网络经济下传统商贸流通平台升级研究

胡永铨，齐亚峰

(浙江工商大学 工商管理学院，杭州 310018)



网络经济下传统商贸流通平台升级研究

胡永铨，齐亚峰

(浙江工商大学 工商管理学院，杭州 310018)

传统商贸流通平台如何在网络经济下进行转型升级是当前经济新常态下必须面对和研究的问题。本文运用扎根理论的质性研究方法，以海宁中国皮革城为例来探索在网络经济下传统商贸流通平台升级的驱动因素和升级内容，形成了由156个概念、36个副范畴、8个主范畴(创新能力、组织学习能力、社会网络能力、政策环境、市场环境、技术环境、功能升级和地位升级)和3个核心范畴(企业核心能力、企业外部环境和平台升级)构成的模型体系。研究结果表明：企业核心能力和企业外部环境是驱动海宁皮革城平台升级的重要因素；海宁皮革城平台升级包括功能升级和地位升级。最后，给出了研究的结论、建议以及局限性。

平台升级；网络经济；扎根理论；商贸流通

一、 引　言

从20世纪90年代的互联网，到如今的云计算、大数据以及移动互联网，信息和通讯技术的飞速发展对经济社会产生了广泛而深远的影响，构筑于这些技术基础之上的网络经济应运而生。网络经济作为一种在传统经济基础上诞生的高级经济形态，其巨大的发展潜力不仅促进了新的产业和商业模式的产生，而且对传统产业的经营模式、运营方式、组织架构和管理理念等方面产生了深远的影响。与此同时，当前中国经济发展的新常态是实现全方位的转型升级，而这一切的实现离不开经济地位日益突出的商贸流通业的支撑。因为作为基础性、先导性的商贸流通业，其本质功能在于通过横向性流动来优化国民经济的时间流程和空间结构，促进生产、流通和消费方式的变革[1]。在商贸流通产业中，旨在优化流程、减少中间环节和促进交易的平台是一种非常重要的组织形式。互联网平台已经得到很多学者的关注和研究，而对在产业格局中仍处于绝对主力位置的传统商贸流通业的平台发展问题尚未得到足够关注。传统商贸流通平台在网络经济下该如何进行转型升级，是当前经济新常态下不得不面对和研究的问题。因此，在网络经济下，结合当前中国经济发展转型升级的新常态，深入研究传统商贸流通平台升级的驱动因素和升级内容，理性认识网络经济对商贸流通产业带来的影响，对于促进我国商贸流通产业转型升级，继而实现国民经济的转型升级具有重要的理论意义和实践意义。

由于目前尚未有关于传统商贸流通平台升级的研究，本研究以海宁皮革城为例，运用扎根理论案例研究方法来探索网络经济下传统商贸流通平台升级的驱动因素及升级内容。之所以选择海宁皮革城来研究传统线下平台升级问题，主要是因为海宁皮革城的发展历程已成为传统商贸流通平台升级的一种典型化事实：(1)成功引导海宁皮革产业转移低端生产环节，专攻高端的研发设计环节，实现产业集群的整体升级；(2)积极开拓电商业务，成功构建O2O线上线下平台模式；(3)不断完善平台功能和服务，由简单的提供交易服务的市场平台转变为能够跨产业整合的高级平台生态系统。

二、 文献回顾

(一) 网络经济

网络经济是一种网络化的新型经济活动，其正以前所未有的速度迅猛发展，已成为主要发达国家增强经济实力的有效手段[2]。网络经济这一概念虽然早已被提出来，但学者们对网络经济的概念内涵尚未达成一致意见。OECD将网络经济定义为发生在开放网络上的包括企业之间、企业和消费者之间的经济活动。国内对于网络经济概念内涵的理解比较全面的是乌家培的观点，他从广义和狭义两个方面来定义网络经济。狭义的网络经济是指得益于互联网的飞速发展和广泛应用而形成的基于互联网生产、经营、消费和生活的经济活动；而广义的网络经济是指以信息网络为基础或平台、信息技术与信息资源的应用为特征的、信息与知识起重大作用的经济活动[3]。网络经济中的经济实体既包括新兴的科技信息技术产业，也包括融合了网络特性的传统产业(王世波，赵金楼，2015)[4]。对于传统产业而言，网络经济既带来了挑战也创造了机遇。网络经济虽然加剧了企业间的竞争，促使企业对经营模式进行调整甚至变革(张建军，2014)[5]，但其所催生的商业模式有效推动了传统产业由价值链低端环节向高端环节的移动，促进产业整合甚至跨产业的整合，形成新的经济增长点(王鹏飞，2014)[6]。在商贸流通业中，网络经济的积极效果尤为明显，例如越来越多的传统零售业积极开拓网络零售渠道，其服务手段、组织架构和营销模式发生了巨大的变化。因而，网络经济已经成为我国经济转型升级的新引擎。

