广东九江双蒸酒包装设计发展特征

裴媛媛++王娟

摘要：对于广东人来讲，九江双蒸酒就是酒中的万宝路。创始于清道光年间的九江双蒸酒，距今已有200多年的历史。1952年12间酿酒作坊共同组成“九江酒业联营社”后，经过九年的发展，九江双蒸逐渐开始发展出自己的独有的酒包装。1961年以后相继出现双龙图样、花型图样、禾穗图样、椭圆图样、彩帆图样和新禾穗图样的包装，以及具有收藏价值的包装设计。本文通过对九江双蒸发展状况的介绍，以及包装的发展及设计，从其色彩、字体、图案和酒器几个方面进行分析，阐释了九江双蒸酒包装的发展特征，开启现代酒包装的设计征程。

关键词：酒包装设计特征；色彩；文字；图案；酒器

中图分类号：TB482文献标识码：A文章编号：1671-864X（2016）09-0252-02

一、九江双蒸酒的历史

在珠三角长大的老广东人，一直保持着一个传统，就是吃饭休闲少不了一杯醇香悠远的米酒--九江双蒸[1]。由于酿酒政策宽松，因此，从明代开始就有人在九江开设酒厂。

1952年，以永德兴为代表，利农、大德、公源、金记、祥隆兴、太上、生兴、鸿德、大益、宏记、恒发隆12间酿酒作坊共同组成“九江酒业联营社”，也就是九江酒厂的前身。当时的九江酒厂的双蒸酒是全国出口量最大的白酒，远销港澳、新加坡等地，在海外的影响力不亚于茅台、五粮液等名酒。80年代，更远销东南亚、美国、英国、德国等。因此，被广东人称为“出口九”[2]。得天独厚的地理环境和独特酿酒工艺，再加上丰富的酒品，出口量大，使得九江双蒸酒稳居广东米酒业的龙头。

2009年3月，九江双蒸酒酿造技艺入选第二批佛山市“非物质文化遗产”保护名单，7月20日入选第三批省级“非遗”公示名单。于2011年申请了国家级“非遗”目录[3]。

二、九江双蒸酒包装设计特征

（一）色彩设计。

色彩产生的视觉刺激，直接影响到产品在消费者心中的形象。同时色彩的恰到好处的设计，能引发消费者视觉、听觉、味觉和嗅觉上的感受。对于酒包装来讲，色彩是酒包装设计的一大重点。正确的色彩设计能够引起消费者的注意和记忆，色彩设计时需要注意是否符合不同地区的人们对色彩的喜好，是否符合色彩的时代特征[4]。

纵观1961年到2000年九江双蒸的包装色彩设计，以红黄为主，其次绿色，然后是蓝色和白色，之后又相继融入了银色和金色。这也是随着印刷技术和印刷色彩的发展而发展。

最早的以双龙图样和花型图样，也就是1961年到68年间使用的包装，黄色被大量的使用到包装设计中。黄色是皇家的专用色，象征着高贵、温暖、传统、豪华等。计划经济的年代，物资匮乏，粮食短缺，九江双蒸酒厂酿酒所用的粮食都靠国家分配，90%用于外销赚取外汇。此时的九江双蒸与国酒茅台的价格不相上下[5]。因此，其色彩设计正是凸显了九江双蒸在当时的地位。加上少许绿色，有健康、自然、清新、清凉的感觉[6]。由于岭南地区较湿热，容易上火，九江酒厂出品的九江双蒸正是适合岭南人饮用的糯米酒，不仅入口香醇，且有益健康。这样黄绿的组合也是一种美好愿望的延伸，和乐观精神的体现，可以说这是当时社会大环境下不可缺少的精神面貌。

