承包“中秋节”的长跑者

王永婧

蓝月亮“承包”了中秋节4天后，在众成就数字传媒集团&央视营销高峰会上，胡栋龙第一次站到了台前。

在9月14日中秋前夜，6大直播平台排名Top10的网红，都不幸在直播中弄脏了衣服，破次元壁的一幕频频出现：穿蓬蓬裙、戴蝴蝶结、平眉黄发的网红们对着镜头，像演示一款粉底一样在污渍上涂抹蓝月亮洗衣液。

在一系列的策划、运作下，蓝月亮冠名了央视和湖南卫视中秋节晚会、腾讯视频平台上的天宫二号发射直播，凤凰网系列主题活动等。

50岁的“霸道董事长”胡栋龙截图发了朋友圈：“第一次尝试直播运营，除了脱、露、黄、骂，还有蓝月亮！”

这位中秋节霸屏的操盘手，不愿被称作“广告人”的广告公司老板入行22年，此前十几年中，他创立的三人行广告有限公司最为人所知的标签是——央视最大的广告代理公司。

但是，他反复强调的一件事是，“我们不是广告公司，是传媒集团。只有如此才能更好帮助客户成就伟大品牌。这并不是一个道德范畴，也不是因为不这样做就是死命。是初心如此，宿命所在。”

喊两嗓子也能喊破嗓子

众成就数字传媒集团北京总部办公室像极了大学图书馆，会议室由玻璃隔出，偌大的一层坦坦荡荡，散布着书柜、绿植和极简风格的沙发，没有实体墙，甚至连一个公司的Logo也看不见。

坐在公司的大落地窗边，一身运动装扮的胡栋龙笑说：“以前三人行的英文叫Walk on，就是为客户跑龙套的。”

蓝月亮“承包”了中秋节4天后，在众成就数字传媒集团&央视营销高峰会上，胡栋龙第一次站到了台前。

台下坐着他的合作伙伴们——各大电视台领导和央视的“一半广告主”。众成就将通过大数据研究，为品牌客户量身打造有影响力的大内容，突破平台界限，构建原生场景体系，进行全域战略下的整合营销。

胡栋龙是跑步上台的，这位拥有6块腹肌的老板最爱的电影是《阿甘正传》，最爱的运动是慢跑，有空就去马拉松刷个名次。

蓝月亮市场部媒介总监谢雪用“神奇”来形容永远在线的胡栋龙，“晚上两三点发工作进度他会回，早上五六点发他也会回”。

“原来喊两嗓子就能卖出东西的时代已经不存在了，人们认知方式和习惯的变化迫使我们寻找新方法。”胡栋龙分析，在信息极大丰富的背景下，只有说清楚产品为什么好，才能说服消费者，所以“每一个生产企业都是内容生产企业和知识生产企业”，那么为企业服务的方式也必然要发生变化。

与农夫山泉合作，胡栋龙就去研究水、植物和生态的知识;做六个核桃冠名，就进行了一系列神经科学的研究。用众成就数字传媒集团合伙人兼CEO徐进的话说，“40几个客户就是40几个课题”。

原任凤凰网高级副总裁的徐进今年7月1日刚加入众成就。与胡栋龙见面之前，徐进其实已经接到17家公司的邀请，其中包括上市公司集团CEO、知名互联网企业CMO等职位，被“截胡”的根本原因是，“众成就的创新理念符合时代发展的趋势”。

今年春节期间，众成就与支付宝合作推广了“春晚咻一咻，集福卡”，获得了3245亿次互动，相当于生活在地球上的所有人都“咻”了46次。

“如果不是在春晚，参与度一定是有限的。”先后在国际广告公司、互联网集团任高管的徐进得出结论，“不进入人生活场景的传统广告和新兴广告都会死”。

胡栋龙认同这种说法，事实上，他最厌恶网页上跳出的小广告，尽管这种广告到达用户的数据很高，但“带给人的情绪完全是负面的”。“我虐待你你还得喜欢我，哪有这个道理？我得讨好你才行！”他说。

客户才是主角

1992年研究生毕业后，胡栋龙被分配到广东工作，后来瞒着家里人辞掉了体制内的工作，开始在广告公司做兼职，直至成立了自己的公司。

对创业初期的成功，胡栋龙简单地总结为“靠在节假日与其他公司拉开距离”。这种拼命的劲头暗合了彼时市场的要求。三人行广告公司成立第2年，全球前10名的广告公司全部在中国设立了合资公司，争夺本土大客户。面对强劲的外来竞争者，不求最大、只求在某一个专项或环节做到最好，成了中国广告公司最现实的选择。

