为什么Dior太阳镜会成为最热卖的“爆款”？

为什么Dior太阳镜会成为最热卖的“爆款”？

新颖设计、整合公关策略与“超高门槛”分销选择，使得Christian Dior引领奢侈品牌眼镜市场。

“大家马上就明白，这副眼镜很特别，”回想起看到第一副Dior So Real太阳镜从生产线上下来，意大利眼镜巨头Safilo集团首席执行官Luisa Delgado说道。在这个位于意大利东北部隆加罗内（Longarone）的金属框架的专业工厂里，“所有的技术人员和工人都围过来看，议论纷纷。当然了，你可以看到眼镜没有鼻梁架，结构很有意思，但最最特别的是还很实戴。”

Safilo与Christian Dior在眼镜生产上携手合作了20多年，但Dior的太阳镜品牌在2014春夏推出So Real系列后才真正大步前行。定价在310至539英镑之间（约合人民币2660至4625元），该系列中不乏抢眼、镜片达数毫米厚的款式。由独特的镜片、精心打造的飞行员款框架构成的标志性视觉效果，尤其是摒弃鼻梁架的设计，立即在Instagram世代中获得呼应。确实如此，极少品牌眼镜只看形状就能认出来，但Dior的眼镜可以。

“Dior打破了太阳镜镜框的设计限制，”Barneys高级副总裁、女装配饰鞋履部门买手经理Sarah Blair说，“这个设计融合创新与现代感，是真正的时尚宣言。2014年推出So Real系列后，该系列经典款与新的Split飞行员眼镜共同驱动品牌走上发展轨道。”

“Dior是连卡佛（Lane Crawford）最畅销的眼镜品牌之一。尤其在So Real推出后，对该品牌的需求不断增长。”连卡佛旗下专营鞋履与配饰业务的派德集团（Pedder Group）高级副总裁Su Kim表示。

根据巴黎银行证券部（Exane BNP）奢侈部门负责人Luca Solca所述，Dior眼镜在全部分销渠道产生的销售额约为1.9亿至2亿英镑（约合人民币16.29亿～17.14亿元）。结合这一点，Solca估计品牌的主要竞争对手Chanel“价格更昂贵，分销也不如Dior广泛”，但其眼镜业务能产生约1.2亿英镑营收（约合人民币10.28亿元）。

“Dior在我们的产品组合中，增长率处于领先地位。”Delgado说。从Céline、Gucci、Givenchy和Dior等奢侈品牌到Havaianas、Banana Republic等亲民品牌，Safilo为28个品牌制造眼镜产品，其批发收入在2015年录得6.124亿英镑（约合人民币52.51亿元）。

对Dior这样的品牌来说，眼镜这样的许可经销业务不需太多投资，但能带来很大回馈——不仅能直接创收（品牌通常收取6%许可使用费），亦带有品牌入门级别产品定位功能，让消费者首先了解品牌。“眼镜品牌获得成功，影响力能延伸到品牌的知名度与媒体开销，”Solca说。

Delgado认为，三大要素造就了Dior太阳镜品牌的成功：“非凡的产品、非凡的公关、非凡的分销。”除了创新的产品设计本身，使得Dior眼镜品牌完全融入广告、时装发布会等更广泛连接点的决定，始终是成功的关键驱动力。“这种全方位手法将眼镜看作整体的一部分。与所有其它品牌在做的事情一样，眼镜也是内在组成部分。”Delgado说。

当然了，要证明这种手法可行，产品需要达到一定标准。通过投资新颖设计、创新材料与表面处理等方面，Safilo创造了一系列奢华程度足以和Dior高级成衣同时搭配的眼镜产品，并与其他许可证系列的眼镜形成鲜明对比——镜框往往采用普通的塑料材质并在镜腿前部带有品牌标志，而Dior的眼镜系列更能与其奢华成衣定位相匹配。

明星与意见领袖代言，以及时装刊物编辑们的强劲支持，同样帮助Dior与其竞争对手拉开距离。“我们使用的一个指标就是DMR（Digital Media Research，数字媒体研究）——请外部公司衡量品牌的编辑回报。这能够挣来广告，而不是付钱去做广告，这当然也是Dior眼镜品牌认知度与被渴望度的一个指标。从这些指标来看，Dior是我们表现最好的品牌之一，除了在少数拉丁美洲国家之外，”Delgado说，“你能在全球各地看到人们戴着So Real款式，不管是时装博主还是超模明星。无缝设计、建筑线条再加上可视程度，在传统飞行员眼镜上添加摩登风味，加上品牌定制时装审美，能与消费者产生情感共鸣。”Kim补充道。

但关键是Dior的分销策略门槛极高，与多数许可合同最常使用的“减少控制”策略不同。“要创造并维持一个受到众人渴望的品牌，你得提高质量标准的门槛。比如Dior，是我们称之为‘超高选择性’的门槛。你需要更少、更精、更高效的经销渠道。”Delgado说。

为了能“用更少的经销渠道实现更多增长”，Safilo也不断迭代升级其Dior产品，采用新材料、新色彩、新形状，包括便宜产品不可能拥有的出众镜片色彩。“每个系列有3款产品，用不同价位、不同美学的版本进行不断演绎。一个个系列中不断进行重新的演绎，需要大量技术理解与专业知识；但只能在与强有力的品牌结合后才能真正创造出不断扩张的、可持续发展的故事。”Delgado说。

“Dior是我们最畅销的眼镜系列之一。只要有可能购入Dior的系列，我们就会马上去存货，人气太高了，也没有减弱趋势。最流行的框架还是So Real，但其他形状的框架也在竞争，最主要是Split飞行员眼镜以及新出的Diorama。”Matchesfashion.com买手总监Natalie Kingham说。

谈及未来发展，Delgado计划在男士眼镜与光学眼镜领域获得更多机会。“为了获得更有力、更可持续的业务扩张，你肯定要扩大你的基础，”她解释道，“如今Dior Homme也开始接棒并逐渐获得可观增长，我们真的非常非常高兴，因为男士眼镜显然是不断增长的眼镜产品类别。之后还有第三个方面——光学眼镜，这已经开始变成设计师品牌单品，能够受到来自太阳眼镜成功的光环效应。我们不仅希望能与这个类别共同成长，更要引领其未来增长。”