动漫产业链节点企业的合作问题研究

汤跃明

(河南师范大学 教育与教师发展学院，河南 新乡 453007)



动漫产业链节点企业的合作问题研究

汤跃明

(河南师范大学 教育与教师发展学院，河南 新乡 453007)

动漫产业作为无污染、低消耗的“绿色产业”，已经成为一些发达国家的重要支柱产业。我国虽然有巨大的动漫产品需求市场，但是动漫产业发展远远落后于日美等发达国家。如何发挥政府在动漫产业优化升级中的引导作用，协调动漫产业链上下游企业之间的合作关系，降低经营成本，增强产业的核心竞争能力，就成为动漫企业和政府关注的问题。笔者运用博弈论的相关理论，分析动漫产业链上下游企业在合作研发中的策略选择和政府对企业合作的激励机制，找到了动漫企业陷入“囚徒困境”的原因和政府在动漫产业发展过程中发挥的作用，确立了政府最优补贴标准。以河南省动漫产业为例，提出产业链节点企业的合作策略和政府激励对策。

动漫产业链；企业合作；政府激励

2012年2月，中华人民共和国文化部颁布了《“十二五”时期文化产业倍增计划》，提出未来5年将重点发展11个行业，尤其是推动以动漫、网络游戏等数字文化为内容的消费，力争到2015年动漫业产业增加值超过300亿元，网络游戏业市场收入规模达到2000亿元[1]。国内动漫企业规模普遍偏小，在运营模式上通常采用传统模式，缺乏在动漫产品的制作、发行、播放、衍生品开发、推广等环节的合作。如何整合我国的动漫资源，发挥动漫产业链上不同企业的优势，如何发挥政府在动漫产业优化升级过程中的引导作用，就成为政府、企业和学者共同关注的问题。

徐群辉认为动漫企业的衍生品开发与衍生品生产企业的品牌形象设计，可以通过双赢合作的方式进行，衍生品生产企业可以通过投资动漫企业，解决品牌设计或品牌推广的问题[2]。张婷认为日本的动漫作品创作往往以受众为基础，精心创造作品，然后通过整合的方式进行有效的传播[3]。黄学、刘洋、彭雪蓉从产业链的视角分析了动漫产业对创新平台的需求，界定了动漫产业创新平台的子平台体系，进而提出了动漫产业创新平台的运行机制和系统性对策[4]。一些学者运用产业组织理论研究动漫产业的集群化、产业链的整合等问题，刘淑芳、杨志恒、韩明杰等认为动漫产业集群化有利于降低企业制作成本，促进规模化生产，促进产业结构优化升级，改善创作的文化氛围，提高产业的创新效率等，并在此基础上探讨了动漫产业的集聚形成机制和集聚形态[5]。况姗芸、谭永欣、姚彬等通过对产业集群下的企业网络组织结构及作用机理的分析，结合动漫企业的集群特点，设计了基于互联网动漫产业集群的支撑平台架构[6]。还有一些学者从产业组织理论的角度，探讨了政府在动漫产业发展中的引导作用。SAMUEl N.Bar-Zakay对影响动漫产业发展的外部因素进行了概括，指出在产业的商业化因素中，最重要的外部因素是市场环境和政府政策[7]。Hong-Chi Shiau分析了太平洋及亚洲地区的动漫产业，认为动漫产业的发展不仅需要国家资金和政策的支持，更需要重视人才的培养[8]，但该研究偏重于对现象的分析，缺乏对亚太地区动漫产业发展的建设性意见。李华成认为政府大力扶持动漫产业是动漫产业发达国家占据绝大部分国际动漫市场份额的主要原因，而我国动漫产业整体起步较晚，不同省份之间动漫产业发展的差距较大，政府除鼓励第一阵营省份继续发展外，也要对第二阵营、第三阵营省份给予政策扶持[9]。刘慧认为适当的减税虽然能够使动漫企业喘一口气，但是对于在夹缝中求生存的企业来说，它们更需要的是长期的资金扶持，有严格的质量定价制度，改善投融资环境，这样才能获得动漫全产业链的收益[10]。耿蕊通过对美日韩等动漫产业发达国家的集群化趋势进行比较分析，归纳出我国动漫产业集群化发展过程中的特殊现象与发展规律，认为应在“国家主导”模式下，积极培育龙头企业和完善动漫产业链[11]。石红认为政府在制定动漫产业优惠政策时要考虑两个方面的要素，即扩大市场需求和对市场需求作出反应，以此推动动漫产业集群的建立。除国家层面上的政策支持和引导之外，地方政府作为执行者和一线的管理者也要发挥具有针对性的作用，如地方政府通过建立动漫产业园基地来扶持动漫产业的原创和制作[12]。孟卫军认为地方政府关注的重点应是动漫企业能否创新和提升竞争优势，从而带动地方经济的发展[13]。

