童装市场大调查之二 争气的“富二代”童装

文/杨杨

童装市场大调查之二争气的“富二代”童装

文/杨杨

BRAVO

上期，我们讲述了在消费升级和二胎政策放开的利好推动下，我国童装消费将保持较高增速，市场规模有望于2017年突破1500亿元,同时还有诱人红利下，各大品牌面临的压力。

这1500亿元，注定有些品牌是看得到吃不着的。为了成功从中分一杯羹，各大品牌都做了哪些行动？本期，我们就从本土品牌的生存状态入手分析。

Future本土品牌的春天

早在今年3月举办的CHIC春季服装服饰博览会上，记者就发现了一些苗头。在童装馆以外的展区，也有很多童装品牌的身影。比如太平鸟旗下的Mini Peace童装品牌，就占据了一个面积中等的展厅。展厅里参观者络绎不绝，记者的采访都是在很紧张的时间内完成的。

而出了上海的展览中心，在宁波高新区的一幢办公楼里，Mini Peace 的办公空间竟然占据了整整一层，宽敞而明亮。

该公司童装事业部总经理施朝祺直接称呼其为“富二代”品牌。此处“富二代”并非指消费者，而是一种建立在优越感之上的自我调侃：相比原来那些童装品牌的粗糙，“富”即“成熟”。

2011年前后，太平鸟、江南布衣、赫基国际、美特斯邦威等集团先后推出了童装副线。这些原本致力于大规模制造并销售成人服装的企业进入童装市场，和Zara、Gap、优衣库等快时尚的童装线一起竞争童装的市场份额，也给消费者提供了更多元的选择。

与传统意义的童装所不同的是，这些后来者生产的产品更“成人化”。不仅去除了传统意义上的幼稚卡通图案，还有成人流行单品的缩小版——热裤、牛仔外套、皮草夹克、小白鞋、单肩小挎包，就连促销用的海报也更加符合当下的生活场景。

有很多网友戏称，现在小朋友身上的衣服，是爷爷奶奶买的还是爸妈亲自买的，一看就知道。

这些“富二代”品牌童装的诞生让本土童装和一直领先的国际品牌童装线一同进入了年轻妈妈们的购物清单。从行业的角度看，也让童装成为了中国服装产业升级的先行部队。

此处“富二代”并非指消费者，而是一种建立在优越感之上的自我调侃：相比有些童装的粗糙，“富”即“成熟”。

Upgraded品牌竞争力升级

其实，在很长一段时间内，童装是一个极其分散的市场。

2015年，全国前10大童装品牌的合计销售额是总零售额的10.74%，比起2012年的10%略有提高。其中，前三名企业的合计销售额占到了总零售额的5.85%。

传统童装品牌的优势在于制造，而劣势在于市场洞察和渠道拓展。它们大多集中在外贸和制造业发达的地区，例如浙江和广东。多数传统童装品牌的零售能力都很弱，只是做批发，产品同质化又很严重。

但是即使大环境不好，也有“领头羊”一直在坚持，比如森马。

森马算是这一领域里走得最早的。该集团旗下巴拉巴拉的推出是在2002年，到2015年，巴拉巴拉年销售额已经达到70亿，门店数量突破了4000家，而森马集团全年的销售额为 215亿元，童装占比超32%。

与之相比，曾在2015年传出要上市的传统童装品牌安奈儿，根据招股书披露的数据，该公司2012—2014年的营业收入分别为5.53亿元、7.06亿元和7.93亿元。

根据欧睿咨询2015年发布的《中国童装市场报告》，巴拉巴拉以将近5%的市场份额排在第一。此前的大多数童装品牌的年营业额都在2—8亿元之间，只有巴拉巴拉一年做到四五十亿。

巴拉巴拉负责人曾表示：“以前那些童装品牌做不起来，是因为只做批发，巴拉巴拉可以快速扩张，就是因为进入了零售连锁。”他表示，巴拉巴拉的门店已经超过了森马在购物中心的门店数量。

森马的成功让国内服装品牌看到了童装市场做大的可能性。2011年，江南布衣推出童装品牌jnby by JNBY，上线两年销售额突破千万。同年，美特斯邦威推出Me&City Kids，太平鸟推出Mini Peace。2014 年，Mini Peace 销售额达到4亿元。

Retrieve赢回消费者的一招棋

不管是太平鸟、美特斯邦威还是森马，在服装领域都已经有超过20年的时间。但是，不能否认的是，这些母品牌在年轻人当中已经没有了特别强大的时尚号召力。

“虽然如此，但这20年的时间，品牌培养出了很多人才，大家的专业度都提高了不少，从2010年左右开始，新推出的童装品牌从取名字到商标设计、店铺陈列、设计逻辑都不再停留在一个很初级的层面上。”曾任美特斯邦威CMO和 Me&City kids 童装负责人，现任男装品牌AK Club CEO的周龙表示。

从近两年的各大展会、时装周等平台上不断出现童装的身影，不难发现这些本土的老牌集团都开始将童装作为公司的战略重点。

很显然，他们目的“不纯”。除了进军童装市场，多少还希望借童装之力，重新笼络年轻消费者的心，为集团其他品牌的发展助一份力。但这能否成为一招好棋，还需要市场的检验。