(二) 平台

平台是一种现实或虚拟空间，该空间可以导致或促成双方或多方之间的交易[7]。平台一般是指在双边市场中向两边用户提供互动/交易等相关服务的一类企业，目的在于提高双边互动/交易的效果和效率(陈应龙，2014)[8]。双边市场中既有传统平台，又有基于互联网的新兴平台。Baldwin和Woodard(2008)认为平台是系统中的稳定组成部分，该组成部分能够约束其他组成部分的联系，并凭此支持系统的多样性与可演化性[9]。基于此，Tiwana(2013)将平台的定义进行了扩展，认为平台不应仅具有交易媒介这一单一功能，平台应该能够为整个产业生态系统提供多方面的功能，并由此在该产业生态系统中扮演中心者的角色[10]676。Tiwana将一般平台理论上升到了产业平台理论的高度。产业平台的目的是在于聚集产业中相关联的企业，形成基于产业平台的开放式创新系统。产业平台不仅提供商业生态系统的核心功能，而且确定了生态系统中各方互动的规则。因为扮演产业平台角色的企业可以凭借技术、信息和契约工具等对进入该生态系统的其它企业进行管制。因此，产业平台往往具有多方面的功能，不仅能够降低交易成本，促进市场交易，而且可以通过与商业生态系统中的其它经济主体互动来促进其创新。

(三) 平台升级

目前，学术界主要关注一般企业的升级问题，而针对平台升级的研究还不多见。国外学术界对企业升级的研究主要是从竞争理论、动态能力理论和全球价值链理论三个视角进行的。早期对企业升级的研究是从核心竞争力[11]和动态能力视角[12]出发的，主要关注通过提高核心竞争力和动态能力来实现企业升级。如Humphrey和Schmitz(2000)认为企业升级是指企业通过获得技术能力和市场能力，来提高企业竞争能力和从事更高附加价值的活动的过程[13]。目前，则主要从全球价值链(GVC)的角度来研究企业升级问题。Gereffi(1999)通过案例研究认为企业升级就是指企业从低附加价值的领域进入到具有更高附加价值的资本或技术密集型经济领域的过程[14]。Humphrey和Schmitz(2002)对企业升级的层次进行了划分，认为从价值链的角度出发，企业升级可以从低到高依次划分为：工艺升级、产品升级、功能升级和跨行业升级[15]。而国内对企业升级相关研究主要是对国外理论的学习和本土化研究。虽然尚未形成统一的理论体系，但基于竞争能力理论、动态能力理论以及全球价值链理论研究成果，对于研究平台升级问题具有十分重要的启发意义。

图1　平台升级三阶段过程

在关于平台升级的研究中。Tiwana(2013)认为平台升级实际上是平台资源的数量与质量得到改善、功能得到增加、地位得到提升。并且，平台的资源、功能和地位之间相互促进，平台企业可以借助资源、功能和地位之间的良性互动来实现平台升级[10]678。Tiwana的平台资源、功能和地位三者互动推动平台升级的观点是一个动态演化的过程，为研究平台升级提供了一个很好的视角。在此基础上，万兴和杨晶(2015)提出了一个平台升级理论模型，并以此对中国视频网站演化升级进行案例研究，认为平台升级的过程可以表现为如图1所示的过程：第一阶段，平台主要提供市场功能，表现为多边市场，通过网络外部性来扩大用户规模；第二阶段，平台初步建立以自身为中心的低级平台生态系统，利用第一阶段积累的资源来增加新的功能，但影响力仅局限于某个细分市场；第三阶段，进一步完善上一阶段建立的平台生态系统，服务于更大的市场范围，利用高级服务平台生态系统整合整个产业，甚至实现跨产业整合[16]。这种观点是把平台视为产业平台，不再被动接受现有的产业结构，而是通过打造以自身平台为核心的产业生态系统来主动改造产业结构。