已有的这些文献对研究政府补贴和动漫企业间合作行为的交互影响有积极作用，但现有的相关研究主要集中在产业集群等横向整合方面，而较少涉及动漫企业纵向合作的行为特征；已有研究更多涉及政府对动漫制作企业的补贴，但对动漫产业链纵向合作研发创新的激励机制研究较少。另外，在市场机制推动下，动漫企业的决策重点与政府对动漫产业的关注重点是有差异的。企业以营利为目的，更关注企业自身的利益，而政府补贴的目的是推动经济发展，提高社会福利水平。笔者运用博弈论研究动漫产业链节点企业之间的合作研发，结果发现在没有外界激励的情形下，动漫企业为了实现利润最大化的目标，最终陷入“囚徒困境”。为了使动漫企业走出困局，政府引入了补贴激励机制。笔者在此主要探讨在激励机制产生作用的情形下动漫企业之间的合作行为和确定政府的最优补贴范围，以及政府对动漫合作企业激励的对策。

一、动漫企业合作的静态博弈

在市场机制作用下，笔者对动漫产业链上游企业(指进行动漫创作的企业)A和下游企业(指动漫衍生品制作的企业)B是否合作进行博弈研究。假定动漫企业A和B从动漫产品制作获得的平均收益为R，需要承担的平均成本为C，此时，如果A、B双方都选择合作，那么每家企业的利润为R-C；如果其中有一方选择不合作，那么另外一方要付出2C的研发成本，得到的利润仅仅为R-2C。在搭便车的情形下，另一家企业得到R的利润。在市场机制的作用下，动漫企业为了实现自身利润最大化，就要进行策略选择。A、B双方博弈策略如图1所示。

图1　动漫企业A和动漫企业B博弈的支付矩阵

显然，作为理性的经济人，动漫企业A和B为了追求自身利益最大化，会选择不合作的策略。在信息不对称的情形下，动漫企业会尽可能地转嫁成本，提高自身的利润。这样一来，双方都会选择不合作，从而陷入“囚徒困境”。这样的结果凸显了单个企业的创新获得与合作创新获利的冲突。当前我国的动漫产业处于发展阶段，面临各种各样的困境。一方面，我国是动漫产品的潜在需求大国，预计年需求量在1000亿元以上，又有大量的廉价劳动力和熟练的动漫产品制作技术；另一方面，我国动漫企业创新能力不足，缺少新颖的创意作品和优秀的创意人才。在这样潜在需求供给不足的情形下，一些动漫制造企业或者衍生品制造企业可能会舍本逐末，不愿意投资于时间长、见效慢的动漫衍生品的创意开发，更多的是定位于扩大来料加工规模。上游动漫创作企业不愿与下游动漫衍生品制作企业进行合作，也不根据市场需求进行研发，长此以往，我国的动漫产业只能单靠动漫作品本身获利，而失去了产业链上能够带来更大收益的机会。在国外动漫产品“大举入侵”我国市场的背景下，我国动漫企业单打独斗，有时甚至做出破坏合作的行为，这些做法都给我国动漫产业的发展造成了极大的伤害。为此，政府引导动漫企业合作创新势在必行。

二、政府引导下的动漫产业链节点企业间的合作创新博弈

(一)政府与上下游动漫企业之间的静态博弈分析

为了引导动漫产业链节点企业间的合作创新，政府对产业链上的合作企业进行激励。假定政府给予合作创新企业A和B的补贴总量为ε*，此时合作创新研发企业的平均利润为R-C+ε*，其中R为合作创新的收益，C为合作创新的成本。若企业不进行合作研发，则在信息不对称的情形下政府依然给予ε*的补贴标准。政府补贴与企业收益的关系如图2所示。

图2　政府与动漫产业链上下游企业博弈的支付矩阵

显然，这个单次博弈不存在纯策略纳什均衡解。因为对于政府来说，对动漫产业链节点企业合作创新研发进行补贴，是政府为了履行其社会管理职能，使社会资源都能得到充分利用和优化；对于企业来说，是否选择合作创新决策，取决于(R-C)与ε*之间的关系。如果政府给予的补贴标准ε*>(R-C)，那么企业就会选择合作的策略；如果政府给予的补贴标准ε*<(R-C)，那么企业就不会选择合作的策略。因此，如何确定政府的最优补贴范围，就成为动漫产业链节点企业是否合作的关键。

