百货之殇

赵晏俪

7月28日，青岛的天气还是一样的阳光灿烂，但是谢园的手机中收到一则微信，有人告诉她，青岛阳光百货即将关门，让她赶紧去看看是否有打折物品。走到青岛阳光百货门口，她看到商场公告称，公司将于2016年8月28日正式停止营业。

作为曾经的青岛高端百货业的地标，已经在青岛经营13年的阳光百货突然停业，还是让市民惊讶。从高端大气走到关门离开，阳光百货的失败，更像是传统百货的又一颗信号弹。

不仅是青岛阳光百货，据联商网统计，国内70家大型百货集团2015年关店87家，其中，万达百货关闭了48家门店，天虹商场关闭了4家门店，百盛百货关闭了3家，马莎百货关闭了5家门店，王府井百货关闭抚顺王府井百货店。

这是中国百货业面临巨大挑战的缩影。

放眼百货业，冰冻并非一日之寒。几年来，随着传统百货的日渐式微，这个原来在中国商业中绝对占据主流的商业模式一步步地退下了神坛。

成也萧何败也萧何，百货的悲歌揭示的不仅仅是百货的问题，而是整个中国商业模式的集体困境。

你的痛我不懂

青岛阳光百货，因其定位于精品店，一开业就成了青岛市民心目中高端百货店，成为白领和商务人士的购物首选地。不少青岛市民回忆，在那个平均工资一两千块钱的年代，阳光百货中的服装价格动辄在四五千元以上，万元左右的单品也很常见。如今，香港中路和南京路上仍然车水马龙，但阳光百货已经没了当初的繁华与热闹。

青岛香港中路商圈向来暗流涌动，资本角逐着胜负。新兴商场万象城、银座等陆续崛起，对以阳光百货为代表的传统商场有着不小的冲击。青岛市商业圈中一位知情人士透露，海信广场重新开业后，阳光百货对自己的一些人驻品牌并没有妥当保护，某些大品牌被竞争对手挖走。同时，面对万象城的贴身肉搏，阳光百货又不善于宣传营销搞一些亲民的活动，慢慢失去了消费者的“黏性”。

阳光百货的失败，其实体现了新的商业业态对旧的商业业态的冲击。

对此，阳光百货总经理栾蕾表示，百货业态也需要调整，现在整个市场需求和业态都发生了变化，商场已经开业了13年，无论是硬件设施还是经营业态都需要整体改造调整。

据新华百货的财报显示，2016年E半年公司实现营业收入374939.64万元，同比下降0.72%。中百集团的财报则显示，2016年上半年公司实现营业收入164.01亿元，同比下降3%。

显而易见，百货业的生意不好做，再加上消费者主流消费模式发生变化，来商场购物的消费者就少之又少。

在现在的消费者看来，逛商场满足购物吃喝已经不再是需求的所在。他们更喜欢体验式消费，这种体验式消费，一定是跟当地的风土人隋、文化旅游项目相结合。

同时，有分析认为，目前消费者呈现出了更细分的兴趣，并通过移动互联网更陕速地分享传播，形成一个个小的圈子。而正是这些小圈子，或许能成为支撑商业综合体发展的核心力量。一个小小的球迷论坛，一个吉他爱好者聚集地等，或许是从业者们应该关注的对象。

众多的媒体和专业机构分析人员对中国百货业总结了几大弊端。经济大形势的影响不可忽视，其次是来自Shopping Mall和电子商务渠道的竞争和瓜分，最后一点，但其实最重要的，是传统百货运营模式的弊病开始暴露。

国内传统的百货模式，是一个从供销社、商品流通渠道演变而来的产物，许多当今的上市公司，早年都是国企、集体企业的所有制背景，虽然在之后的改革开放浪潮中，在所有权上经历了股份制改造，但管理模式更多来自于体制内的沿袭。在竞争激烈的环境中，不论是当年从国有或集体所有制演变而来的本土百货，还是外来的百货，都把经营重心放在了对于品牌资源和坪效产出方面的追逐竞赛之中。

多年下来，国内百货业有了以下种种业内所熟知的特点：过分追求坪效，缺少对购物环境、用户体验的改善；优化=升级=走向高档，逐渐脱离供应商和用户需求；市场推广=促销打折，除此之外，缺乏其他吸引力。

坚持做自己

面对残酷的生存困境，欧洲和日本的百货也面临挑战，但是他们以清晰的定位、特色和精细管理模式营造自身不断焕发的生命力。

欧洲的百货公司在商品组合方面大多采取的是买手制，百货公司的买手团队知道目标用户是谁，为谁买货，买什么货能满足这些用户的需求，从而打造出了差异化。

欧洲大多数百货的定位非常准确，服务于本地居民，还是游客，服务于富裕阶层，还是中产阶级，都有清晰的定位。百货对品牌的筛选也十分严谨，一旦确定了合作的品牌，就会为了给该品牌创造一个稳定的经营环境，很少在合约期内随意变动该品牌的位置，这一点，国内的经营环境的不确定因素太多。另外，欧洲百货的从业人员也相对稳定，使百货的风格及定位得以延续。

