中部地区传统村落旅游偏好研究——基于长沙、南昌的问卷调查数据

贾盈盈，康勇卫，周宏伟

(湖南师范大学 资源与环境科学学院，湖南 长沙 410000)



中部地区传统村落旅游偏好研究
——基于长沙、南昌的问卷调查数据

贾盈盈，康勇卫，周宏伟

(湖南师范大学 资源与环境科学学院，湖南 长沙 410000)

传统村落是旅游客源市场的重要组成部分，中部地区是我国传统村落较为集中的区域。通过在长沙、南昌进行传统村落旅游问卷调查，试图了解当地居民传统村落的旅游偏好及影响因素。结果表明，传统村落的旅游客源市场是以18～40岁的中青年以及大专和本科学历人群为主；年龄越大，旅游意愿越低；行政机关、企业单位和学生的旅游意愿最强烈；云南、贵州成为中部地区居民传统村落旅游的首选目的地；亲友自驾游、个人自由行是传统村落旅游的重要出行方式；中部地区居民最喜欢品尝富有当地特色的传统美食,住宿最青睐家庭旅馆。提出了中部地区传统村落旅游开发的建议，期望能为中部地区传统村落的旅游资源开发和市场拓展提供参考。

中部地区；传统村落；旅游偏好

一、序　言

传统村落，原名古村落，指村落形成较早，拥有丰富的文化与自然资源，具有一定历史、文化、科学、艺术、经济、社会价值，应予以保护的村落。传统村落有着悠久的历史与深厚文化底蕴，包含丰富的物质文化遗产和非物质文化遗产，是中华民族乃至全人类的宝贵遗产。随着我国经济社会的快速发展，人们生活水平得到了显著提高，居民旅游意识增强，出游需求迅速增加。当前，旅游已经成为我国居民的重要生活方式之一[1]。

传统村落是旅游客源市场的重要组成部分之一，传统村落的研究受到不少学者的关注。学者们多从地理学的视角对传统村落存在的价值[2-3]以及保护和利用[4]、空间形态[5]和空间分布[6]、文化传承[7-8]等方面进行研究。但这些研究主要集中在传统村落的旅游开发方面，对传统村落旅游偏好的研究成果较少。进行传统村落旅游偏好的研究，有助于开发更适合旅游者的旅游产品，了解旅游细分市场需求，是实现传统村落旅游可持续发展的必要前提[9]。国外学者对旅游偏好的研究多注重实证性研究和定量研究，一般不太注重对旅游偏好的内涵解释和概念界定[10]。Clawson Khetsch[11]首次提出旅游者的个人偏好是解释旅游者行为的一个非常重要的因素。Ankomah[12]提出,游客感知与旅游偏好程度之间存在着重要关系。Gibsion和Yiannakis研究发现,人的生命过程中,不同年龄段游客偏好有差异。Alegre[13]研究了重游游客和首次游客对西班牙巴利阿里群岛旅游地宾馆及其周围环境质量的偏好与消费情况，发现重游游客比首次游客更愿意为宾馆与其周围环境质量多消费。Alexandros Apostolakis[14]根据希腊的两个遗产旅游吸引物 Knossos Palace 和 Heraklion ArchaeologicalMuseum 的产品特性，运用系统异质多项 Logit 模型来研究游客的选择偏好与购买意愿。国内学者从各自研究角度对旅游偏好进行了定义。岳冬菊[15]认为旅游偏好是指潜在或现实旅游者对某一旅游产品和旅游目的地所表现出的以认知因素为主导的具有情感和意向成分的心理倾向。谢彦君[16]认为旅游偏好是比旅游动机更直接的规定或影响旅游行为的心理因素 。保继刚[17]认为旅游偏好是旅游者各自的个性特征造成在认知、情感、意向活动方面的差异。郁从喜等[9]认为它是指游客在食、住、行、游、购、娱等方面的心理倾向。一些学者从经济学角度进行研究，指出旅游者偏好是指旅游者在“完全理性”和“无限收入”的假定条件下 ,对各种旅游产品的感兴趣和愿意消费的程度[18]，它是一个感性的概念，这种界定排除了旅游者的收入、闲暇时间、社会地位等因素的影响[19]。旅游偏好的对象不仅包括具体性的因素，如产品；还应该包括抽象性的因素，如精神层面的东西(使用产品的收获)[11]。 目前学术界对旅游偏好的研究主要包括都市居民近郊休闲旅游[19]、乡村旅游[20]、赴台旅游[21]、红色旅游[22]、生态旅游[23]、黑色旅游[24]以及主题公园[25]的旅游偏好等，而关于传统村落旅游偏好的研究成果较少。

