用活动引导家电乡镇O2O落地

杨金英

诚信电器位于河北省保定市所辖的唐县，电器经营的规模在唐县县城中排名第三。由于诚信电器还有另外的实业，生产的商品在电商平台有销售，所以，对电商的了解比较深。在2014年时，已经看到电子商务下沉的趋势，针对家电销售业务，公司希望能够借用互联网的方式进行一些改变。在考察众多的电商平台之后，确定与做农村O2O的淘实惠合作，成为其在唐县的合伙人。2015年8月正式开始做农村电商的拓展，至今共在唐县发展300家农村网点，基本实现了本县村村覆盖。

直白的说，淘实惠就是一个高1.8米，宽65公分的大智能手机，相当于电子货架，通过虚拟货架的模式，使农村小店可以销售各种商品，同时也能成为各种农村生活服务的入口，形成县域经济的互联网自生态。所以，诚信电器开发的网点基本都是农村中的超市，只需要腾出一块电子屏的空间，做一次性的投入即可。平台上的商品由两部分构成，淘实惠总部提供一部分，县域商家提供一部分，除产品的销售以外，还有一些交费的功能、包括保险的购买等都可以在通过大屏幕实现。

我们认为，针对农村市场的电商，一定要采用适合农村消费者年龄结构的方式方法。现在农村常住人口以中老年人居多，大部分不会网购，淘实惠就象一个大的智能手机，不需要支付宝，不需要网银，把钱交给小店的老板就可以，对农村老百姓来讲非常方便。

今年3月份以前，唐县淘实惠平台主要以快消品销售为主，诚信电器希望借3.5格力万人空巷活动之机，将电器产品的销售移至淘实惠平台上，策划了百村百店淘实惠开业促销活动，从而成功将家电产品的销售引入至农村超市网点当中。

做好线下体验线上购物的思维引导

做这次百村百店开业活动时，诚信电器只开发出100多家网点，有90多家网点参加了活动。活动的方案与执行细节与实体卖场相差不多，唯一的不同之处就是结合农村超市网点儿的特点，将活动产品分为两大类，一是用来吸引人流的快消品，二是带来利润的家用电器。通过快消品提前预售进行引流，让商超把意向客户锁定，并销售认筹卡。

在活动前，对网点儿进行了全面的培训。这些农村超市的小老板没几乎没参加过什么促销活动，必须要将活动内容讲得非常详细，告诉这些老板预售卡的发放方法，如何锁定目标客户，要讲明注意事项等。为保证交流到位，一次培训的人不宜过多，诚信电器对90多家网点分四批进行培训。而且是联合格力、创维一起做全体网点的培训大会，这些村里的小老板接触家电品牌厂家人员的机会较少，由大厂家的业务经理给他们讲课，做专业指导，这些老板的心理感受很好。为提高活动签单率、成单率，诚信电器的业务经理在培训后对全部网点都逐一进行电话回访。

同时，在培训时要给这些老板做线下体验线上购物的思维引导，让他们在宣传时强调卖的都是品牌的产品，可以到县城大商场去看实物。在活动前期宣传时，有很多顾客到诚信电器县城的中心门店看实体机，也有很多网点的老板直接将顾客带到诚信电器县城的卖场来看产品。农村的老百姓存有人情消费的特点，同样的东西，还是更倾向于从本村买，从心理上就认为大家都在一个村子，售后有保障，买得又是县城大商场里的电器，更放心。我们对最终的销售成交量测算，至少有1/3的顾客是看了产品之后回去下单购买。

为了让这些网点儿有销售的积极性，对此次活动也制定了相应销售奖励，在3月5～6日活动结束后，根据参加活动所有店面后台的零售数据进行排名，奖励前18名。销售额达到3万元以上，销售额第一名为冠军奖，奖励3000元，第二第三名每个网点奖励1000元。活动之后一周内做总结，现场发放现金奖励。最终，在活动结束之后，百村百店活动的销售冠军是雹水乡凤山村与英朝副食店，这是一个卖面条和副食的小店，活动当天销售额为43187.9元，纯收益3560元。

规定执行动作形成统一步骤

此次活动由诚信电器统一制作宣传物料，下发至90多个村级网点统一宣传。宣传的方式主要是：海报、单页、条幅、两种喷纷、广播、宣传车、微信砸金蛋、短信、QQ、大喇叭广播、微信红包、微信朋友圈转发等，并统一进行了宣传的布属。

例如，要求参加活动的网点儿老板将微信头像统一换为格力抢字的图形，在朋友圈统一发送格力万人空巷活动的3种宣传海报，只要扫描宣传单页上的二维码，关注微信后可参加砸金蛋活动中大奖，让超市老板发展邻村的代购员，扩大活动的影响力等。

