基于客户关系生命周期的CRM理念

谢昱婧

摘 要：在如今经济不景气的大背景下，企业要想继续生存发展，如何吸引新客户，抓住老客户便是一个亟待解决的问题。而客户关系管理系统（customer relationship management CRM）就是解决这一问题的有效手段。本文作者从管理营销的角度来理解和分析CRM，侧重于其对于客户细分，客户维系，充分挖掘客户终身价值的作用。本文首先对客户关系生命周期的分类进行了简要论述，继而结合CRM分析如何实现客户生命周期的价值。

关键词：客户关系生命周期；客户关系管理；CRM

一、客户关系生命周期以及客户关系管理的概述

（一）客户关系生命周期[1-2]

客户关系生命周期的概念是从产品生命周期的概念发展演变而来的，主要包括开拓期，社会化期，成长期，成熟期，危险期，解约期，中断期。随着客户关系进入不同时期，企业从客户中所获得的价值也在发生变化，因此企业必须采用一定的指标时时衡量客户的价值，有针对性的采取相应措施，同时，企业还必须关注客户关系产生的示范效应以及维系成本。

简单来看，这一周期由三个主要阶段构成：建立客户关系阶段，维护客户关系阶段和恢复客户关系阶段。

1、建立客户关系阶段。在这一阶段，客户和企业处于相互试探的时期，客户通过各种渠道搜集企业的相关信息，考虑企业是否能满足自身的需求。企业则采取各种营销手段来说服客户选择自己的产品或服务。因此这一阶段又包括客户关系生命周期中的开拓期和社会化期。经过相互试探，一部分客户会与企业进行首次交易，如果企业不能满足客户预期的需求，首次交易很可能成为最后的交易，因此这期间的重点就是利用CRM进行客户分类，了解不同客户群体的个性化需求。

2、维系客户关系阶段。首次交易成功后，企业的客户关系管理就进入了维系期。这一时期包括成长期和成熟期。

首次交易满足了客户的需求，客户就会通过回购来扩大使用企业产品或者服务的范围，这时的客户关系就进入了成熟期，企业当期的重点就是通过一系列销售策略充分挖掘客户价值的潜力，例如：交叉销售，增量销售，同时也间接提高了客户的忠诚度，防止客户更换企业。

当客户的购买力达到一定的水平时，客户无意在扩大购买范围，企业也不想通过降低经济利益，或者提高成本来满足客户需求。这时客户关系就进入了成熟期。这一时期的重点就是在不增加成本的前提下，想办法继续挖掘客户价值。同时这也是客户关系的黄金时期，需要尽量拉长这一阶段的时间。

3、恢复客户关系阶段。这一时期包括危险期，解约期和中断期。在危险期中，企业提供的商品和服务已经不能满足客户的需要，客户就会产生缩小产品使用范围，或者不再使用的念头。企业在这一时间应该采取措施进行补救，避免使客户关系进入解约期。中断期与解约期不同，中断期表示客户与企业就某一项业务的关系结束，如果企业采取合适的营销策略，客户愿意同企业在另一方面继续合作，也就预示着新一轮客户关系的形成。

（二）客户关系管理概述

客户关系管理主要是以客户为导向，利用现代信息与沟通技巧，通过建立和维系长期互利的客户关系而形成的一种管理模式和经营理念[3]。

二、基于客户关系生命周期的CRM对策

CRM是一种客户关系管理软件，但是相对于CRM作为一种管理软件的职能，其价值更多的体现在他同时也是一种商务管理策略。其根源就是由于企业若想将CRM灵活的应用到自己的经营活动当中就必须把握住客户这个中心，继而借助先进的集成管理软件，充分挖掘顾客价值。

对于企业来说，实现客户关系生命周期的价值是一个美好的愿景，这一愿景的实现需要利用客户关系管理技术。从这一点出发，客户关系管理需要从：招徕客户，维持客户忠诚度，解决诉讼恢复客户关系，三个方面来实施。