二、问卷设计及数据来源

本文参考了国内旅游偏好研究的相关文章，设计了调查问卷。问卷内容包括2部分：被调查者的人口社会学特征分析和旅游偏好分析。本次调查问卷的发放时间是在2015年的7—9月，在南昌、长沙两地采取现场发放、现场回收获得第一手资料，通过excel和spss 20.0对数据进行了录入和统计分析。共发放问卷630份，收回612份，回收率为97%。其中有效问卷509份，有效率为83%。

三、调查样本的人口社会学特征分析

接受调查者主要是当时户外活动人员,故而抽样样本反映的是户外活动人群。

(一)性别结构

在抽取的有效样本中，男性215人，占42%；女性294人，占58%。女性比例大于男性，这是因为问卷发放地点多在商场等地进行，女性服务员及女性购物人数多。

表1　人口社会学特征

(二)年龄上

本次调查对象以中青年为主，83%的受访者为18～40岁。其中，26～40岁的人群最多，213人，占42%；其次是18～25岁的人群，207人，占41%；41～60岁的人群占12%；18岁以下和61岁以上的人数最少。

(三)文化程度

本次调查对象的文化程度较高，以本科和大专学历人群为主。其中，本科学历最多，占39%；其次为大专学历，占23%；高中学历占18%；硕士学历占11%；博士和高中以下学历的比例相当，分别为5%和4%。

(四)从常住区域

从常住区域上看，城市人口最多，占76%；乡镇人口占14%；县城人口最少，占10%。这是因为南昌、长沙是省会城市，城市化水平高，城市人口所占比重大。两地经济较周围地区发达，周围乡镇来此打工的人也较多。

(五)从职业结构看

从职业结构上看，学生是样本主体。被调查者分布在各个职业，除行政机关和离退休人员所占比重较小外，其他各个职业所占比重相当；由多到少依次是学生、企业单位、事业单位和自由职业者，分别占26%，25%，22%，21%。

(六)从收入结构看

从收入结构上看，无收入人群和年收入5万以下的人最多，占60%。其中，年收入5万以下的占34%；5～10万的占32%；无收入人群占26%，这与职业结构中学生所占的比重一样。因为大学生多数没有独立的经济能力，花费需要靠家里供给，他们认为自己是无收入群体，当然这也包括少数的初高中学生。

四、旅游偏好分析

(一)旅游情况与旅游意愿

1．旅游情况

去过传统村落旅游的有356人，占70%；没去过的有153人，占30%。有7成左右的人都去过传统村落旅游，说明传统村落旅游对人的吸引力还是很高的。

交叉分析可知，性别、职业和文化程度对于旅游情况的影响不显著。各细分市场去过传统村落旅游的人远远大于没去过的人。结合之前的描述统计结果看，除博士以外，文化程度越高，出游率越高。

对年龄和旅游情况进行交叉分析，pearson卡方检验的sig值<0.05,说明年龄与旅游情况有显著关系。进一步分析可知，41岁以下，年龄越大出游率越高；41岁以上，年龄越大，出游率越低；41岁以上的人由于子女婚嫁、身体等原因的限制，出游率会随着年龄的增长而降低。

此外，居民到传统村落旅游情况还受到常住区域和年收入的显著影响，在城市和县城居住的人出游率要高于在乡镇居住的人，这是因为城市和县城居住的人收入要较乡镇工作的人高一些。交叉分析结果表明,年收入越高，出游率越高。这与现实情况和已有的研究结果相一致。

2.旅游意愿

想去传统村落旅游的共451人，占89%；不想去传统村落旅游的有153人，仅占11%。有九成左右的人有传统村落旅游意愿，说明传统村落旅游市场潜力巨大。在有旅游意愿的这部分人中，有七成左右是去过传统村落的，没有去过的人仅有三成左右，表明有过传统村落旅游经历的人旅游意愿要强于没有这方面旅游经历的人。

交叉分析表明,居民的性别、文化程度、常住区域、年收入对传统村落旅游意愿的影响都不显著。各细分市场的人旅游意愿都十分强烈，远远大于不愿意去传统村落旅游的人数。结合统计结果发现，尽管性别对旅游意愿的影响不显著，但女性旅游意愿要稍强于男性。由于各收入阶层、各文化程度的人旅游意愿都较为强烈，旅行社今后一方面要开发中低档产品，另一方面要开发高档产品，以满足不同层次游客的消费需求。

