且包括创新观点的执行(开发形成实际的产品)以及在实际生活中的应用；第二，在线个性化定制下消费者创新的实现需要获得企业的足够支持，即需要结合产品的特征和技术手段来考虑消费者创新的可行性。在线个性化定制情境下，根据消费者参与产品创新的程度以及消费者创新的可执行程度两个维度，可以将基于消费者创新的在线个性化定制分为三种不同的模式，如图2所示。

图1　基于消费者创新的在线个性化定制概念模型

图2　基于消费者创新的在线定制模式划分

具体来说，若消费者参与产品创新的程度较低，换句话说消费者仅仅能够选择产品的某些属性，则在线个性化定制属于标准化的在线定制；若在线定制过程中消费者能够适度参与到产品的创新过程中，同时特定范畴内消费者有关产品的创新想法能够获得企业的支持，则该定制属于规模化的在线定制模式；若消费者具备一定的专业化背景知识，可以深入参与到产品的设计和创新过程中，而且其创新方案通过企业的支持得以实现，则该定制属于消费者创新程度较高的“1对1”式在线定制模式。

3　模型验证

在基于消费者创新的三种在线个性化定制模式中，涉及到的参与主体是企业和消费者，而消费者是在线定制中产品创新的主要实施者，企业在这一过程中提供技术支持和保障。该部分依据消费者参与产品创新程度的不同构建数学模型，进而比较和验证不同在线个性化定制模式的优劣。

3.1标准化在线定制模式

在标准化在线定制模式中，产品的创新几乎完全依赖企业内部的资源来展开，消费者参与产品创新的程度极为有限，因此可以忽略不计。假设消费者对产品的需求函数为p=d-αq，其中p为产品的价格、q为产品的需求数量、d与α均为常数，且有d>0、α>0。据此，企业的利润可以表示为：

(1)

(2)

由于企业根据自身利润最大化的原则来确定产品的产量和产品创新的投入，因此满足企业利润最大化的一阶条件满足：

(3)

(4)

考虑现实经济活动中q>0、c>0、h>0，以及企业利润实现最大化的二阶条件，为使讨论有意义，设d-c>0、2αθ-1>0。由此解得:

(5)

(6)

3.2消费者参与产品创新的在线定制模式

在规模化在线定制模式以及“1对1”式在线定制模式中，消费者均参与到产品的创新过程之中，而区别只在于消费者参与产品创新的程度。由于消费者参与到产品创新过程中，致使产品能够更好地反映消费者的需求和偏好，因此其需求曲线将会向右移动，需求函数变为p=d-α(q-kh)。其中k为消费者参与产品创新并与企业合作的效率(即消费者创新想法的实际执行效果)，且有k>0。由于消费者创新的目的不是为了实现创新的扩散，而是为了满足自身对产品的需求，因此企业支付给顾客的创新参与收益极为有限，可以忽略不计。此时，企业的利润函数为：

(7)

此时企业利润最大化的一阶条件为：

(8)

(9)

为了使讨论具有现实经济意义，设2αθ-1-2αk-α2k2>0，由式(8)和式(9)分别得：

(10)

(11)

为了比较标准化在线定制和消费者参与产品创新不同的在线定制模式下，企业产品销售数量和创新收益的大小，有：

(12)

(13)

命题1：与标准化在线定制模式相比，消费者参与产品创新的在线定制模式(包括规模化在线定制模式和“1对1”式在线定制模式)下企业产品的市场需求量和创新收益有了显著提升。

此外，当消费者参与到产品的创新过程中时，有：

(14)

命题2：在消费者参与产品创新的在线定制模式下，随着消费者参与产品创新并与企业合作效率的提高，企业所获得的创新收益也越来越大。

3.3算例分析

通过计算得出，标准化在线定制模式下企业的利润为4266.67；消费者参与产品创新的在线定制模式下企业的利润为5846.32。因此，通过鼓励和支持消费者参与产品创新的在线定制将会提高企业的利润。此外，随着消费者与企业创新合作效率k的变化，企业利润的变动趋势如表2所示。

由表2可知，随着消费者参与产品创新并与企业创新合作效率的提升，企业创新收益、企业产品的销售量以及企业的利润将会持续增加。因此与规模化在线定制模式相比，“1对1”式的在线定制模式能够为企业带来更多的利润。

表2　不同创新合作效率下企业创新收益、产品销量和企业利润分布

4　结论

研究表明，与消费者参与产品创新程度较为有限的个性化定制模式相比，消费者参与产品创新程度较高的规模化在线个性化定制以及“1对1”式个性化定制模式，能够为企业带来更多的创新收益、产品销量和利润；随着消费者参与产品创新程度以及与企业创新合作效率的提升，企业所获得的创新收益将会越来越大。然而，需要指出的是本文所构建的数学模型是建立在消费者能够有效参与产品创新并与企业实现良好合作基础之上的，未来研究可以深入分析在产品创新过程中消费者如何与企业之间建立高效率的协作关系。此外，本文在用数学模型比较分析不同在线定制模式过程中将规模化在线定制与“1对1”式在线定制未做出更为深入的分析，这是因为以本文的研究视角来看两种在线定制模式下仅有消费者参与产品创新程度的差异，未来研究可以在此基础上通过选择其他维度来对两种定制模式进行比较分析。

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(责任编辑沈蓉)

Pattern of Online Product Personalization Based on Consumer Innovation

Yan Jianyuan，Zhen Jie，Xie Zongxiao，Zhou Changbao

(Business School,Nankai University,Tianjin 300071,China)

With the development of information and social technology,online personalization makes consumer modify or develop new products easier due to the availability to concerned knowledge and skills.Thus,consumer innovation becomes increasingly active in online personalization context.First,based on analyzing several different practice of online personalization and reviewing the related literature on consumer innovation,a conceptual model of online personalization considering consumer innovation is built.Secondly,according to the degree to which consumers participate in product innovation and the degree that innovation can be achieved,online personalization are divided into three different types.Finally,using the method of game theory,the study constructs the mathematical model of online personalization.Results have shown that online personalization allowing high degree consumer innovation can bring more profits to the company.

Consumer innovation;Online personalization;Analysis on pattern;Mathematical model demonstration

国家自然科学基金面上项目“基于SaaS的IT服务供应链激励与风险控制研究”(71172072)，国家自然科学基金青年项目“网络个性化精准服务中的消费者隐私决策问题研究”(71302017)，天津市科技计划重点项目“天津国家自主创新示范区创新创业生态体系建设对策研究”(15ZLZLZF00730)。

F270

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