(二)政府与动漫产业链上下游企业之间的动态博弈分析

动漫产业链上游的创作企业和下游的衍生品制作企业利用自身的优势进行合作研发新产品，合作双方的创新投入将影响新产品的收益。新产品的收益和市场需求之间是一种线性关系。Cobb-Douglas生产函数能够较好地反映双方投入产出的相互依赖性和非线性，因此，可以用此函数来反映动漫产品的市场需求。

Q=CXαYβ。

(1)

式(1)中：Q表示新动漫产品的市场需求；C是大于零的常数，表示动漫产业链上的合作企业经过努力把绩效转化为市场需求的比例；α、β分别表示上游创作企业和下游衍生品制作企业的投入对新产品的收益影响因子，均大于零；X、Y表示动漫制作企业和动漫衍生品创意企业的研发投入，且有X≥0，Y≤0。如果α+β<1，那么就能规避动漫产品制作时的规模不经济现象。

为了解决动漫产业链节点企业合作研发动力不足的问题，政府对动漫产业链上下游企业研发投入给予补贴。若补贴系数为ε，则各方的效用函数就可以表示为

π1=p1-X+ε1X。

(2)

式(2)为动漫产业链上游的动漫作品制作企业的利润函数表达式。

π2=p2Q-Y+ε2Y。

(3)

式(3)为动漫产业链下游的衍生品创意或者制作企业的利润函数式。式(2)和式(3)中：p1、p2分别表示上游创作企业和下游衍生品制作企业的边际收益，是均为大于0的可预测的常数；ε1、ε2为政府对上游创作企业和下游衍生品制作企业的补贴系数。

为了便于分析政府补贴对企业合作研发的影响，这里将政府的效用定义为：企业的利润之和减去政府的补贴，其表达式为

UG=(p1+p2)Q-X-Y。

(4)

假定企业双方是平等的合作伙伴关系，当它们看到政府的补贴政策和补贴系数后同时采取行动，根据式(2)和式(3)，合作企业双方会同时最大化自己的收益。根据1阶条件联立求解，可以得到

(5)

(6)

在第1阶段，政府根据式(4)确定最优补贴率，将式(5)和式(6)分别代入政府的效用函数中，并求出关于ε1和ε2的偏导数，令其为0，可解得政府的最优补贴标准。

(7)

(8)

从式(7)和式(8)可知，在纳什均衡条件下，政府对合作双方的补贴，取决于合作双方的边际收益在总边际收益中的比重，即一方得到的投入补贴率随另一方的边际收益在总边际收益中的收益递增。这说明，政府补贴的作用在于平衡双方的收益，边际收益低的一方将得到较高的投入补贴率，边际收益高的一方将得到较低的投入补贴率，从而促进双方均衡地投入并获得最优的产出。

三、河南省动漫产业的企业合作策略

中共河南省委、河南省人民政府十分重视动漫产业的发展，于2008年建立了国家动漫产业基地，明确提出将动漫产业作为文化产业发展的重要突破口，并制定了有利于动漫产业发展的相关政策。河南的《小樱桃》《嘻多猴》等多部作品入选国家动漫品牌建设和保护计划。河南省的红羽文化传播有限公司、华冠文化科技有限公司等多家企业虽然成为文化部认定的动漫企业[14]，但是河南动漫产业链上的动画、动漫、游戏、玩具等环节的相互融合度较低，新媒体作用发挥不充分、经营方式粗放、融资困难等导致动漫行业整体赢利能力不强。目前，河南省动漫产业仅位于国家动漫产业的第二方阵。如何促进动漫产业的快速发展，如何实现动漫产业的优化升级，是河南省动漫产业持续发展亟待解决的问题。结合文中第二部分和第三部分的理论研究，笔者提出河南省动漫产业链节点企业纵向合作的对策或建议。

(一)强化动漫产业链节点企业之间的合作

漫画设计、剧本创作、动画制作、播放或发行(如图书、电视、网络、手机等渠道) 媒介，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生品的生产和经营等共同构成动漫产业链。现阶段河南省甚至我国的动漫产业链基本处于割裂状态，动漫产业的朝阳潜质未能得到充分发挥。动漫产业链节点企业之间的纵向合作是企业的自觉行为，可以通过整合资源、发挥其核心竞争力，实现动漫产业的优化升级。如我省《小樱桃》杂志有众多的读者，在动漫设计、制作时可以与刊物发行单位和互联网企业合作，了解作品的市场反应，决定漫画作品是否开发为动画作品。动漫企业与媒体播放企业、营销企业合作，可以降低动漫企业的市场营销费用，也可以减少媒体播放企业的采购费用。如广东省原创动力动漫传播公司在资金困难时，与上海炫动传播股份有限公司和北京优扬文化传媒股份有限公司合作，分别发挥了各自的创作能力、资金实力和发行能力、营销能力，使得2009年投资600万元的系列电影《喜羊羊与灰太狼》，奇迹般地创造了国产动画电影8500 万元的票房纪录[15]，实现合作企业的多方共赢。2014年中国智能手机用户已超过5亿人[16]，智能手机用户是潜在的动漫客户，有巨大的市场需求。因此，动漫制作企业要与手机平台运营商进行合作，开发适用于手机播放的动漫作品和游戏。另外，动漫制作企业与衍生品生产销售企业进行合作也存在降低成本、提升价值的巨大空间。