不同年龄人群的旅游意愿差异显著，年龄越大，旅游意愿越低。61岁以上的人不想去传统村落旅游的比例(60%)要大于想去传统村落旅游(40%)的比例。

表2　年龄与旅游意愿交叉制表

职业与旅游意愿交叉分析得pearson卡方检验的sig值为0.007，在0.01水平上显著相关。其中，旅游意愿最强烈的是行政机关、企业单位和学生。

旅游意愿还与居民的旅游情况有着显著关系。去过的人旅游意愿要比没去过的人更青睐于传统村落旅游。

(二)旅游距离偏好

调查对象中有322人(占71%)选择去外省的传统村落旅游，这是因为旅游本身就是为了追求与常住地不同的景观和风俗，距离越远，自然环境和文化的差异性就越大。选择去外省的传统村落旅游更能满足游客的好奇心，增长见识。

其余129人(占29%)选择到常住省旅游。这部分人选择在常住省旅游是因为距离近，交通可达性强，既可在一定程度上满足居民的好奇心，又能节省时间和金钱。

性别、年龄和职业对居民出游距离的影响都较为显著。虽然男性和女性选择去外省传统村落旅游的人数都远远多于常住省的，但是男性要较女性更倾向于常住省的传统村落旅游，女性要较男性更倾向于外省传统村落旅游。年龄越大越倾向于在常住省的传统村落旅游；年龄越小，对未知事物的好奇心就越强烈，越倾向于外省的传统村落旅游。行政机关和离退休人员倾向于常住省旅游，企业单位、事业单位、自由职业者、学生倾向于外省旅游。

居民的文化程度、常住区域、年收入对传统村落的距离偏好无显著影响，各细分市场都较为倾向于外省的传统村落旅游。

总体来看，中部地区居民更愿意去外省的传统村落旅游，进一步分析发现长沙地区居民要较南昌地区居民更倾向于选择外省的传统村落旅游，这是因为江西的传统村落数量比湖南多，且南昌到周围传统村落旅游的交通便利。而湖南省传统村落多分布在湘西，长沙到省内传统村落的交通通达性不如南昌。

(三)外出旅游区域偏好

通过spss进行多重响应分析，得出外出旅游区域前4位的是云南贵州、江苏浙江、湖南湖北和安徽江西。云南、贵州两省的国家级传统村落数量居全国之首，加之自然环境复杂多样、少数民族风情独特，吸引着全国各地的游客源源不断地到此旅游。江苏和浙江拥有众多的水乡古镇，如周庄、乌镇、同里、西塘等，具有江南水乡特有的小桥、流水、人家，加上邻近上海的地缘优势，交通便利，经济发达，富有现代化气息，使其成为仅次于云南贵州2省的传统村落旅游目的地。

笔者认为，河南河北地区传统村落旅游资源也较为丰富，但中部地区居民对这两个地方的传统村落旅游意愿较低，究其原因是与这两省的宣传力度不够、居民对此知之甚少有关。

(四)旅游方式

出游方式的意向关系到旅游地市场营销的渠道选择和促销方式的创新[12]。根据现有的几种基本的出游方式进行设计，供被调查者选择。传统村落的旅游者较为追求个性化、多样化，个人自由行可以根据自己的个性、爱好来选择旅游景点和线路,所占比重较大。同时，居民出游时在情感和安全上考虑较多，把旅游作为增进亲人朋友感情、享受美好时光的方式，亲友自驾游所占比重也较大。选择个人自由行和亲友自驾游的人占90%。其中，有210人选择亲友自驾游，占46%；198人选择个人自由行，占44%；选择旅行社安排和单位旅游团的人较少，分别占7%和3%。

1.旅游方式和其他因素的交叉分析

性别、常住区域、年收入对旅游方式的影响都不显著；年龄和文化程度对旅游方式的影响较为突出；不同年龄段的人对旅游方式的选择差异显著。61岁以上的人选择旅行社安排和单位旅游团的比重较大，这反映了中国旅游市场的特点和老年人追求安全和稳定的心理；60岁以下的人都较为一致地选择了亲友自驾游和个人自由行。不同文化程度对旅游方式的选择有差异(sig=0.039)，学历越高，越能根据自己的意愿进行旅游，越青睐个人自由行，较少选择旅行社安排和单位旅游团。偏好亲友自驾游的没明显规律，表明不管文化程度如何，人们都很享受与家人和朋友一起旅游。

2．职业与旅游方式相关分析

职业与旅游方式的相关分析结果显示两者存在弱的相关关系。离退休人员较为倾向于旅行社安排。这与61岁以上的人选择旅行社安排和单位旅游团的结果较为一致。其他职业的人旅游方式偏好无明显差别，较为青睐亲友自驾游和个人自由行。

