移动端圈层营销：网红+内容+直播+社交

张弦

未来营销：网红+内容+直播+社交

欧莱雅请网络红人艾克里里直播卸妆，Papi酱也第一次进行真人实时直播，这是最近直播界的两个大事。

以前只要懂媒体、懂内容就可以玩转营销，但现在很多营销人和品牌方陷入莫名的焦虑状态，不知道自己对于技术语言的理解达到什么程度，不知道营销未来趋势怎样发展，当直播突然出现时大家都慌了。

现在，可以看到一些国际巨头品牌已经非常快速反应过来，在直播上投入大量资源。对于跨国公司来说资源非常有限，但能在直播这样一个非常新颖的媒介形式上做资源倾斜，可以预测接下来会有越来越多的本土品牌或电商品牌在这条赛道上抢流量。现在很多品牌直接通过直播卖货、淘宝倒流等。但这些都是现象。

先聊聊网红——这里讲的网红主要是通过手机进行直播的网红。他们是基于移动互联网时代的新产物，移动互联网的主流用户是以90后和00后为主，大量的80后、70后没时间泡在手机上。有消费能力的年轻人大量时间泡在手机上，他们对消费也有不同的理解。

第一，以前购物主要基于需求，现在很多年轻人却不是基于功能性需求购物。第二，以前从想购买产品到最终购买的决策过程很长，现在有大量购物网站、朋友圈和微商，购物都是一瞬间的事情，消费路径非常短。第三，在移动互联网时代，我们在购物过程中更注重态度，包括客服聊天语气、朋友圈推荐，这些都会影响用户购物决策。第四，以前买东西看重性价比和功能性，现在很多人买东西更看重商品的附加值，譬如之前阿迪达斯跑鞋，最早流行起来是小范围内的忠实粉丝，他们追随的是这双鞋背后的精神，其实这意味着他们对小众圈层的认可重于大众认可。

现在网红的影响圈层发生了变化。2000年其实就有网红，譬如安利宝贝，但当时变现的路径比较长，比较单一。当时的社交网络比较弱，微博也才刚起来，没办法做商业化。只有到了2015年，90后崛起，他们是网络的原住民。譬如电竞界非常火的网红Miss，现在签约斗鱼直播平台，年薪1000万，同时自己还有周边产品，所有玩英雄联盟的基本都认识她，她的火法已经超越了国界，覆盖整个亚洲。这是2015年发生的变化，网红能直接带来变现的可能，之前网红顶多就是拿服务费，现在当红的网红非常强势，完全可以艺人化并和经纪公司谈判，和电竞周边厂商进行利润分成，可以坐在谈判桌上和品牌面对面对话，这种趋势未来会越来越明显。Miss火是因为在细分领域、电竞领域可以互动，可以通过游戏和玩家做线上交流，这是之前的网红年代不可想象的。但是，每个年龄层网红的质量其实是下降的，思想内涵在降低，但这个趋势不可改变，因为很多媒体也变得越来越庸俗。

因此，对消费服务产业，我们可以做一个大胆的想象，接下来可能会出现网红+内容+直播+社交的一种全新服务产业，在整个产业的每个点上都有做生意的机会。譬如，专门做网红的，可以批量生产网红，这种网红往往通过做主播出来，经过成熟训练，有成熟的谈话技巧，随后就会出现变现渠道。譬如，做内容，像是Papi酱围绕内容产业做，把自己的内容分散到各种类型化的任何节目上。又譬如直播，因为媒体的变化会产生大量的直播平台，花椒、斗鱼、映客，它们区别于传统的9158、YY，直接根植于移动端。还有就是社交，譬如Nice社交，基于图片社交的关系链做直播。如果能把这四个单元有机结合在一起，就会产生非常大的变革，甚至可能影响线上、线下的生意结构。

回到本质上讲，在这样一个加速变革时代，每天都有源源不断的流量产生，有了流量就有新业务机会。以前是媒体平台垄断信息，但现在最关键的传播节点变成了人，每个人都是媒体，每个人都有可能成为渠道。

另外，在直播时代，我们要做好内容，内容是营销人和品牌负责人应该非常注重的一个点，以前可能是做曝光就够了，但现在那只是开始，甚至可能是你做好内容之后的反向延伸。

找到核心小众圈层里的意见领袖

一直有一个说法，说手机已成为人体器官的延伸，这种现象在观看直播的人身上更加明显。有些人不明白人们为什么喜欢看一个网红睡觉、卸妆，因为无聊、简单、好玩，没有什么为什么，他们在这一过程中很High，没有什么特别深的含义。

为什么大家喜欢看直播，因为看直播这件事足够有群，而且直播门槛非常低，可以及时互动。我们一直在强调人，从文化状态上看，直播在某种程度上紧扣了现实文化的脉搏。很多直播红人可能代表一种亚文化群体，这种文化其实是非主流，但这些人在他们的圈子里是绝对的意见领袖，他们通过这种方式形成一个个圈层，每个圈层可能都有非常高的门槛。

我有时候和我签的网红聊天，他们说的我听不懂，我说的东西他们不感兴趣，语言不一样。但是，他们做直播的时候，他们的粉丝一定听得懂他们在说什么、干什么，他们不说话粉丝也非常明白他们为什么不说话，这就是这个亚文化群体一个非常有特点的现象，它已经形成了自己的逻辑。因此，如果你的品牌是小众品牌，想通过小众引爆营销话题点，一定要找到核心小众圈层里的意见领袖。

现在很多品牌做网红直播会犯一些基础性的错误。譬如会说“我要多少粉丝”，或者说“最近大家都在聊映客、花椒，我要去这些平台找人”。其实我们认为相对平台而言，人更重要，人可以在多个平台上播，但并不是每个人都能很好地诠释品牌的营销点。我们发现当需要通过网红的嘴表达品牌想说的话时，事情就变得很难，而且需要专业团队做。代理公司服务商的角色，就是要把网红细分出来，给他们进行深度加工，要非常清楚自己的网红可以做什么，在哪些平台可以做什么，这正是代理公司服务商的优势。

关于网红直播，我总结了以下四个关键点：

第一点，产品本身就是和用户沟通的媒介，要把产品当作媒介传播，譬如我们马上要和耐克合作，我们自己的元素和耐克的元素要结合到一起，做限量包装，这些东西或者奖品会在线上传播。

第二点，要和KOL交朋友。要和网红建立长期关系，他们是媒体，也是顾客。

第三点，一定要和用户交朋友，建立信任关系，这是需要花时间经营的。

第四点，直播是营销的起点，最终成交只是结果。建议有远见的品牌，在直播营销上为内容、红人、团队多投资，把整体氛围营造起来，做更多的尝试。说不定3年以后有VR营销，那时候你的团队已经准备好了，完全有能力迎接新的冲击。