商业体项目规划要素把控

文/柳　流

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商业体项目规划要素把控

文/柳流

无论是商业项目操盘手还是项目经理，在分析项目时首先考虑项目所处的地段属性，它决定了项目的总体走向。

地段属性的决定因素

所谓地段属性，是指消费者或客户在潜意识中认同的项目的地理位置，由两种因素决定：

历史形成。每个商业都有一个产生、发展、消亡的过程。历史属性是人们活动的综合反映，如果人们习惯于在某个地块经商，这个地块就可能成为一个商业中心。可见，人们的活动塑造了地块的潜在价值。因此，在项目工作中，我们要深刻认识地块的历史背景，挖掘人们在其背后潜藏的心理认知、价值观念以及生活方式等。

广告灌输。随着广告媒体的逐步丰富，人们已经摒弃了粗放性项目推广方式和广告运作模式，广告灌输不知不觉地凝聚着人们的注意力，使他们最终形成对某一地段的共同认可。

在项目分析的过程中，我们要辩证地看待地段属性，既要尊重历史，又要寻求突破，促进二者的有机结合。不要被历史的严格性所限制，而应该积极地寻找突破点，努力挖掘地段潜在的属性。

分析地段属性的注意事项

1、顺应消费者或商户的思维。

消费者都有一定的购物习惯，他们习惯于到固定的地点消费，而不习惯到新的地方消费。因此，如果在原本不是商业地块的位置开发项目，消费者很难从心理上买账，这时就要经历痛苦而漫长的养市期。

开发商需要通过广告灌输等各种渠道来扭转人们对市场不利的看法，使他们逐渐接纳、认可。因此，开发商在规划商业前，一定要深刻认识地段的天然属性。

2、地段属性存在一定盲点。

即使在成熟、生意兴隆的商圈内，也可能存在一个点很难撬动，这个点就是商业盲点。这一盲点不是绝对的，与其说是地理位置上的，不如说是心理上的。人们之所以对它产生心理障碍，可能是因为前期商业在定位、运作环节甚至建筑层面的失败，导致人们降低了对它的认可感。

此时，开发商需要进行透彻的市场分析，深刻地把握该地段各方面的实质情况，包括定位、客群等，发掘导致商业衰落的原因，继而对症下药，寻找突破点，重新打开局面。

3、注重未来而不仅仅是现在的发展可行性。

在分析地段属性时，尤其是在新城区开发项目时，一定要结合城市未来的发展规划，突破传统的商圈思维，在看似不可行的地段上找到开发点。总而言之，在分析地段时要兼具 突破性、忍耐力、远见性以及对未来的总体把控，不管在何处选址，都要首先考虑其地段属性及业态配置。

交通便利性

商业和交通就像鱼和水一样不可分割。与不发达地区相比，发达地区的重要优势就是交通便利。在分析具体项目时，我们也要重视交通的便利性。

地段属性为交通便利性提供了基础。每个地块的交通都是已经定位的，通过对交通便利性的分析，可以很容易地判断出商业是否能够兴盛繁荣。

因此，在开发项目时要关注交通的方方面面，包括公路、铁路、公交、机场、港口等所有物流运输的集合地，这些都是人流到达的最便利的地方。

人流量是衡量市场消费力的重要指标，商业价值的实现最终要依靠消费者的人流或者车流。因此，在进行商业规划时，要方便更多人流、车流经过，为商业带来推动力。很多项目尽管规模体量大、硬件设施高端，如果地理位置不好，一样会导致客流的达到量严重不足。

交通能反映顾客到达商业区的方便程度。商业的发展需要车水马龙，便利的交通带来的大量人流在很大层面上带来商机。如果解决了交通问题，直接把商业与人流衔接起来，商业就能取得较大成功，相反，交通不便则是商业规划中的硬伤。

规模体量的概念

在建立新的商业之前，开发商要考虑项目规模体量的大小。在一定层面上，规模体量越大越好，但在另一种层面上，规模体量只要适当就好。

分析规模体量的注意事项

1、规模出效益。

追求规模的目的往往是掌控市场，获得市场的垄断效益。如果没有足够大的体量，很难在市场上占据主导地位，这是开发商追求商业规模的内在驱动力。

2、注意规模的边际效益。

从竞争的角度看，体量大的商业对商圈客流的拉动力通常要强于体量小的商业，但这并非定律。在追求规模的同时，一定要注意规模的边际效益。

因为每个市场都有一个限制量，它的消化吸收能力有限，如果项目的规模体量过大，就会造成市场供应量不足，增加商铺的空置量，此时只能用别的业态填充，这必然会打破原来的规划和定位，使商业失去特色。

3、考虑经营的风险和资金的压力。

一旦规模体量超越了市场的容限范围和企业的实际承受能力，就会导致市场消化不了。此时就要考虑细分市场，这是解决商业规模偏大的唯一途径。通过填充其他业态，增强业态的关联度、客群的拉动力、客群的互动和商业的互动。

4、商业规模可以超越现有体量，但是要注意控制风险。

控制的基础是寻找市场的支撑量、市场的容量和认同度之间的综合点。在进行这方面工作时，开发商一定要小心谨慎，不能迷失于虚荣心态，要看到市场的复杂性和危险性，进行实实在在的调研分析，多加论证，把规模体量控制在市场和商业可承受的范围之内。

动线与布局的概念

合理的商业动线及业态布局是促进项目成功的重要因素。所谓动线，是指顾客到达商业网点的便利性。好的动线可以使顾客进入卖场后能很顺利地到达每一个商业分布点，这需要完善的配套设施。布局。布局的设计要符合人流的动向，使顾客在进入卖场后有舒展的活动空间，因而，卖场的通道要足够长，并保持通畅。

分析动线与布局的注意事项

不同的业态对商铺的规模、面积有不同的要求。在进行商业分析尤其是进行典型性调研分析的时候，开发商要对项目的动线和布局进行初步考量，这是项目定位前的一项重要工作。