(五)旅游项目偏好

旅游者项目偏好是旅游线路设计的导向标，是决定旅游线路是否有吸引力的关键因素[26]。通过多重响应对旅游项目进行分析，得出选择传统美食的人最多，占28%。这与已有的研究结果较为一致。方微[27]曾指出，在时下旅游发展进程中，旅游者对目的地的特色美食表现出了日趋强烈的好感，美食旅游已经成为旅游地发展旅游的重要内容。其次是传统建筑，占24%;乡土环境和传统节俗比例相同，各为22%。这个结果表明，居民对旅游吸引物的选择开始趋于多样[28]。

(六)住宿情况的选择

由图1知,选择家庭旅馆的人最多，这部分人所占比重最大，占到59%。这是因为传统村落的旅游者主要是年收入在5万以下以及无收入的学生群体，这部分人收入不高，可自由支配的资金有限，受经济条件的限制多选择家庭旅馆，既经济实惠又可以体验当地的特色风情和民俗。其次选择是乡村别墅为25%，选择普通旅馆和古村镇附近旅馆的人较少，分别为12%和4%。

男性和女性的住宿偏好存在细微差异。尽管男性和女性都较为倾向家庭旅馆，但男性比例要大于女性。男性较为倾向于家庭旅馆和普通旅馆，女性更为倾向于乡村别墅和附近的城镇旅馆。男性更注重体验传统村落的生活氛围、了解当地风俗习惯，女性更注重住宿的生活质量和卫生要求。

居民住宿偏好与年龄、文化程度、常住区域、职业和年收入无显著关系，各细分市场都不约而同地选择了家庭旅馆和乡村别墅。结合描述性统计分析结果可知，40岁以下的旅游者年龄越大越倾向于家庭旅馆，选择普通旅馆的越少。41岁以上的旅游者，年龄越大选择家庭旅馆的越少，选择普通旅馆的越多，并且年龄越大，越倾向于选择乡村别墅。各文化程度的人选择家庭旅馆和乡村别墅的人都要远远多于其他两个。除博士学历选择乡村别墅的比例大于家庭旅馆以外；其余文化程度的人选择家庭旅馆的都是最多的，其次是乡村别墅。

(七)传统村落停留意向研究

在有传统村落旅游意向的人中，时间充裕愿意在传统村落居住上十天半月的有347人，占77%；不愿意的有104人，占23%。该数据表明，如果时间充裕有接近八成的人愿意去传统村落居住十天半月，因此旅游规划时应该多考虑增加旅游项目，延长旅游时间。

调查中有422人(占94%)选择如果去西北地区旅游，愿意去当地的传统村落观光；29人(6%)选择不愿意。九成以上的人还是愿意在西北地区旅游之余到当地的传统村落去看看的，因此旅行社在设计旅游线路的时候可以尽量囊括一些比较有特色的村镇，开发有当地特色的项目。

五、研究结论与建议

(一)结论

(1)有九成左右的人有传统村落旅游意愿，说明传统村落旅游市场潜力巨大。年龄、职业和旅游情况对旅游意愿影响显著。旅游意愿最强烈的是行政机关、企业单位和学生；年龄越大，旅游意愿越低；去过的人旅游意愿要比没去过的人更青睐于传统村落旅游。

(2)各细分市场都较为倾向于外省的传统村落旅游，居民文化程度、常住区域、年收入对传统村落旅游的距离偏好无显著影响。男性要较女性更倾向于常住省的传统村落旅游，女性要较男性更倾向于外省的传统村落旅游。年龄越大越倾向于在常住省的传统村落旅游；年龄越小越倾向于外省的传统村落旅游，对距离遥远的旅游地的好奇心和兴趣越大。

外出旅游区域居前四位的是云南贵州、江苏浙江、湖南湖北和安徽江西。相比之下，河南河北两省的传统村落受到冷落。

中部地区的居民去传统村落旅游最喜欢欣赏富有当地特色的传统美食和传统建筑。

(3)家庭旅馆是中部地区居民的住宿首选，其次是乡村别墅。40岁以下的旅游者年龄越大越倾向于家庭旅馆，选择普通旅馆的越少。41岁以上的旅游者，年龄越大选择家庭旅馆的越少，选择普通旅馆的越多，且年龄越大，越倾向于选择乡村别墅。

有接近八成的人愿意去传统村落居住十天半月，九成以上的人愿意在西北地区旅游之余到当地的传统村落去看看。因此旅行社在设计旅游线路的时候可以尽量囊括一些比较有特色的村镇，开发有当地特色的项目。