70年代的禾穗图案到之后的新禾穗图案，两款包装主要以红、黄、绿为主，都是以绿叶包着金黄的稻穗的形式出现。绿色是春天的象征与使者，给予了人们的美好希望。春暖花开，万物复苏，带着解脱和重生的喜悦席卷大地。正如文革即将过去，改革开放的春风即将吹来。红色的水滴仿佛就是那瓶中酒，红色象征着火，有温暖之意。在寒冷的冬天，稍稍的酌上一口九江双蒸让人心生暖意，可见两者的心意相通之处。新禾穗图样包装较之前的多了一个银色的镶边。银色是月亮的颜色，也是财富颜色。相比较个性张扬的黄色而言，银色更加的内敛冷静[4]，华而不艳，如明月般宁静淡雅。用银色来包边点缀，提高了九江糯米酒的品质和档次。采用红黄色的过度融合，仿佛旭日东升后的那一片天空，灿烂夺目，寄托着对九江双蒸的美好祝愿。

一些包装中我们也可以看到其他色彩的使用，如蓝色、橙红、金色，还有采取留白的设计手法。

橙色介于黄色和红色之间的色调，属过渡色，我国宗教哲学代表色；蓝色是大海的颜色，博大、高远、永恒不变，体现九江双蒸酒的纯正品质。白色是纯洁之色，完美无瑕，彰显九江双蒸酒完美的制作工艺。

（二）字体设计。

文字是酒包装不可或缺的部分，是获取商品信息的窗口。我国的文字设计基本以楷书，隶书、草书、行书等字体为基础。九江双蒸酒的文字设计主要以隶书和楷书为基础，九江双蒸也不例外。由此可见当时九江双蒸酒的设计师对古文字运用游刃有余。其书法不仅有动感，而且将苍老古朴之势也表现的淋漓尽致，耐人寻味。采用横竖平行均匀的手法，将字的空间巧妙的分成几个矩形，极具装饰意味。

改革开放后，酒包装的设计越发的现代化，字体设计沿用了椭圆图样的设计，而且基本上其产品所用的字体已经定型，以楷书为主。远航牌九江双蒸酒的字体，增加阴影部分，使得字体有种漂浮的感觉，与“远航”二字遥相呼应。当时的九江酒厂大打“外”字牌，不断扩大海外市场，为国家创收大量的外汇，产品长期雄踞全国白酒出口量第一[2]。因此，在英文字体的设计上字体粗细变化有序，重点突出“jiu”，正应了 “出口九”的称号。

当然也不是所有包装的字体都是根据书法字体而来，70年代的禾穗图样包装时期，一笔一划厚重、饱满、圆润，加入了阴影部分，更加现代化。饱满厚重的字体感觉与禾穗的饱满遥相辉映，使消费者印象深刻。

（三）图案设计。

在中国的包装图案设计中，注重传统图案、对称、写实、写意这四种设计手法。

九江双蒸酒的图案的设计充分运用了传统文化的图腾，将中华民族的特色展现世人面前。

“吉祥”是绵延万年经久不衰的主题。九江双蒸酒将吉祥图案运用到酒包装中，是人们对美好生活的希望和祝愿的体现。中国传统的吉祥之物中，动物类有龟、鹤、鹿、象、龙、凤等；植物类有松、竹、梅、桂、石榴、合欢等；器物类有如意、银锭、礼器之类[7]。九江双蒸以图案、纹样形式出现的吉祥图案为主要装饰，使其在众多酒品中脱颖而出。如九江双蒸的双龙图样设计。

青龙是古代神话传说中的灵兽，是传统文化中的四象之一[8]。龙是中华民族的图腾，我们被称为龙的传人，龙是中华民族乃至整个中国的象征。祥云也是中国象征性文化符号，象征着高贵、永生。两条青龙腾飞于祥云，青山绿水间，极富动感，栩栩如生。表达了人们对美好世界的向往，展示特有的中华民族精神和炎黄子孙的骄傲气质。