三、 研究方法与研究设计

(一) 研究方法

本文的研究目的是探索传统商贸流通平台升级的驱动因素及升级内容。鉴于目前尚无成熟理论可以借鉴，因此，选取扎根理论和单案例研究方法作为本文的研究方法，以发展扎根出网络经济下传统商贸流通平台升级的理论体系。

1. 扎根理论方法。扎根理论(Grounded Theory)，由芝加哥大学学者Glaser和哥伦比亚大学学者Strauss在1967年共同探讨得出的一种研究方法[17]。扎根理论是一种定性的研究方法，没有理论假设，即针对某一现象或问题，运用系统化的程序从切实的观测入手，采集研究资料，从原始材料中概括出概念和范畴，最后上升到理论。目前，扎根理论主要分为三个流派：经典扎根理论、程序化扎根理论和建构型扎根理论。扎根理论的核心是资料收集与分析，又被称为编码，是扎根理论最重要的环节，但三种扎根理论流派的编码方法有很大差异。国内相关学者主要研究和使用程序化扎根理论，其编码过程包括开放性编码、主轴编码和和选择性编码[18]，编码流程如图2所示。由于一方面缺少平台升级的相关理论，另一方面现有关于商贸流通业平台的研究主要是关于新兴互联网平台的，缺乏对传统平台的研究，因此本文拟采用程序化扎根理论来作为本文的研究方法。

图2　扎根理论编码流程

2. 单案例研究方法。Yin(2003)认为案例研究是一种使用多种资料调查现实世界中当前现象的实证研究方法，其适合回答“怎么样”和“为什么”的问题[19]。这种研究方法不需要对研究过程进行控制，但研究的焦点应该集中在当前的问题。Eisenhardt (1989)认为案例研究可以用于描述研究现象，检验现有理论和构建新的理论，因此，根据研究目的不同，可以将案例研究分为描述性、解释性、评价性和探索性的研究[20]。本文的研究目的是探讨传统商贸流通平台升级的驱动因素和升级内容，属于探索性案例研究。同时，当所用的单案例已能够说明研究问题或支持研究的有效性，并且这个案例是独特的、极端的和稀有的时，可以选择使用单案例(郑伯埙、黄敏萍，2012)[21]。本文拟选取的研究对象海宁皮革城，其发展历程已成为传统商贸流通平台升级的一种典型化事实：(1)成功引导海宁皮革产业由低端生产环节转向高端研发设计环节，实现产业集群的整体升级；(2)积极开拓电商业务，成功构建O2O线上线下平台模式；(3)不断完善平台功能和服务，从简单交易平台转变为能够跨产业整合的高级平台生态系统。因此，适合采用单案例研究法进行探索性分析。而且，单案例研究法能够在更好了解案例背景的同时保证研究的深度，捕捉和跟踪管理实践中涌现出的新问题和新现象。

(二) 案例选择

考虑到数据可获取性、案例典型性和研究便利性三个方面，本文最终选取海宁皮革城作为案例研究对象。

1. 数据可获取性。本文选择的海宁皮革城是中国规模最大、最具影响力的皮革专业市场，于1994年9月建成开业，并在1996年实现了初步繁荣，2002年开始实施以品牌和时尚为主题的转型升级战略，2010年起进行经营业态的提升以及管理理念的创新，几十年来海宁皮革城不断进行平台升级活动，可以保证数据的可获取性。

