口碑类型、信源专业性与品牌社群的关系分析

杨　雪　副教授（徐州工程学院管理学院　江苏徐州　221006）

口碑类型、信源专业性与品牌社群的关系分析

杨雪副教授
（徐州工程学院管理学院江苏徐州221006）

本文以动感地带品牌社群为例实证研究了口碑类型和信源专业性与品牌社群之间的关系。结果表明：客观型口碑和信源专业性对社群满意、社群信任和社群承诺均有正向的影响作用，能够显著提升品牌社群的关系质量，与口碑类型相比，信源专业性对品牌社群关系质量的影响效力更强，根据研究结果提出了有效管理品牌社群的策略。

口碑类型信源专业性品牌社群关系质量

随着市场经济的发展，消费主义的盛行，消费观念的不断提升，品牌意识的不断增强，消费者以一种新的品牌社群方式联结起来。因此，众多企业和学者们开始广泛关注品牌社群的实践应用和理论的研究发展。在线口碑是通过在线论坛、门户网站讨论区等网络方式传递产品、服务和品牌信息的一种特殊的口碑类型。多数消费者会根据在线口碑所提供的信息对产品或者品牌做出评价、购买决策等以减少认知和购物风险。因此，口碑的内容以及口碑传播者的专业性对品牌社群成员之间的关系是否存在影响是本文关注的主要问题。

研究假设

（一）口碑类型与信源专业性

在线口碑为品牌社群成员提供了产品、品牌的重要信息，信息有用性决定了社群成员对品牌和品牌社群的感知价值，有助于社群成员做出行为决策。口碑信息质量和信源专业性是影响信息有用性的两个重要特征。

口碑信息质量是信息内容能够满足信息接受者对信息需求的程度。根据信息质量的差异可以将口碑信息分为两种类型：一种是对产品或品牌的特征、属性进行详细的描述，明确指出其缺点和不足；另一种主要是从个人主观感受对产品或品牌做出评价，更多地抒发个人情感和喜恶，信息相对模糊。相对客观的、有充分属性表达、观点清晰鲜明的、理性的口碑信息更容易被社群成员获取，能够让社群成员快速地接受和理解口碑的情感倾向和核心内容，更具有说服力，被认为是质量相对较高的口碑信息。而相对主观的、没有充分属性表达、观点模糊不清的、感性的、情绪化的口碑信息被认为是信息质量相对较低的信息（Heath和Stipp，2011）。

信源也就是口碑信息的发送者，是信息传播的主体，信息发送者自身所具备的专业能力和素养及其传播能力是影响口碑信息有用性的关键因素。很多学者实证研究了口碑信息发送者的专业性特征对于口碑信息有用性的影响。如学者们提出的口碑信息中包含对于信息发送者自身知识水平的描述会提高口碑信息的有用性（Mudambi和Schuff，2010）；由于专业能力和素养相对较高的专家获取产品和品牌信息的能力相对较强，因此消费者在产品和品牌选择时更愿意参考这类专家的意见和建议；在网络中较为活跃、社交范围广泛且具有影响力的网络意见领袖具有更多的专业知识，其提供的信息更具有价值等等。信息发送者的专业性特征，在为社群成员提供有价值的消费决策信息方面起到了重要作用。

（二）品牌社群关系

品牌社群关系质量主要是指拥有共同兴趣和经历的社群成员通过共同参与社群活动、交流互动所产生的人际关系的质量和深度。品牌社群关系质量影响着社群成员之间以及社群成员对社群整体的认知、情感和行为。关于关系质量的构成维度，Crosby（1990）等人［3］首先提出了关系质量的二维结构，把信任和满意作为关系质量的重要的内生维度。在其研究的基础上，学者们进行了维度的扩展。如Blackston（1992）［4］提出了关系质量的三维度模型，在维度中加入了亲密性，认为亲密性与信任有关，是衡量关系程度的重要指标；Aaker（2004）提出了关系质量的四维度模型（信任、满意、承诺和自我联结）等。从现有研究成果看，满意、信任和承诺是学者们普遍认同的维度，因此，本研究中主要采用社群满意、社群信任和社群承诺作为衡量品牌社群关系质量的三个维度。

基于上述理论分析，本文提出以下假设（见图1）：

H1 ：客观型口碑正向影响社群满意。

H2 ：客观型口碑正向影响社群信任。

H3 ：客观型口碑正向影响社群承诺。

H4 ：信源专业性正向影响社群满意。

H5 ：信源专业性正向影响社群信任。

H6 ：信源专业性正向影响社群承诺。

H7：社群满意正向影响社群信任。

H8：社群满意正向影响社群承诺。

H9：社群信任正向影响社群承诺。

图1　本研究假设模型

假设检验与分析

（一）样本构成及描述性统计

本研究选择使用动感地带并且已经加入动感地带论坛的在校大学生作为调查对象展开调查研究，调查共发放问卷200份，回收问卷186份，有效问卷为178份，问卷回收率91.5%，有效率为95.7%。根据性别，使用动感地带的时间、加入论坛的时间、月均移动通讯费等基本特征对样本进行分析：其中男性55.62%，女性44.38%；使用动感地带的时间不到半年的有5.06%，半年到一年的有19.66%、一年以上的用户有75.28%；加入论坛的时间不到半年的有6.18%，半年到一年的有29.21%、一年以上的用户有64.61%；月均移动通讯费100元以下58.99%、100到200元32.02%、200元以上的8.99%。描述统计分析结果表明，选择样本性别比例均衡，大部分样本具有半年以上的品牌使用经历和参与社群活动的经历，符合研究需要。