(4)61岁以上的离退休人员更多地考虑旅行社安排和单位旅游团，不仅安全有保障，而且省去了食、住、行、游、购、娱等不必要的麻烦[10]，其他各细分市场的人更倾向于亲友自驾游和个人自由行。学历越高，选择个人自由行的比例越大，选择旅行社安排和单位旅游团的比例越小。

(二)建议

(1)针对不同细分市场开发不同档次和多种类型的旅游产品，满足不同层次游客的需求。传统村落的旅游客源市场是以18—40岁的中青年以及大专和本科学历人群为主，这部分人工作稳定，收入较高，出游意愿强烈。旅游产品设计要充分考虑中青年人的特点，针对高学历人群开发质量高的旅游产品，开发具有民族特色和区域特色的产品，提高旅游服务质量。潜在客源市场中无收入人群和年收入5～10万的人占较大比例，采访中发现，这部分人对价格较为敏感，针对这部分人要开发质优价廉的产品。目前中国已经步入老龄化社会，老年人所占比重大，这部分人闲暇时间较多，是很有潜力的旅游客源市场，要针对这部分人多做宣传，同时开发适合老年人的旅游产品。

经过深入访谈发现没有出游意愿的人很大程度上认为传统村落旅游地存在交通不便、服务设施不完善、产品雷同、特色不突出等问题，要加强基础设施的建设，深入挖掘当地民俗、乡土文化，突出地方性和差异性，增强产品竞争优势，努力提升旅游地形象。

(2)亲友自驾游和个人自由行所占比例最大，说明家庭、亲友市场广阔，旅行社在组团促销上,应重视家庭、亲友旅游市场,为家庭、亲友旅游市场特殊需要提供专门服务[26], 多安排一些互动性、体验性项目，增强亲友间的交流，以增强旅游吸引力。

(3)传统美食越来越受到人们的喜爱，应多开发一些具有当地特色的传统小吃，规范街边小吃。旅行社在设计旅行线路时要尽量包含云贵地区和江苏浙江地区的水乡，对传统建筑也要多加修缮，做到修旧如旧，保持其古香古色。潜在客源市场中有两成左右选择了传统村落的乡土环境，希望借此缓解生活和工作的巨大压力，旅游规划中要注重对传统村落自然景观和生活环境的整体性保护，同时要注重对当地传统文化的发掘，关注非物质文化遗产的保护，保护那些具有地方和民族特色的传统节俗，注重非物质文化遗产的“活态保护”，保护遗产传承人，避免过度开发和不适当的利用而造成对传统村落的破坏。

(4)得天独厚的自然资源和高水平的服务以及由此形成的良好口碑是吸引游客前往的关键[29]。建议河南河北两省在保护开发传统村落旅游资源的同时，应提高旅游地从业人员的服务质量。另外，在今后的营销中要加强对村落的宣传，采取更为灵活的宣传策略，充分利用传统的营销广告，同时兼顾其他方式，积极拓展营销网络[30]来扩大本地传统村落的美誉度和知名度，使游客能够从多角度、多途径及时准确地了解传统村落的有关信息。

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[责任编辑位雪燕]

The Tourism Preference for Traditional Villages in the Central Region of China Based on the Survey in Changsha and Nanchang

JIA Yingying, KANG Yongwei, ZHOU Hongwei

(College of Resources and Environmental Science, Hunan Normal University, Changsha 410000, Hunan, China)

The traditional village is one of the major tourist attractions, and there are a great number of traditional villages being located in the central region of China. With questionnaire, we did a survey on native people’s tourism preference for traditional villages and influencing factors in Changsha and Nanchang. The results show that traditional villages mainly attract the young and middle-aged people(in the 18-40 age bracket) with the background of higher education; tourism preference is inversely proportional to age; administrative staff, enterprise employees and students are most eager to choose traditional villages as their tourist destination; Yunnan Province and Guizhou Province are the first choice of residents in the central region; both self-driving travel with friends and personal free travel are essential means; food with local feature and family inns are preferred. Based on the results of the survey, we put forward some suggestions for the tourism development of traditional villages in the central region of China, which may provide some reference for the resource development and market expanding of this new form of tourism.

the central region; traditional village; tourism preference

10.16698/j.hpu(social.sciences).1673-9779.2016.03.010

2016-06-11

“十二五”国家科技项目(2013BAJ10B08)。

贾盈盈(1990—),女, 河南修武人, 主要从事文化和自然遗产及旅游规划研究。

E-mail：1498713385@qq.com

C935

A

1673-9779(2016)03-0319-08

贾盈盈，康勇卫，周宏伟.中部地区传统村落旅游偏好研究——基于长沙、南昌的问卷调查数据[J].2016，17(3):319-326.