品牌如何获取“产品力”和“营销力”？

文/小　明

品牌如何获取“产品力”和“营销力”？

文/小明

以管窥一家自有品牌、自有渠道的专业美妆零售商，从“美甲”这个细分领域切入，来理解品牌如何获取“产品力”和“营销力”？

创业者做品牌创业，一定要拥有一款具备差异化的产品。美甲行业的显著痛点，就是传统指甲油味道大，去除指甲油需要使用洗甲水，但长期使用洗甲水会对指甲造成伤害。我们就“你选择美甲产品关注哪些点”这一问题，设立“价格”、“产地或国家”、“是否健康”等5个选项，对将近1000位用户进行调研。最终，80%的用户将“健康”列为首要需求。此外，我们发现中国只有5%的女生有美甲习惯，而欧美有50%的女生有美甲习惯；在这些人群当中，中国85%的女生选择去美甲店，而韩国85%的用户都在家DIY。根据调研结果，Miss Candy定义出产品差异化所在：第一，Miss Candy只做能够在家中方便个人使用的美甲产品，而其它大品牌美甲产品都走专业化路线；第二，只做健康的美甲产品，不用洗甲水。

本文从九个方面对品牌两大要素“产品力和营销力”进行详细解析。所谓“品牌力”就这两部分组成：产品力和营销力。

第一，Miss Candy做可以“剥”的甲油胶。

Miss Candy指甲油最大的特点在于它的组成材料为树脂，不需要洗甲水。我们也创新出全世界第一款可以“剥”的甲油胶，而用传统方式卸甲油，每次指甲会被打薄1/7～1/6左右，加上洗甲水中含有丙酮，对指甲伤害很大，进而对肝脏也会造成损害。

第二，品牌需要好的名称。

我们在决定是否使用“Miss Candy”为品牌名字的时候，问过一些七八岁的小女孩能否拼出来，结果大多数小女孩都能写出来。所以最终选用Miss Candy，中文名又叫“糖果小姐”，但我们对外传播的都是英文品牌名“Miss Candy”。

很多人疑惑，一个中国原创的本土品牌为什么以英文名为传播品牌名称。因为，一个好的品牌名字必须好记、好听、好传播，否则很难被传播开来。所以，不用在乎品牌是英文或中文，回顾一些韩国、日本做得好的化妆品品牌，它们用的也都是英文名。当然，这并非要求所有品牌都这样做，如果你做民族风品牌就需要用中文名。

第三、如果我们能够创造出新品类，并且成为该品类的代表品牌，那么就会事半功倍。

品类名字中一定要包含消费者最关注的点，比如Miss Candy做过大量测试发现，消费者最关注的点在“健康”，所以Miss Candy创造出的新品类名为“健康指彩”。总之，品牌名、品类名和Slogan三大要素一定要被包含在品牌中。

第四，消费者的心智才是终极战场。

比如，每家每户都用吸油烟机，“老板油烟机”的所有广告都围绕它所创造的新品类——大吸力油烟机，后来“老板油烟机”从吸油烟机切入到整个厨房电器，其利润超过竞争对手很多倍。Miss Candy的slogan也很简单——健康美甲Miss Candy，我们想抢占的就是用户对“健康”这方面的心智。

第五，用什么样的价格抢占市场？

如果你做得比别的品牌好，但价格又低到地板价，可能没有人会相信你的产品好。品牌给人的第一印象难以扭转，如果一开始品牌非常低价，可能所抢占的人群属于低收入或价格敏感型的人，这些用户一旦碰到更低价的品牌就会立即离开，不会帮助你传播品牌。

现在国内一些大公司正陷入这种困境。它们一开始将自己定义为低端品牌，未来再想走高端就很难。国内手机市场也是如此，比如OppoR9的价格为2999元，而同样品质的其它品牌手机价格都为1000多，但都卖不过Oppo。

Miss Candy可以“剥”的甲油胶定价138元，其成本也比较高。我们被大多数用户称为指甲油中的“爱马仕”，获得这个定位后再出一些低端子品牌，销量就会更大。品牌定价从低走高难如登天，从高走低却势如破竹，所以，最初的产品尽可能定价高一点，但也不要高得离谱。

第六，定义原点人群、原点渠道、原点地域和原点营销方式

原点人群，指品牌最开始想卖给什么样的人；原点渠道，指的是走线上还是线下；原点地域，指品牌走农村包围城市路线还是城市包围农村路线。

Miss Candy最初所定义的原点人群是出生于1980～1990年之间的女性。打动这些人的方法有很多，从价格、包装、调性来看，用二次元风格或漫画肯定不行。如果让鹿晗做代言人也不行，因为喜欢鹿晗的人群可能是95后。

我们定义的原点城市是北京、上海、深圳和核心的二线城市。最终发现，北京、上海用户对我们的偏好度非常高。在原点营销方面，我们了解到中高收入的女性平时喜欢看的内容、接触的媒体类型后，与这些媒体合作做PR。

第七，消费升级。

我们已经从B2C、C2C过渡到I2M，I是IP，M就是Me，从IP直接到Me。直播火起来后，出现很多IP，IP能够产生自己的品牌并直达消费者，无需任何渠道。所以做品牌的人如果能够将自己的品牌变成一个IP，那么将会获得更多用户。消费升级就是美学升级。以前，中国的消费品无法与欧洲、日本、美国品牌媲美，因为我们在美感方面落后很多年，所以做品牌要在包装、调性、设计等方面下功夫。

第八，如果资金充裕，品牌渠道需要拓展到多渠道和全渠道。

去年，Miss Candy单纯依赖单一线上渠道销售，很快销量就受到平台制约，所以我们开始拓展到更多线上线下渠道，包括自己的官网。

在美国，很多时尚消费品牌自己的官网就是最大的销售渠道，中国时尚品牌自己的官网却很难产生销量。如果将用户变为品牌的粉丝，他们反而更愿意在官网购买，所以我们将Miss Candy.com这个域名买下。Miss Candy绝对不会做微商，因为用户对微商所传播的产品印象是“三无产品”（无生产日期、无质量合格证以及无生产厂家）。

Miss Candy的APP未来也会成为独立B2C形态，让粉丝成为美甲达人并生产内容，从IP直达Me。我们线下店目前都设立在核心Shopping Mall里面，经过一段时间尝试，发现线下店比线上店更赚钱，并且转化率达70%，月销售额近30万。

第九、传播品牌的时候和用户在一起

Miss Candy具备1500多个代言人，用社群化方式运营品牌。传统的化妆品品牌都是通过渠道进行推广，但未来品牌一定是通过用户进行推广。

最后，我始终相信产品是“1”，其它所有东西都是“0”，有时候会看到有些人不太注重产品而将精力放在营销、噱头上，这样会误导一大批做品牌的人，让他们以为营销最关键，但其实营销的前提是产品。