在排版上采取满铺，左右对称的方式排列，没有了腾飞的双龙，取而代之的是环绕的传统花卉装饰图案。花型图样诞生于67年，在当时那样的政治环境下，如果继续沿用双龙图样很可能被冠以反动思想的包装。但从整体来看，67年后的包装相比较之前简单了许多，更加亲民，符合九江双蒸不仅是“贵族酒”也是“大众酒”的说法。

70年代到2000年的禾穗图样、彩帆图样和新禾穗图样，采取的是写意和写实相结合的手法。禾穗本是酿酒的原材料；彩帆图样中的帆船图案就是其真实的意愿，远销国外，验证了“出口九”的实名。

（四）包装材料。

酒容器需要有良好的保护功能，能防止容器内的酒变质、氧化，因此其包装的材料主要有玻璃、陶瓷、塑料、金属等。在造型设计上要符合形式美法则，还要能将商品的信息传递给消费者[9]。

早期的九江双蒸酒的包装材料沿袭了中国传统的包装材料——陶瓷。如双龙图样包装和花型图样包装时期，均使用陶瓷作为包装容器。陶瓷作为包装容器在造型和色彩方面极具艺术性，具有东方气息与韵味，以及质朴和浓郁的乡土气息。再者，陶瓷具有极佳的耐热性能、抗氧化、抗腐蚀，因此作为酒的包装再适合不过[10]。

但陶瓷酒器制作工艺繁琐，易出现残次品，制作成本高。相比较而言，玻璃比陶器不透气，可适湿，有紫外线屏蔽性，化学稳定性高，无毒无异味，能保证自身一定的强度，有效的保存内装物；透明性好，易于造型，具有特殊的传达美化商品的作用；可制成规格多样的包装商品，对产品商品化的适应性强；易于回收、再生，原材料资源丰富且便宜，价格相对稳定[11]。商家需要利益最大化，成本最小化，那么玻璃器皿自然成了不二之选。九江双蒸酒厂自1970年的禾穗图样包装开始，改用玻璃器皿，其成本大大降低，出口量也不段上升。

（五）包装结构设计。

酒容器的包装设计结构特点主要从：口、肩、腹、足和底和罐盖来看。双龙图样和花型图样都是以陶瓷作为包装容器，其口是螺纹瓶口，瓶口较小，便于倾倒和封口。肩在口之下，连接着口与其他部分，其形式变化相对丰富，呈阶梯状，一环扣一环，圆润，过渡自然。考虑到容器的容量、稳定性、成型工艺等诸多因素，采用的是圆柱体的瓶身设计，也就是腹部设计，避免了陶瓷胚体下塌和变形，以致增加成本。容器的足和底部是球凹底结构，这种结构简单，摆放平稳，强度相对较好，因此也是最常见的一种底部结构。至于罐盖的结构设计也是现在最常见的螺旋式，便捷，成本低，成型易[12]。玻璃容器的设计以端肩瓶和溜肩瓶为主。

端肩瓶也就是玻璃瓶的颈基部分往里稍稍的凹入，使得瓶颈看上去像被端起的感觉，广泛运用于酒类、饮料、调味品等包装。此类酒瓶一般为瓶口较细，瓶口内径小于30mm，瓶颈较长，瓶肩逐渐过渡到瓶身。这样的结构有利于酒液从瓶内均匀而平稳的倒出。同时采用瓶肩突然过渡到瓶身的结构，使肩胛部更为突出，可以起到阻挡沉淀物的作用。玻璃瓶的口部与颈部较小，装满酒后，瓶内残留的空气量少，酒与密封后残留的空气接触面积小，因此能够较好的保存酒的原始状态、风味以及外观[13]。

彩帆图样和新禾穗图样时期，开始采用溜肩瓶设计，这也是细口瓶的一种设计，与端肩瓶相似，也是我们在日常生活中常见的酒类容器包装结构设计，其特点与端肩瓶有异曲同工之妙。两者之间唯一的不同在于，溜肩瓶顾名思义其瓶身光滑，没有端肩瓶的凹肩。但其在保存装物、风味及外观与端肩瓶是相同的。

