理念互动：从娱乐到文化的升级

周再宇

“遇到好的内容，其实有一种可遇不可求的感觉；如果再遇到优秀的平台，那真的是非常物超所值。腾讯视频，不但自身是个很成熟的视频平台，还有诸如微信、QQ等一系列腾讯系APP的支持，便于形成矩阵式传播。另外，通过活用大数据，能将视频平台的泛投放做到更加精准。因此，腾讯视频是非常符合我们要求的一个平台。”

——马自达中国销售市场部部长 鹿达

在日本读完硕士后，07年，鹿达进入日本马自达。10年，回到了中国，在长春主管一汽马自达的销售工作。4年后，他被调回总部负责马自达在中国的品牌强化工作。目前担任马自达中国销售市场部部长。

80后的他外形俊朗，性格外向，他坦言，“从销售管理到品牌营销，算是比较顺畅的角色切换。”但是，刚开始接手马自达核心品牌营销工作时，他面临的却是个较大的挑战。

“随着第一代马6的产品严重老化和价格走低，马自达品牌自身的形象也较前些年大相径庭，虽然第六代产品自身的竞争力有了明显的提升，但是核心品牌的形象却无法有力地支撑产品的热销，因此，13年，在日本本部的支持下，马自达中国正式启动核心品牌强化项目。”

内容的把控力，决定营销的精准度

16年，马自达在中国完成了产品更替，Mazda3 昂克赛拉，CX-5，Mazda6阿特兹，CX-4，这四款全新产品的全面引入，也让马自达品牌站在了全新的出发点。

“在销售公司层面，我们需要明确和诉求每款车型各自的客户利益点和产品特性；而在核心品牌层面，我们需要构建和强化马自达核心品牌形象——轻奢和个性。在强调一定认知度的前提下，我们更加注重提升车主对于品牌的好感度和理解度。”鹿达说。

认知度考验的是品牌传播覆盖面，而好感度和理解度显然要求的是品牌传播的深度。对于马自达这样规模精悍的品牌来说，进行大撒网式的品牌告知，仅靠短短十几秒的TVC显然无法胜任深度营销的任务。

鹿达非常明确这一点，“这就要求我们在选择平台的时候，不单单要求平台有强大的认知度传播能力，更多要有内容制作的把控能力。”一般情况下，人们认为平台属性决定了营销精准度。比如：豆瓣是文青的聚集地，微博则是粉丝追星追热点的阵地……但归根结底，平台吸引什么样的人群，取决于它提供什么样的内容。因此，内容制作和把控力，成为他在选择合作平台时考量的第一标准。

同时，受制于有限的营销预算，鹿达面对的第二大挑战是：如何把钱花在刀刃上，提高营销的投放产出比。他总结3点选择合作平台的标准：

·内容强，有能力制作质感较高符合品牌调性的内容。

·平台广，要求合作方拥有大平台所聚集的海量用户。

·投放准，通过大数据处理和分析能力，帮助营销定向更为精准。

经过数轮研讨，最终鹿达将目光聚焦到了腾讯视频这个平台上。

轻奢与个性的平衡，广度与深度的取舍

“我们的主要沟通对象是85后和90后，他们习惯于快餐式的生活方式和碎片化的信息汲取形式，较于被动等待，更愿意主动去寻找自己想看的内容。因此，我们希望平台足够强大的同时也足够精准。同时，内容制作能力足够有质感、有个性。腾讯视频通过诸多腾讯系APP的支持，便于形成矩阵式传播。另外，通过活用大数据，将视频平台的泛投放做到更加精准。因此，腾讯视频是非常符合我们要求的一个平台。”鹿达说。

“85后聚集在腾讯视频这样的大平台上，我们在当中挑选跟目标客户契合的受众，通过大数据勾勒出他们的喜好。几乎可以非常精准地抠出那一部分人，还会知道他可能对哪类内容比较感兴趣；同时还要考虑，内容本身是不是能够让客户有好感，能够让客户理解马自达品牌。”