众成就董事长胡栋龙（左）与合伙人兼CEO徐进。

专注央视的策略成就了一大批品牌，也成就了众成就。19年间，众成就陪伴着喜之郎成长为营业额接近百亿的果冻业老大，加多宝单罐罐体销量超过可口可乐，长安福特汽车销量从30万增长至100万台。

2008年，伴着北京奥运会广告投放，三人行迎来了有史以来增长速度最快的一年。公司营业额从2007年的16亿暴增至28亿元，就在公司形势看起来一片大好的时候，胡栋龙严肃地召开了会议，要解决的核心问题是：如何有效阻止业务增长。彼时，由于新客户涌进来，公司人手不够，导致服务质量下降，受损害的主要是老客户。经过反省调整，公司取消了新客户拓展计划和部门，并不允许公司对自身进行任何宣传。这直接导致了在信息如此发达的时代，这家公司低调到让人几乎搜索不到任何消息。现在服务的客户数量，也控制在40余家。

胡栋龙用各种方式培养员工对客户的忠诚。每到年会、节庆都会组织“我和客户在一起”活动，员工晒出自己家中的客户产品参与评奖。他还常组织自己的3个女儿在家中玩找“爸爸客户”的游戏，这一点都不难，到处都有金龙鱼、海天、农夫山泉、太太乐的影子。

某种程度上，这种“忠于客户”的养成已经到了几近偏执的程度。胡栋龙只喝光明的牛奶，酒店里没有，他就找到经理理论。他还有能从诸多品牌的矿泉水中识别农夫山泉的能力，因为“能喝出水草的味道”。

在此基础上，众成就与客户之间建立了非同一般的信任。今年奥运会女排决赛前两天，众成就垫款数千万元，拿到了1分钟的广告项目，胡栋龙马上和员工一起，给公司服务的40多个客户挨个儿打电话。

得到客户“上！”的回答以后，在没有签订合同、没有任何书面约定的情况下，为3家客户在女排决赛过程中落实了中插广告。女排夺冠第2天，获得15秒广告的光明乳业股票一度涨到停板。农夫山泉做出打广告决定的工作人员获得了企业内部表扬。“客户受表扬比我们自己得奖都高兴。”一名众成就员工说。

从未停下的创新者

在传统广告日益萎缩的近三年，众成就反而逆势增长，到2016年营业额预计能够达到55亿元。原因不外如下：一是有非常稳定的核心管理团队;二是始终以客户为核心，致力于客户成就伟大品牌;三是具有前瞻性的布局;四是具备自我颠覆和持续造血的能力。

去年，胡栋龙经历了有史以来最纠结的一个赞助项目，央视计划推出一档新节目——《挑战不可能》。

出于对央视资源的全面理解和掌握，胡栋龙判断这档节目的品牌传播效果是有把握的，因而力主长安福特冠名。在整个汽车行业唱衰传统媒体的背景下，对这个提议，长安福特的所有人都不认同。

胡栋龙一次一次去说服，一个人一个人做工作，最终促成了冠名合作。

研究显示，2015年，互联网广告成为拉动全行业增长的主要力量，超越电视广告排名第一。而早在央视因奥运广告备受追捧的2008年，成为长安福特中国区全媒体代理的三人行就开始试水互联网营销。

在汽车之家、网络论坛、焦点图片上推广长安福特的车型;组织长安福特蒙迪欧车主与江一燕共赴尼泊尔摄影，并在微信公众号、视频网站、电视台和门户网站同步推广;长安福特福克斯还与移动App嘀嗒拼车合作，晒低油耗赢加油卡。

“长安福特的数字营销，是汽车行业里做得最好的。”胡栋龙自豪地说，现在长安福特70%的媒体运营费用，都用在数字营销上。

广告学专家金定海认为，眼下广告行业也在进行一场大洗牌，残酷程度不亚于智能手机代替传统手机。随着传统媒体广告业务的萎缩，单纯做传统媒体代理业务的公司面临消亡的危险。

“苹果颠覆了手机吗？并没有，诺基亚对新技术的忽略本质上是离开了用户。”胡栋龙拿起桌上的苹果手机摆弄着，比起转型，他更喜欢的措辞是“升级”。虽然在具体业务上与以往有很大的不同，生存逻辑并没有变，依然是“离给钱的人足够近，才能活得足够长”。

这部分导致了他另一项业务的开启。2012年，众成就传媒集团开始做IP内容，投资制作了一系列节目。胡栋龙坦言，这部分是受了内容制作者不尊重赞助商的刺激。

一次内容制作者参加的会议上，在众多“内容为王”的讲话之后，胡栋龙最后一个上台，又是不讨喜的大实话：“内容制作者必须对客户要有所敬畏。”