2. 案例典型性。选择海宁皮革城作为案例研究对象主要是因为其具有以下两方面典型性：(1)行业典型性。海宁皮革城属于商贸流通产业中的传统平台，而在我国当前的商贸流通产业构成当中，传统商贸流通企业仍处于主力位置。平台升级是产业升级的基础，因此，加强对传统平台升级的研究对于实现我国商贸流通产业转型升级具有重要的意义。(2)企业典型性。海宁皮革城由最初的提供简单交易的双边市场发展成为中国最大的皮革市场，打造中国乃至世界的皮革风尚中心，电商时代推出首个皮革产业移动APP“玩转海皮”等等，其升级过程非常明显，适合进行网络经济下传统商贸流通平台升级的研究。

3. 研究便利性。主要表现为两个方面：(1)调研活动便利性。海宁皮革城总部位于海宁，研究人员在毗邻海宁的杭州且在海宁皮革城具有丰富的人脉关系，便于进行访谈调研工作。(2)公开资料获取便利性。作为近年来创新活动显著的平台企业，海宁皮革城经常出现在国内外媒体的报道当中，对收集数据资料提供了帮助。

(三) 数据搜集

扎根理论特别注重目标企业的信息丰富程度，因此本文主要采用以下4种途径采集数据：(1)访问海宁皮革城官网收集数据；(2)从CNKI、维普期刊、中国高校财经数据库等收集相关论文和文献资料；(3)实地调研海宁皮革城获取一手资料；(4)海宁皮革城领导人参加过的电视媒体访谈以及新闻报纸相关访谈及相关材料等。本研究初步获得256篇资料和43张图片。

为了提高资料数据与研究目的的匹配程度，邀请同组研究人员合作，对资料进行筛选，初步删掉21篇资料。在此基础上，邀请该研究领域的学者对资料进行深度商榷，再次剔除23篇资料，剩余212篇资料、43张图片构成本研究的数据库。

四、 传统商贸流通平台升级的扎根理论过程

本文通过对所建立的数据库运用程序化扎根理论方法进行开放性编码、主轴编码和核心编码来探索网络经济下传统商贸流通平台升级的驱动因素及升级内容，最后进行理论饱和度检验，在此过程中形成概念、提炼范畴、构建证据链及典范模型。

(一) 开放性编码过程

开放性编码主要是将资料分解、比较，从中提炼出相关概念和范畴的过程。本文通过分解提炼收集到的资料，从中提炼出156个概念，并将提炼出的概念进行相互比较，按照逻辑关系将他们归纳整理为36个初始范畴，表1是本文开放式编码的几个示例。

表1　开放性编码示例

注：本表展示的是对本文所建立数据库中前7条资料进行开放性编码的过程，先对收集到的每一条资料进行现象摘要，然后再将具有相似特性的现象摘要概念化，接着把概念化后的现象规范化，进而理论范畴化，实现从现象抽象出概念范畴的过程。

(二) 主轴编码过程

主轴编码通过分析各个范畴在概念层次上是否存在潜在的联结关系，寻找范畴之间的关联线索，从而在开放性编码中的不同范畴之间建立关系(陶厚永等，2000)[22]。本文通过典范模式来把各范畴一一联系起来，即借助所分析对象的因果条件(causal condition)、现象(phenomenon)、脉络(context)、中介条件(intervening condition)、行动/互动(action/interaction)和结果(consequence)来实现。依此，本文最终将36个副范畴逻辑归纳为创新能力、组织学习能力、社会网络能力、政策环境、市场环境、技术环境、地位升级和功能升级这8个主范畴当中，具体如表2所示：

表2　主轴编码结果

注：本表展示的是对在开放性编码中得到的范畴在概念层次上通过因果条件、现象、脉络、中介条件、行动/互动和结果等逻辑推演来发现之间的联结关系，从中抽象出更高层次范畴。

(三) 选择性编码过程

选择性编码是指对所有已发现的概念类属通过系统分析来选择一个“核心类属”，将分析集中到那些与该核心类属有关的观点上面(凯瑟琳等，2010)[23]。选择性编码的主要过程是解析和整合主范畴，并与相关理论对接以提炼核心范畴(张娜娜，谢伟，2014)[24]。如“创新能力”、“组织学习能力”、“社会网络能力”这三个主范畴，通过进一步分析原始概念化数据和初始范畴、副范畴，发现这三种企业能力旨在提高企业在市场上的竞争力，体现为企业的核心能力。依此，通过以上的编码及分析过程，本研究提炼出了三个核心范畴，分别为企业核心能力、企业外部环境、平台升级，最终实现从现象到理论的逐级提升。核心范畴的提取过程如图3所示：