最终，作家冯唐主持的《搜神记》成为马自达中国和腾讯视频的合作结晶。

节目内容与品牌调性&诉求核心的高度契合，是内容营销的根本

《搜神记》是腾讯视频自制的一档跨界纪实真人秀。作为主持人，文艺男神冯唐搜罗身边的技艺大神，锤子科技的CEO罗永浩、导演兼演员吴京、神曲教主龚琳娜都成为节目的座上嘉宾。通过对话、自黑、过招等方式，展现大神们傍身的神技，呈现他们的修行之路，引发出对于“技·艺磨砺”这一话题的思考和感悟。

与娱乐化的大众综艺在风格上截然不同，《搜神记》是近期为数不多富有内涵的TalkShow形式的真人秀节目，而鹿达看中的就是这一点。

“我们希望将来客户当中，会涌现越来越多坚持自我、表达自我的轻奢人群，让马自达品牌形象能够朝着‘轻奢和个性的方向不断进化。”鹿达认为，《搜神记》在调性上满足“轻奢与个性”的传播需求，在内容上也贴切品牌对于“技·艺磨砺”的诉求。“节目内容与品牌调性&诉求核心的高度契合，是内容营销的根本。选择独家冠名腾讯视频的《搜神记》项目，我认为完全符合这个原则。”

理念融合+品牌露出 全方位立体传播

自2015年初开始，腾讯视频就大力投入自制内容，以提高自身对于内容的把控力，从而研发出更多满足客户需求的营销方式。

在决定投放之前，鹿达仔细地看了《搜神记》的样片和脚本。“题材本身非常有意思，跟我们的目标非常匹配。遇到好的内容，其实有一种可遇不可求的感觉，就像第六感一样，觉得不能错过，于是就签下来了。”

对于视频营销来说，品牌露出次数和产品曝光度是客户永远不可能放弃的指标。但是，鹿达对此有着自己的看法：“仅仅硬生生求露出几十秒，这不是我想要的。题材本身已经十分贴切， 挑选的嘉宾如何诠释自己的‘技和‘艺，让目标受众观众对片中的‘技·艺诠释是有共鸣的，冠名商的露出才是有效果的。如果关联度非常牵强附会，露出再多LOGO也是只是停留在浅层营销的阶段，与‘内容为王的合作模式就相悖了。预算有限的时候，要取得好感度和理解度，将诉求理念和内容本身进行深度合作，效果会相对更好一些。”

为此，鹿达和《搜神记》的灵魂人物冯唐进行了数次深度沟通，一同探讨更软性更紧密的植入方式。“选择什么样的嘉宾，他们对于‘技·艺诠释，是否能够引起受众的共鸣；怎么样的品牌露出才不会让受众感觉生硬…发自内心的尊重内容原创和受众需求是合作成功的保证。当然，腾讯视频也非常照顾到冠名商的需求，尽量平衡品牌露出与内容质量，非常感谢。此外，周边的包装和报道也非常顺利。”

除了道具植入、包装权益、话题植入、核心理念共建等，腾讯视频还给予硬广、内外宣推以及各个平台公众大号的推广等资源。在内容深度营销的同时，马自达在官网也展开线上相关活动，与视频内容构成有效互补，扩大营销影响力。“与‘技·艺磨砺的主题契合，马自达也是一个‘有技有艺的品牌，通过这个节目，将马自达的品牌特征引出来，并将它作为品牌财富保留下。”

“在项目执行上，《搜神记》采取了边拍边播的形式，虽然增加了执行难度，但是好处是，可以时时监测受众反馈数据，及时对下一期节目进行微调，以达到更好的营销效果。比如，在第一集冯唐与罗永浩的过招之后，有观众反映说剪的版本太短，看不过瘾。于是，我们推出了长达50分钟的导演版。甚至转场的风格，也根据观众留言进行了微调，对观众的尊重是这个项目组所有人的共识。”鹿达说。

腾讯视频大数据显示：《搜神记》的主要观众为男性，占比高达71%；一线城市的关注度占据明显优势；拥有本科以上学历的人群占比高达63.3%；受众的年龄集中在18-34岁。显然节目的内容、视角、核心理念更能吸引高学历人群的关注。

“投放之后，我们做了相关的调研工作印证项目的效果，跟当初预想的一样，节目接触者对于马自达品牌的印象和态度转变是非常明显的。显然，这种不急功近利的植入模式更加易于接受，也更容易转化为对品牌的好感度。节目内容与品牌调性&诉求核心的高度契合，是内容营销的根本，因此，我觉得这是一次非常有意义有效果的合作。”