新兴消费品牌崛起时机已到

文|从佳 张悦 高歌 苑伶

新兴消费品牌崛起时机已到

文|从佳 张悦 高歌 苑伶

近期，36氪发布了《全球消费品分析报告》，通过复盘世界知名消费品牌的成长史，试图找到“消费品究竟是不是一个适合VC投资的行业”的答案。

可口可乐成立于1892 年，目前市值达 1895.6亿美金。联合利华成立于1929 年，目前市值达到1400.45 亿美金。这些在全球范围内成长起来的消费品公司，他们的市值和盈利能力与阿里巴巴、腾讯、百度、京东等互联网大公司相比，并不逊色。虽然消费品公司往往需要更长的成长周期，但也不失为一桩值得投资的好生意，尤其是在这个资本寒冬当中，新消费品的机会就显得更加值得把握。

如果消费品确实是一个值得 VC 投资的选项，那么这个领域究竟应该怎么投？对于VC们而言，到底有哪些新品牌是有可能快速成长、值得投资的？那些已经迅猛成长起来的消费品牌，他们的成长规律又是什么？这个规律是否可复制，为其他新晋品牌提供借鉴意义？

为此，36氪搜罗了近十五年内新晋的消费品牌，试图从近十五年中成长迅猛的消费品牌中，找出上述问题的答案。还希望通过对品类、消费群体、差异化价值、感性层面等方面进行详细研究，给在新消费品领域的创业者一些结论和启发。

研究范围和选择标准

报告搜罗了近十五年新晋的消费品牌，选取了其中的 9 家有代表性的消费品牌，他们分属不同的消费品品类： 2012年成立的剃须刀按月订购品牌Dollar shave club、2012年诞生的互联网坚果品牌三只松鼠、2010年10月成立的电商品牌Warby Parker、2010年成立的精品咖啡品牌Blue Bottle、2008年成立的耳机品牌Beats耳机、2004年成立的热狗品牌Shake Shack、2004年成立的美国时尚品牌Tory Burch、2002年成立的卤味品牌周黑鸭和2002年成立的丹麦家具设计品牌HAY。

这些消费品牌的成长规律

丹麦家具设计品牌HAY受到热捧

处于爆发当口的品类，会是新品牌崛起的有利机会点。

在这个品类繁多、小中品类频频失败的市场中，想要开发一个成功的新品类，并不是一件容易的事情。所谓品类，是顾客对产品和服务的分类方式，比如糖果是一个品类、鸭脖是一个品类、超市是一个品类。品类的生命力、潜力和经济特性与品牌未来的成长空间息息相关。

而存在时间比较短的品类，则可能面临比较高的成长风险，比如寻呼机，它的存在时间才几十年，再继续存在几十年的概率就比较低。因此，当选择投资标的时，自身有较强生命力、能抗周期的品类会是更有可能性的选择。

通常，当一个品类处于爆发的当口之际，会是新品牌崛起的有利时间点。那如何判断品类是否处于变革的窗口期？我们认为有两个衡量标准：年轻消费者有品牌认知空档，需要新的品牌来满足； 符合大时代的趋势，比如追求更健康、更个性化的生活方式。

对品牌而言，品类就是它的赛道。只有赛道够大够宽，才能有施展拳脚的空间。因此，我们认为：品类决定品牌未来到底能长多大，天花板在哪里；毛利率则决定了产品利润空间的大小。

年轻人、发烧友更乐于接受新品牌。

大部分新品牌在成立之初，都把自己的目标群体指向了年轻人。除了消费者意愿本身对于决策的影响外，在信息获取渠道上，年轻人获取信息的方式比较多元，也更加容易触达新品牌。

产品往往有非常鲜明的差异化价值。

经过研究发现，这些能快速成长的新品牌，往往是对自身产品差异化的机会点有着极其敏锐的把握。如果说这其中有值得留心的差异化规律的话，我们认为，一种是以更低、或者说更合理的价格，让消费者买到这个价格原本买不到的产品或者服务；另一种，则是用明显区别于其他产品的个性特质，来吸引一批有共鸣的年轻用户。

因此，对于新品牌来说，提供更舒适的价格，或者在产品气质和个性化上找准自己的定位，能占领用户心智的那个机会点，是两种值得参考的方式。

品牌名字和价值观是实现商业价值的重要因素。

名字是新品牌触达消费者的第一线，起一个区别于竞争对手、传达品牌价值观的名字，并在这基础之上传达价值观，对新品牌的传播来说有很大帮助。品牌命名、品牌价值观是最便捷有效的传播工具，好的价值观可以帮助企业用更低的成本实现商业目的。

团队基因往往决定了公司的走向。

创始人的理念，往往决定了公司的走向。一方面是对品牌的理解，要打造一个什么样的品牌；另一方面是对商业的理解，包括公司架构、公司价格、融资节奏等。

思考

消费升级的风口与大面积的传统品牌老化，新兴消费品牌崛起的机会窗口增大。大多数人的固有印象认为品牌是个慢生意，缺乏纯互联网项目的爆发式增长。但是，当我们研究了过去15 年里快速崛起的新兴品牌后发现，它们的成长曲线随着越来越透明、扁平化的线上渠道，以及裂变式的社交化传播，正在变得越来越陡峭。从更长线来看，由于天然的抗周期性，消费品公司可以在经济萧条时依旧保持稳中有升的态势。

我们试图总结了这些成功案例背后的共性，发现产品品类、消费群体、产品差异化价值、感性因素以及团队基因都是决定其能否在消费者心目中赢得一席之地的核心要素。

根据36氪从佳、张悦、高歌、苑伶共同撰写完成的研究报告《消费品具有VC喜欢的高成长性吗？》整理，标题为编者后加。