图3　核心范畴的提取过程

围绕这三个核心范畴，海宁皮革城平台升级的故事主线可以概括如下：

海宁皮革城作为一家传统商贸流通平台企业，驱动其实现平台升级的主要因素为企业核心能力和企业外部环境。企业核心能力主要包括创新能力(在网络经济下，互联网电商模式颠覆了传统的商业模式，海宁皮革城紧跟时代脚步，大力推荐商业模式创新，实现由传统平台到O2O线上线下互动平台的升级；企业管理人员极具企业家精神，加大R&D的投入，注重线上线下顾客购物体验的提升，实施“内增外延”的创新发展战略，逐步成为国内皮革产业的龙头平台企业；在战略创新方面，海宁皮革城以时尚化和品牌化为切入点，大力引导企业实施转型升级，提升产品附加值和竞争力)；组织学习能力(海宁皮革城注重对企业员工的培训，提高员工的管理技能和行业创新意识，同时引进新型人才，为企业人力资源注入新的血液；通过与产业内的其他企业交互来获得新的产业知识，善于营造良好的组织学习氛围，使得员工之间能够相互学习，实现个人知识到组织知识的转移等等)；社会网络能力(资源在平台升级的过程中起着基础性的作用。海宁皮革城高瞻远瞩，站在全球皮革产业链的角度整合资源，如与产业上游国外供应商合作；注重各种社会网络的扩展，比如与公众媒体的合作；整体产业链的维护整合，比如做到了从原材料、设计、生产、市场宣传和销售整条产业链的整合等等)。企业外部环境是驱动海宁皮革城平台升级的另一重要因素，包括政策环境(首先，海宁皮革城的成立是在海宁市委、市政府的大力支持下成立的，所以海宁皮革城的发展离不开当地政府的支持；近年来，互联网企业的快速发展冲击了传统的商贸零售产业，国家和地方政府都看到互联网的强大力量和优势，相继推出支持政策，如国务院推出了“互联网+”计划，浙江省政府提出了“电商换市”战略，利好政策的支持加速了海宁皮革城对现有平台模式创新，创造性地融入了电商元素)；市场环境(长期以来，国内皮革市场一直面临着产品同质化严重的问题，竞争激烈。恶劣的市场环境驱使海宁皮革城采取两条升级路径，其一是建立标准化的出口加工区，将产品输出海外市场，成功构筑了海宁皮革业的企业形象展示区和创新研发区，其二是每年举办皮革服装设计大赛，大力推广海宁皮革品牌和时尚文化，成为国内皮革发展的风向标)；技术环境(大数据、云计算、互联网以及移动互联网等技术的快速发展使得海宁皮革城打造O2O线上线下互动，实现平台升级成为可能；知识产权保护的日益完善也为产业的健康良好发展提供保障机制)。

平台升级的内容主要包括平台功能升级和平台地位升级。在平台功能升级方面：成立初期，海宁皮革城功能比较单一，只具备促进企业间交易的功能，表现为多边市场；在随后到来的互联网时代，海宁皮革城的功能有了很大的拓展，例如海宁皮革城推出互联网金融平台，解决了平台上企业融资难的问题。目前的海宁皮革城已具有集连锁市场、皮革金融、跨境平台、网上商城、担保公司、进出口公司、出口加工区和设计基地等于一体的生态功能，表现为生态平台，较之以往具有质的升级。在平台地位升级方面：成立初期，中国皮革产业中有众多平台企业，海宁皮革城只是其中一家，其发展要受到产业结构的影响，而如今的海宁皮革城已成为中国皮革产业的龙头企业，可以制定产品标准、主导行业流行趋势、发布皮革指数等等，也就是说海宁皮革城已主导了中国皮革产业的发展方向。海皮革城已经从市场平台上升为产业平台。