直到现在，每次去跟客户提案，大到主要跟对方老总传达的理念，小到约具体某个人的时间，从展示讨论到某个字词的读音是否准确，胡栋龙都尽力参与。

场景，是众成就针对未来调整的重要关键词。

对众成就来说具有战略意义的“全域战略”，简言之，就是要构建原生场景体系，即以人为中心，通过大数据研究，创造有影响力的大内容，链接商业场景与生活场景，横向打通全媒体平台，纵向布局垂直化领域;通过全域战略，帮助客户实现内部结构优化和外部营销的真正价值。

支付宝“春晚咻一咻，集福卡”及年初养元“六个核桃”冠名《最强大脑》的案例，均是打通了用户与产品、用户与品牌的关系的典型代表。

胡栋龙跟随时代的步伐从来没有停止过。

站在风口 顺风而行

说起转型的大动作，胡栋龙轻描淡写：“我们是主动转型，当然要活得好的时候转，要死了再转就来不及了。”

2014年12月28日凌晨4：27，胡栋龙朋友圈上罕见地流露了焦虑情绪，他转发了一篇题为《变革求生布局未来 做有梦想有情怀的企业》的文章，并配文：“2015年我们应该如何呢？会不会倒在移动互联网的风口呢？我们还是希望在风口能扎根落地，生根发芽开花结果！”

中国广告生态调研的数据显示，2015年，广告公司认为自身主要竞争优势的选择中，整合营销传播能力的选择比例较2014年上升8.7个百分点，位居第一。

众成就数字传媒集团北京总部办公室像极了大学图书馆。

除了同行间的竞争，原本处于广告投放最后环节的媒体也开始寻求向上游发展，传统媒体与广告公司中断合约的原因中，“自身能提供与广告公司类似的服务”，正在成为越来越被勾画的选项。

“现在谈转型的公司有很多，都说自己要不一样，拔着头发要离开地面怎么可能？”金定海认为，当前广告公司的转型有真有假，除了业务萎缩的传统广告公司，倒下的很可能还有盲目上市、却找不到可行商业模式和业务落地的公司。

如何对抗焦虑？胡栋龙选择了学习。2014年，他有4个半月的时间在国外学习、调研，参加大学组建的学习班，去已经成型的互联网广告公司拜访。

去年11月的一次活动上，上台发言的胡栋龙对在座的大型综合广告公司同行们直白地说，数字科技时代让我们太容易做到不一样了，“现在的问题是就算做到不一样，也无法活下去。这是一个赢家通吃的时代，必须做到独一家”。

谈及转型升级，老员工曾经对集团能否彻底转型产生质疑。直到徐进加入，人们惊觉，强势的胡栋龙竟然真的可以让新CEO放手去干，老少配组合像调和的阴阳八卦，徐进冲锋，胡栋龙坐镇。

徐进加入后，众成就吸纳了来自4A、知名媒体、互联网公司、IP公司的人才，构建了三人行、闻成就、在身边三个业务板块。实际上，“构建大平台+大内容+大数据+大营销的全领域战略性布局，全面开启大时代，我们要做行业的整合者、分享者和创造者”。

今年9月底，众成就完成了公司内部股份制改革，并将在半年内完成A轮融资。到目前为止，没有客户离开众成就，几位合作多年的大客户甚至要参与投资，成为众成就的股东。

接下来，众成就将着力打造几个类别的实业园区，包括在北京打造以IP孵化园，配合已有的IP《车神驾到》，建设中国第一个汽车文化主题公园等，此外，还将自行培养垂直IP明星、网红、达人与团队。

2016年，众成就在大内容方面收入接近21亿，互联网业务收入过10亿，同时也依然是央视最大的媒介代理商。在风云变幻的广告市场中，众成就已经搭建了稳定的结构。

徐进加入以后，“老少配”组合开始集中拜访客户，一个又一个地讨论今后的合作方向。从7月1日徐进加入到现在，两人已经飞了97趟。“我有密集恐惧症，现在一打开航旅纵横就头皮发麻！”徐进说着笑起来。

胡栋龙也讲起，两人一连5天搭最早班飞机出差，走了6个城市，开了5天会，喝了4顿大酒。“3顿陪客户，喝得挺多，一顿是我们自己，为了缓解紧张，喝得更多！”

但即便是喝多了酒，胡栋龙还是只会唱一首歌《相思无用》，连续3杯酒，送给新员工的也都是同一句话：“做个真实的人。”

这位永远精力充沛的董事长拒绝给员工打鸡血，而是带头“打胜仗”。眼下最困扰胡栋龙的是新老员工能否在团队中找到自己的位置，有老员工跟不上脚步离开，也有大量新员工加入进来，胡栋龙认为风险完全在可控范围内，尽管“集团里完全支持我的不超过20%”。

在这个长跑达人看来，做生意和跑步没什么两样，调匀呼吸的最好方法是把气吐尽，迎向未来的最好方式也无非是忘掉过去、闷头前进。