三、九江双蒸酒包装设计特征对现代酒包装设计的启发

今天，随着科学技术的发展，经济水平不断提高，生活质量不断改善，酒的包装已不再是单纯的保护作用，其更多的是要体现人文价值，文化底蕴。九江酒厂推出的“粤韵”、“诸子百家”、“鱼、花、竹”系列便是。这三款包装已经超越了酒包装的传统意义，更多的是与文化的结合，文化的传扬。但是相比较当代其他国家的一些酒的包装还是具有一定的差距。

就日本的酒包装来讲，在消费者和酒碰触的短短几秒内，就会被深深的吸引，并促成购买的行为，日本的设计师善于挖掘趣味性设计，此趣味性的观赏亮点符合产品的内涵、文化内涵，满足消费者的欣赏品味，为整个包装增添色彩，吸引消费者的眼球。日本机构Dentsu Kyushu Inc设计的Yaoki日本清酒，圆形的瓶底设计，使它可以自动恢复到原始站立位置。设计理念来自于一句古谚语：“如果你第七次倒下，那么第八次再站起来”。欧美的酒包装设计特色主要体现在酒器的外观设计上，其外观造型变化多，用色大胆，张扬又不失沉稳，而且信息传播准确，传播对象清晰。

相较九江双蒸以及国内其他的白酒，其包装相对于日本、欧美的包装来讲，有文化内涵，少了趣味性。严重的中庸思想泛滥于各大商品包装之间，酒容器的包装设计结构经久不变，端肩瓶和溜肩瓶泛滥，不论是酒类还是厨房用品类，都能看到这两种设计结构频繁出现。因此，中国的优秀酒品牌想要在国际市场独树一帜，在包装的趣味性和多变性上还需要进一步的探索，使中国优秀酒品牌在包装、设计以及文化内涵能够融为一体，将中国优秀的传统文化代代传承。

参考文献：

[1]蒋隽，《九江双蒸：古法酿出老广最爱的米酒》，大洋新闻，2013.09.05

[2]梅广然，《“远航九江双蒸”风景这边独好》，中国消费者报，2002.04.02，A02版

[3]《九江双蒸：百年粤酒饮粤味》，南方日报

[4]王子源，《包装色彩》，江西美术出版社，2002

[5]黄鹤婷，《九江双蒸：浓缩的西江精华》，佛山日报，2011.09.10.，B05版

[6]孟刚，袁洪，曹刚，《包装色彩设计—完美创意色彩》，中国青年出版社，M，2011.12，P24—26

[7]贾楠，周建国，《中国传统图案设计》，科学出版社，M，2010.5，P87，P110，P113，P138—139

[8]程万里，“传统文化中的四象观念研究”，江西社会科学，2012年第八期

[9]罗娜，浅析酒类包装容器设计，中国包装工业，J

[10]魏洁《包装设计》，中国建筑工业出版社，M，2010.09，P72页

[11]程为宝，《包装经济学》，印刷工业出版社，M，2008.05，P21

[12]宋宝丰《包装容器设计结构设计与制造》，印刷工业出版社，M，2006.11，P326—328

[13]宋宝丰，《包装容器结构设计与制造》，音栓工业出版社，M，2006.11，P280—282

[14]肖颜琴，收藏酒包装设计探析，包装工程，J，2012

基金项目：2014年度教育部人文社会科学研究青年基金项目“20世纪广东包装设计艺术史研究” （项目编号14YJC760058）

作者简介：裴媛媛（1992-），女，汉族，安徽滁州人，广东工业大学艺术设计学院2014级硕士研究生，研究方向：视觉传达设计理论与实践研究。

王娟（1975-），女，汉族，湖南长沙人，广州美术学院文学（设计艺术学）硕士，广东工业大学艺术设计学院副教授；主要从事包装设计理论与实践研究。