(四) 理论饱和度检验

理论饱和度检验是评判何时停止搜索数据的标准。当收集的数据不能再产生新的理论见解，不能揭示核心理论类属的新属性时，即类属“饱和”了，就可停止数据采集(胡幼蕙，1996)[25]。本文对所建立的数据库进行随机抽取并进行三级编码，没有发现新的范畴形成，说明理论饱和性较好。

五、 研究结论及建议

网络经济时代，平台已经成为一种重要的商业组织形态，平台商业模式的创新升级往往能够促进产业发展和重塑产业结构，对于实现产业的转型升级具有十分重要的作用。本文运用扎根理论对传统商贸流通业的典型平台企业海宁皮革城进行编码分析，探索网络环境下传统商贸流通平台升级的驱动因素和升级内容。本文扎根理论案例研究的分析结果表明：海宁皮革城实现平台升级是内生因素企业核心能力和外源因素企业外部环境共同驱动的结果，其中内部驱动因素企业核心能力包括创新能力、组织学习能力和社会网络能力，外部驱动因素企业外部环境包括政策环境、市场环境和技术环境；海宁皮革城平台升级表现为平台功能升级和平台地位升级。海宁皮革城平台升级的扎根案例研究为后续研究传统商贸流通平台升级问题奠定了基础，同时也为理解和研究其他产业中的传统平台在网络经济下的升级问题提供借鉴。

为促进传统商贸流通平台在网络经济下的转型升级，本文提出以下建议：(1)明确把握平台的内外部状况，通过综合分析结合内部实力和外部环境来确定平台升级战略；(2)传统商贸流通平台升级是平台内部因素和外部因素共同驱动的结果，因而平台要敏锐把握外部政策、市场和技术环境的变化趋势，积极拥抱变化，顺势而为，同时加强企业核心能力的培养；(3)积极拓展网络平台模式，促进传统平台和新兴网络平台的融合，通过商业模式创新来构建O2O线上线下平台模式。

本研究存在以下两个方面的局限性：一方面，本文采用的扎根理论研究方法是一种定性研究，缺乏量化研究的佐证；另一方面，本文对传统商贸流通平台升级问题的研究是从静态的角度出发的，未能揭示平台升级过程中驱动因素的动态作用机制以及动态升级过程，这也是未来进一步研究的一个发展方向。

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(责任编辑何志刚)

The Study of Traditional Commercial Circulation Platforms’ Upgrade in Network Economy

HU Yong-quan, QI Ya-feng

(SchoolofBusinessAdministration,ZheJiangGongshangUniversity,Hangzhou310018,China)

It’s an inevitable problem that how do traditional commercial circulation platforms achieve upgrade in network economy, when Chinese economy is in new normal. In this paper, we used grounded theory to explore the drivers and contents of traditional commercial circulation platforms’ upgrade in network economy. We selected Haining Leather City as the example of case study, forming a system model that consists of 156 concepts, 36 sub-categories, 8 main categories (innovation abilities, organizational learning abilities, social networking abilities, policy environment, market environment, technical environment, function upgrades and status upgrades) and 3 core categories (enterprise core abilities, enterprise external environment and platform upgrade). The results shew that enterprise core abilities and external environment are the important factors driving the upgrade of Haining Leather City platform; Haining Leather City platforms’ upgrade includes function upgrade and status upgrade. Finally, this paper pointed out the conclusions, recommendations and limitations of this research.

platform upgrade; network Economy; Grounded Theory; commercial circulation industry

2016-05-11

教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“中国流通业商业模式运行机制研究”(11JJD790042)；浙江省高校人文社会科学重点研究基地浙江工商大学工商管理学科重点项目“浙江企业‘电商换市’创新战略的实证研究：以商贸零售企业为例”(JYTgs20141503)；教育部人文社科重点研究基地浙江工商大学现代商贸研究中心重点项目“网络环境下商贸零售企业创新战略研究：跨案例研究”(14SMXY18Z)

胡永铨，男，浙江工商大学工商管理学院副教授，浙江工商大学现代商贸研究中心研究员，主要从事零售创新、商业模式创新研究；齐亚峰，男，浙江工商大学工商管理学院研究生，主要从事商业模式创新研究。

F721.8

A

1009-1505(2016)05-0078-09