（一）基于CRM系统招徕客户

每一种客户群体都有不同的生活方式和购买倾向，如何选择合适的客户群体，以及选择何种营销策略来招徕这部分客户是企业首先要解决的问题。应用客户关系管理策略，将企业过去的客户的生活方式和购买记录输入系统，对已有的客户进行分群，再根据所得出的客户群体及其属性特征，有针对性的寻找新的客户并且实施相应的营销策略。

（二）基于CRM系统维持客户忠诚度

在如今经济不景气的大背景下，许多大企业纷纷破产倒闭，但是还有一些企业能够在艰苦的环境下不断发展壮大，其中最主要的一点就是因为其拥有稳定的客户群。因此，在CRM系统中推行维持客户忠诚度的策略就显得尤为重要。

1、提高员工忠诚度。一个企业的运行离不开员工的辛勤努力，与客户直接接触的也是企业的员工，如果一个企业的员工流动性大，或者员工不热爱企业，对企业任务不能很好的完成，即使CRM的策略再好，也无法达到预期的效果。

2、让客户感觉物超所值。客户与企业建立起合作的关系，多半是因为企业所提供的商品或服务满足了客户的需求，要想长时间的维持客户忠诚度，必须要不断提供更高质量的产品，更好的服务来满足客户不断变化的需求。同时在价格的制定上也一定要科学合理，对经常购买的老客户给予折扣等价格优惠。不仅要让客户感觉物美价廉，更让客户感觉物超所值。

3、提高转换成本。转换成本指的是客户从一个企业转到另一个企业所要付出的时间，精力，金钱等方面的代价，是构成企业壁垒的一个重要的因素。如果客户放弃现有企业需要付出大量的损失，即使现在的企业有些差强人意，客户也不会随意更换。

（三）基于CRM系统解决诉讼恢复客户关系

在企业与客户的相处过程中难免会出现各种各样的矛盾纠纷，能不能很好的解决这些问题关系到客户关系还能否继续维持下去。因此，处理好客户诉讼也是CRM系统的一个重要作用。

1、客户投诉的受理过程。（1）客户打电话给销售人员，销售人员通过CRM系统中的集成呼叫中心就能判断是哪个客户，同时CRM系统中还会显示该客户近期订单的执行情况以及近期投诉的处理情况等。（2）当客户投诉某张销售订单的产品具有质量问题，销售人员通过在CRM系统中输入销售订单号就能在系统中快速查询到相关的订单信息。（3）销售人员接完电话后，马上就可以在CRM系统中生成对应的客户投诉单，只需手动将客户投诉的相关内容录入即可。（4）销售人员处理好相关单据之后发送给具体人员即可。

2、受理投诉过程中需要注意的问题。（1）在CRM系统中自动把客户投诉分类，比如紧急和一般。（2）在CRM系统中每个客户的投诉信息都应详细记录于该客户档案的附录栏中，期间发现的客户偏好也应记录下来，该客户再次同企业合作时，销售部门阅读档案后，应提醒相关部门留意，相关部门也可以在自己负责的业务范围内每天从系统中了解对该客户的服务情况。

CMR不仅是一套先进的计算机软件系统，更是一种新型的管理模式和营销理念。客户关系在生命周期的不同阶段各有特点，客户价值也有所不同。企业应针对客户关系生命周期的不同阶段制定CRM的对策和重点，并实现基于客户关系生命周期的CRM理念。（作者单位：黑龙江科技大学管理学院）

参考文献：

[1] 徐忠海.从产品生命周期到客户关系生命周期——企业营销理念的变化[J].经济管理·新管理，2001（8）.

[2] 徐忠海.恢复客户关系管理[J].企业管理洲义，2001（7）.

[3] 周欢.CRM中客户分类方法的研究与应用[J].计算机工程与设计，2008.

[4] 张国方，金国栋.CRM（客户关系管理）的应用与理论研究综述[J]，科技进步与对策，2003.

[5] 单友成.分析型CRM结构与应用研究[J].社会科学战线，2003，4（增刊）.

[6] 齐佳音，李怀祖.客户关系管理（CRM）的体系框架分析[J].工业工程，2002，5（1）：62～65.