（二）问卷设计及信效度检验

问卷设计共涉及口碑信息质量、信源专业性、社群满意、社群信任和社群承诺5个量表，在借鉴以往文献研究成果的基础上共设计了17个题项，所有题项均采用李克特五级量表（1-5分别表示从“非常不同意”到“非常同意”的不同程度）进行测量。对问卷的信度和效度进行分析的结果显示，问卷总量表的Cronbach's α值为0.806，各维度量表的Cronbach's α值均在0.7以上，问卷总量表的KM0值为0.874＞0.8，Bartlett球形检验的卡方值为4234.293，显著性概率值p=0.000＜0.05，所有观测变量的因素负荷量值均介于0.5-0.95之间，t值均大于2，p值均小于0.05，说明该问卷的信度和效度通过了检验，可以用于检验研究假设。

（三）检验结果

本研究利用AM0S17.0统计软件对理论假设模型进行了检验，拟合优度各指标的输出结果见表1，除GFI为0.882，接近临界值以外，其余指标均符合标准，说明该模型总体上获得了支持，拟合程度较好。

运用分析软件对结构方程模型进行路径分析的结果见表2，9个假设的P值均小于0.05，假设的变量关系均通过了检验，获得了支持。客观型口碑对社群满意、社群信任和社群承诺均具有显著的正向影响，说明当品牌社群中发布的口碑信息客观真实、观点鲜明、具有说服力时，信息接受者能获取充足的信息资源，会对品牌社群产生高度的满足感和信任感，有助于品牌社群关系质量的提升。信源专业性对社群满意、社群信任和社群承诺均具有显著的正向影响，说明信源专业性有助于品牌社群关系质量的提升。通过比较客观型口碑和信源专业性的影响效力，可以发现信源专业性对品牌社群关系质量的影响效力远超过口碑类型的影响，信源专业性能更有效地提升品牌社群的关系质量。从社群满意、社群信任和社群承诺的影响关系上看，社群满意对社群信任和社群承诺均具有显著的正向影响，社群信任对社群承诺具有显著的正向影响。

表1　模型拟合度检验结果

表2　模型检验结果

管理启示

（一）建立良好的社群氛围并关注在线口碑信息

良好的社群氛围表现在社群成员有共同的兴趣爱好、能融洽相处、社群能提供丰富的有价值的信息等，良好的社群氛围会让信息接受者感到搜索信息的便利，对社群成员产生更高的信任，从而更愿意与该社群的成员进行沟通交流获取相关信息。随着互联网技术和电子商务的发展，在线口碑信息对消费者的消费决策活动、品牌态度的影响已经得到了理论和实践的双重验证，良好的社群氛围能够促进在线口碑信息发挥更大的影响效力。所以，对于品牌企业而言，应当注重建立良好的社群氛围，关注在线口碑信息的传播，可以设置专门的组织机构，并投入相应的资源，

给予充分的重视。

（二）鼓励社群成员发布客观型口碑信息

客观型口碑信息有助于社群成员建立社群满意、社群信任和社群承诺，提升品牌社群关系质量。因此，管理者们可以通过对社群的口碑信息进行合理引导，鼓励社群成员多发布客观型口碑信息。首先，管理者们应该深入了解社群成员对产品和品牌关注的焦点和属性，然后有针对性地引导消费者从这些属性方面发布信息，比如可以就产品质量、产品外观、产品价格等不同的主题展开讨论，引导消费者在无形中给予更为全面的评论信息。其次，管理者们还可以采取有效措施激励消费者给出更多有价值的口碑信息，如鼓励消费者可以通过上传图片、微视频的方式给出有事实依据的客观性的评论内容，对于高质量的信息发布者，给予适当的物质奖励或者积分奖励，鼓励消费者发布更为真实全面的信息，提高口碑信息内容的可读性和易理解性。

（三）重点培养品牌社群中的意见领袖

品牌社群中的意见领袖具有广泛的信息来源，他们具有更为出色的沟通能力，能够引导社群成员的讨论主题，能够激起更多社群成员的参与和积极反应，对其他社群成员产生强烈的影响。因此，为提高口碑信息的传播效果，品牌企业应充分利用意见领袖的影响力。首先，品牌企业可以选择该领域的专家或者与品牌企业目标顾客具有相似性或者同质性的品牌代言人作为意见领袖，借助专家或品牌代言人的社会声誉和影响来提高其口碑传播的效力。其次，品牌企业还可以通过培养的方式打造意见领袖，发现具有潜在能力成为专家或者意见领袖的消费者，对其进行产品知识和经验的教育，或者邀请其亲身体验产品和服务从而获取产品知识和经验，把其培养成为具有专业能力的意见领袖和口碑传播者。在品牌社群中培养一批具有较高专业能力的意见领袖对提高口碑传播效果，提升品牌社群关系质量具有较好的积极作用。

1.Heath R G.， Stipp H. The Secret of Television’s Success： Emotional Content or Rational Information？ After Fifty Years the Debate Continues ［J］. Journal of Advertising Research， 2011， （2）：112-121.

2.Mudambi S M， Schuff D. What Makes a Helpful Online Review？ A Study of Customer Reviews on Amazon.com［J］.MIS Quarterly，2010，34（1）：185-200.

3.Aaker J， Fournier S， Brasel S A. When Good Brands Do Bad［J］. Journal of Consumer Research， 2004， 31（1）

江苏省高校哲学社会科学研究项目“新媒体时代在线口碑信息对品牌社群关系质量的影响研究”（2015SJD474）

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杨雪（1977-），女，江苏徐州人，系主任，副教授，硕士（在读博士），研究方向：品牌管理，中国矿业大学管理学院在读博士，徐州工程学院管理学院副教授。