在活动前一周网点开始入户做电器预售卡的发放，3月1～4日村内淘实惠网点开始做特价快消产品预售，在顾客到店后将电器的促销活动方案宣传出去，提前进行预热。活动当天在淘宝惠网点购买电器，额外奖励食用油一桶，鼓励村民线上下单。

3月4日准备好所有电器促销物料，安排好3月5日活动商品在店外摆放的位置，重点强调把大屏幕放到较开阔处，便于大家排队。因为要引导顾客在大屏幕上下单，如果现场断网对活动的影响是比较致命的，所以，要求所有的网点儿都提前一天测试WIFI的连接情况，如果连接效果不佳，就要准备手机热点。同时，每个网点儿准备好三联收据10本。

3月6日活动结束后，由诚信电器统一配送。

诚信电器是第一次通过线上平台做这样的百村联动大型促销活动，这些农村小店的老板就更是没做过。因此，为了保证活动的效果，做了一些细节上的把控，对参加活动的村中网点需要做的工作列出明细要求，给他们下达预售活动告知书，告诉网点儿的老板按照要求做就可以。例如，要求网点老板3月5日活动当天要安排5～6个名现场工作人员，老板要提前将负责现场维持维护、产品下单引导、收银等工作人员的分工明细列出，诚信电器的运营人员在3月5日活动之前到网点对这些细节工作进展情况跟进检查。

大胆尝试带来多重成效

在3月5日活动当天，网点的微信群被成交信息刷屏，不断激起各网点成交的积极性。此次3.5万人空巷抢格力活动，诚信电器总成交额为280万元，这一销售业绩可能与很多的县级门店相比，但与城信电器自身去年同其相比，变化却非常大。

首先是人效的提升。去年同期的格力万人空巷活动时，诚信电器共有30多名员工，除店内留5～6个人正常营业以外，其他人员全部都是到各村去发单页做宣传。从去年开始诚信电器在转型的过程中，陆续将一线导购从30人减至5人。所以，今年活动时，卖场中一共就有5名导购员，他们的工作就是做产品的讲解，销售指导工作。发单页和认筹工作全部由农村小店的老板完成。这些网点儿本身就是超市，人流量大，不用做刻意的宣传，每天的自然人流就够了。而且都在本村做生意，知道老百姓有哪些需求，信任度也高，比诚信电器自己下去售卡的效率还高。

其次是超越了竞争对手。诚信电器在唐县的销售规模一直是排名第三，今年格力万人空巷活动结束之后，从厂家业务人员处侧面了解的情况是，在唐县排名第一的商家，本次活动只销售20多台空调，远远低于诚信电器的销量。而以往格力在保定地区搞活动，销售量最大的都是定州，但今年诚信电器的销售数据是定州的近3倍，河北格力公司都很震惊于唐县诚信电器的突然暴发。

三是成功扩展了农村家电市场。诚信电器一直想向农村市场发展，前几年也在乡镇开过电器直营店，但效果不好，后来都陆续撤出。淘实惠最主要的销售额来自于快消品，诚信电器发展的农村网点儿也以超市为主，在这些网点老板的固有思维里，他们就是销售快销品的。刚开始推电器促销活动时，很多网点的老板都有负面情绪，认为诚信电器的业务人员不到网点儿来，厂家的人更不来，他们一个村级超市什么活动都没做过，就让他们卖电器，怎么可能卖得出去呢？但这场百村百店活动当天，一个农村超市一天就卖了10台空调，老板自己都没有想到。后来，诚信电器又推出的促销活动中，排名第一的超市活动中销售30多套电动车，彩电、冰箱等家电50多件。现在，这些网点儿对销售家电非常有信心。

四是影响力的提升。通过万人空巷抢格力活动，诚信电器的淘实惠平台在农村市场的知名度迅速上升，合作网点也迅速增加，7月份时，已经达到300余个网点。因乡镇网点需要交加盟费，所以，诚信电器每开发一个网点还有一部分收益。

目前，淘实惠是诚信电器互联网转型的一个独立的项目，诚信电器与农村网点合作主要是利润分成，有两种方式，一是日常产品销售，城信电器将供应商给的供应价格上传至系统的后台，给出网点儿的零售价格，销售后的毛利三成分润，诚信电器分三成，网点七成。诚信电器的分成主要是物流费用。目前诚信电器自己的物流按线路基本是2天一次配送，下一步，也会借助平台的力量，将社会的车辆引入，整合闲置社会资源做配送。另一种是销售提成的模式。例如，空调的销售价格是3800元，卖一台空调网点儿的利润是多少，提前把产品利润表发到群中，对每款产品的奖励金额进行明示。

诚信电器通过活动引导，思维引导，推进着农村市场的O2O的落地。