(二)发挥政府在动漫产业链节点企业合作中的引导作用

通过对第二部分和第三部分的理论分析，可以发现在动漫产业链中存在个体企业利益与集体利益相冲突的情况，这种冲突使产业链中的节点企业陷入了“囚徒困境”。企业往往倾向于选择有利于自身发展的策略，而放弃企业之间的合作。良好的创业环境、创业平台和产业政策等是动漫产业发展不可或缺的外在动力。首先，政府要充分利用政策工具和资源引导产业链上的企业合作。政府对合作企业可采取发放补贴、降低税收等措施，引导企业合作。其次，动漫产业的补贴主要来自中央政府。随着动漫产业日益凸显的区域性差异，河南省要出台动漫产业扶持政策，促进企业合作，如非文化企业与动漫企业开展的各种形式合作，可以享受税收优惠，以此解决动漫企业的资金困难问题，提高企业的管理水平，增加产品的附加值，增强企业的市场开拓能力等。最后，政府要促使中介组织发挥其在动漫产业链节点企业合作中的作用。这样做好处是，中介组织既可以为企业提供优质服务，又可以充当企业与企业、企业与政府交流的桥梁或纽带。

[1]中华人民共和国文化部.“十二五”时期文化产业倍增计划[EB/OL].(2012-03-01)[2016-03-12].http://www.wenming.cn/whtzgg_pd/yw_whtzgg/201203/t20120301_529369.shtml.

[2]徐群辉.生态型动漫产业链模式及其发展策略研究[J].新闻与传播研究，2009(4)：84-88.

[3]张婷.美、日动漫品牌发展及对中国的启示[J].成都大学学报(社会科学版)，2015(2):96-101.

[4]黄学，刘洋，彭雪蓉.基于产业链视角的文化创意产业创新平台研究：以杭州市动漫产业为例[J].科学学与科学技术管理，2013(4)：52-59.

[5]刘淑芳，杨志恒，韩明杰，等.动漫产业集聚发展研究：以山东省为例[J].经济与管理评论，2012(1)：138-142.

[6]况姗芸，谭永欣, 姚彬，等.基于互联网的动漫产业集群平台的设计与开发[J].华南师范大学学报(自然科学版)，2012(3):45-50.

[7]BAR-ZAKAY S N.Technology transfer form the defense to the civilian sector in Israel: Methodology and Findings[J].Technology Forecasting and Social Change，1997(2)：35-40.

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[9]李华成.论湖北省动漫产业跨越式发展中的政府扶持[J].长江大学学报(社会科学版)，2012(4)：72-75.

[10]刘慧.扶持动漫产业发展不能单纯依靠减税[N].中国经济时报，2014-01-07(3).

[11]耿蕊.中国动漫产业集群发展研究[D].武汉：武汉大学，2010：149-177.

[12]石红.基于需求牵引的苏南动漫企业群扶持政策调整思路[J].江苏理工学院学报，2014(1)：30-34.

[13]孟卫军，张子健.供应链企业间产品创新合作下的政府补贴策略[J].系统工程学报，2010(3)：359-364.

[14]文化部，财政部，国家税务总局.关于公布2014年通过认定动漫企业名单的通知[EB/OL].(2014-12-30)[2016-03-12].http://www.shui5.cn/article/06/78612.html.

[15]纪富贵.以特殊管理股制度实现动漫频道与动漫企业的整合发展[J].文史博览(理论)，2015(3):60-62.

[16]2015年全球智能手机用户数量预测数据分析[EB/OL].(2014-12-26)[2016-03-12].http://www.chinabgao.com/stat/stats/ 39758.html.

【责任编辑李敬】

2016-03-29

2015年度河南省教育厅人文社会科学研究一般项目(2015-GH-135)

汤跃明(1958—)，男，河南新乡人，教授，研究方向：教育资源设计与开发。

F062.9

A

2095-7726(2016)10-0009-04