欧洲一些优秀的百货公司，正是基于买手制，引进符合自己定位的品牌、拒绝平庸，从而避免自己沦为被模仿的对象。这些百货公司勇于坚持做自己，同时铸就了不可模仿的经典。

国外的百货公司更注重体验式消费和打造舒适的购物环境，并且通过各种手段吸引消费者。建筑物本身的创意设计和追求百年传承的经典理念，是经营理念的另外一个核心要素。

国内绝大多数百货，在这方面，曾经被某香港地产开发商老板批判为“举目望去都是建筑垃圾”，虽然评论有些偏激，但确实大部分百货缺乏灵魂和创意，建筑物内外观雷同性严重，摘掉Logo，几乎无法辨识王府井在全国各家门店的差异，甚至百盛和银泰的差异都无法辨识。巴黎老佛爷，奢华经典的建筑风格以及饱满丰富的商品组合，令游客流连忘返。春天百货，格调高雅，纵览巴黎全景，周边有著名的卢浮宫、卡尼尔歌剧院、香榭丽舍大街环绕。

日本的百货业同样经历过低谷时期。日本百货商店在为消费者提供人性化服务和购物环境这两点上下足了功夫，让其在竞争激烈的市场环境中得以继续生存。日本潮流百货Beams容纳男女精品服装的一层设计了内部空间，店内基本上由一些灰色、大小不一的方正货柜组成，这些柜子可以随意移动、自由组合，变换摆放位置和角度。灵活移动的货柜不仅能够节约空间，而且能够突出精选的货品。总之简单大方的设计理念为顾客提供了良好的购物环境。好服务与好环境兼得，才能吸引更多消费者。

而英国的百货公司更是创意无限，让百货走在时尚最前沿。英国最著名的百货公司Selfridges刚开放了一个名为The Designer Studio全新概念零售空间。消费者逛店时可以欣赏由设计师亲自挑选的音乐。Selfridges要求每一个人驻的品牌提供一个音乐清单，为这个空间打造一个“原声带”，让每个品牌设计风格与音乐紧密结合。好的心情可以影响购买欲望，购物的同时听一听设计师挑选的音乐，不仅放松了心情，还能专心致志地挑选服装。为了让设计跟上消费者习惯，The Designer Studio试衣间还增加了白拍小提示。

电商时代的到来加速了百货行业的没落，消费者也越来越挑剔，朴实的商品已经是难以引发消费者的购买欲。实际上，这种现象不只发生在中国。传统的百货行业在国外也不再走俏。梅西百货见证了美国百货业的发展史，但是受电商的影响在走下坡路。从2016年开年至今，Macys已经关闭了36家门店，为了抓牢顾客，Marys去年推出了减价商铺Macys Backstage。它的核心战略思想是以折扣价吸引千禧一代，随后鼓励他们在未来前往全价店铺消费。

为了扭转局面，如上文所说，欧美国家的百货公司力图通过不同的营销理念让百货起死回生，或许可以带来短时间的回暖，也或许长期受益，但是百货业者的初衷都是希望百货业不被时代淘汰。

摸索精准转型

未来的百货业不再只是一个交易的场所，还能提供更加丰富的体验。主流品牌的吸引力不如往日，这对为主流品牌提供了大量零售空间的连锁百货商场来说尤为棘手。80后、90后的年轻人成为消费的主体，潮牌、cosplay、网红、直播等流行趋势主导着年轻人的观念。

一个专营现场沉浸娱乐的新业态近日亮相西单大悦城9层“触电”体验馆，首次登场的实景真人互动体验游戏《鬼吹灯》一炮打响，成为京城年轻人的娱乐新风潮，这显示京城零售百货业引进现场沉浸娱乐这种文娱消费新模式的尝试初现曙光。

不可忽视的还有电子商务已经对传统百货业构成了威胁，但二者并非格格不入。现如今，拓展电商渠道已成为传统百货业的共识，截至2015年底，中国连锁百强企业中已有85%的企业开始涉足电商，并且还在增加。

2015年王府井全渠道系统全面进入实施阶段，实现了门店商品单品管理、深度联营、局部商品全渠道销售的打通。在百货大楼、双安商场上线了200余个品牌，对部分具有网络适销性和竞争力的商品进行全渠道销售。业内人士表示，未来商业需要全方位、多渠道，电商、传统实体店必须不断融合，才能避免发展瓶颈。要打造线上线下双模式还应根据自身特点，不能急进和模式化。

提及转型成功的百货公司，百盛优客城市广场的转型是通过引入自营品牌来增强对客户的吸引力。品牌引入上，商场保留了集团旗下自营品牌，将MANOO、B&W、BONIA等众多代理品牌一网打尽。同时，因商场合作方衣恋集团拥有巨大的品牌资源，这一优势让百盛优客城市广场汇集了多家韩国一线品牌、国际大牌折扣店等。百盛优客城市广场的出现，使得百货开始向购物中心转换，在以往的购物环境中加入餐饮、娱乐等多方位的设施，聚集更多的人气。

无独有偶，2016年新世界百货利用微信、APP双平台服务，在门店配置POS、Wi-Fi、Beacon、智能停车等，实现会员、营销、全渠道支付、停车等多种互联网模式下的便捷服务，营造完美的场景体验。不断创新，勇于尝试，实体百货应把更多时间花在为顾客服务、顾客体验、了解顾客消费习惯上，那么线上、线下多渠道发展模式完善后，百货不仅有未来，而且是充满希望和活力的未来。