斯巴鲁中国“结”

张耀兰

斯巴鲁在中国市场的日子越来越不好过。

今年8月公布的2016年一季度数据显示，斯巴鲁的全球销量增长8.9%至24.5万辆，中国市场当季度销量则下降5.7%至1万辆，成为斯巴鲁在全球唯一在下降的市场。

3年前，斯巴鲁曾将远期目标设定为“2016年实现年销量10万辆”;如今在销售颓势之下，斯巴鲁把2016年的年度销售目标，下调为5万辆，仅为此前的一半。

2016年已经是斯巴鲁进入中国的第12个年头，这12年，也是中国车市爆发式增长的12年。截至2015年底，中国已经连续7年蝉联全球最大汽车生产国和汽车市场。

在这个对的时间段里，斯巴鲁为何没有取得对的成绩？

孤军奋战

斯巴鲁目前在中国采用进口车销售方式。与雷克萨斯背靠丰田的孤芳自赏不同，斯巴鲁并非无意国产，而是受限于股东现状和中国政策，不得已而为之。

表面上看斯巴鲁在中国并没有合资公司，但由于丰田在2004年接手了通用汽车售出的日本富士重工的股份，从而成为掌握了斯巴鲁母公司16.5%的股东。

丰田在中国已有两家合资公司，按照中国每家外资车企最多只能有两家合资车企的政策，斯巴鲁无法再在中国寻求合资对象。

这无疑极大阻碍了斯巴鲁在中国市场的开拓，现在在中国市场做得好的大众、丰田、通用等外资车企，无不是因为在中国找到了强大的合作伙伴为其开疆扩土。

无法借力中资企业，也就无法实现本地化生产。而丰田这个幕后老大，不但并未对斯巴鲁在中国的发展有何助力，反倒“征用”了斯巴鲁的产能，让斯巴鲁在美国印第安纳州的工厂为丰田生产了多年凯美瑞。

这无疑让产能本就不足的斯巴鲁雪上加霜。2015年，日本富士重工总裁吉永泰之曾经对媒体表示，希望将斯巴鲁的年销量控制在一百万辆出头，以保持品牌的独特性。

事实上，与其说保持独特性，或许还隐藏着“无米难接炊”的难言之隐。斯巴鲁目前的年产能也仅为一百万辆左右，在美国的工厂又为丰田所用，想要承接中国市场需求，或者说在中国国产化，更是遥遥无期。

这也使得斯巴鲁比同为进口车的雷克萨斯，和曾经只做进口车的英菲尼迪、讴歌等日本品牌的中国之路都走得更为不易。他人皆有同一集团旗下其它品牌并肩作战，而唯有斯巴鲁，只能一直一个人战斗。

是悲壮，也是无奈。

渠道单一

2013年以前，斯巴鲁在中国的销售主要依靠三家代理商：庞大集团、上海安吉和东莞意美。其中庞大集团的销售规模最大，网店数量占总数量的60%以上。

从2004年刚进入中国市场的年销几百辆，到如今的5万辆左右，斯巴鲁的增长无疑要归功于这三家中方经销商。但是随着经销商和品牌之间固有的利益博弈，同时也为了获得更多的利润和更了解中国市场的特点，斯巴鲁开始考虑逐步收回代理权。

无奈庞大集团树大根深，双方条件一直难以谈妥，再加上斯巴鲁与国内车企的合资事宜因资质不符而屡次告败，急于提高销量的斯巴鲁，只能退而求其次，接受庞大集团对此前由日本富士重工独资的斯巴鲁汽车（中国）有限公司进行投资，与庞大集团一起开拓中国市场。

理论上，新的合资公司掌握了对斯巴鲁中国市场的销售、市场及售后等所有业务的主导权，无疑更有利于品牌的整体协调发展。庞大集团在成为了斯巴鲁在中国的独家代理后，自然也应更卖力地为斯巴鲁卖车，毕竟是一家人了。

然而，也正是因为渠道归一了，不管车的销量如何，庞大集团都不用再担心每年底的代理权存续与否问题。没有了多个经销商之间的竞争制衡，从2013年10月双方合资至今，斯巴鲁在中国的年销量持续下降。

按照中国现有的合资车企的政策，斯巴鲁无法再在中国寻求合资对象。

2013年，斯巴鲁销量最高点为5.7万辆，2014年则下降至5.45万辆。2015年4月，斯巴鲁高层预计到原有的8万辆年销量目标无法完成，并将其下调至6.5万辆，但最终斯巴鲁仅售出4.7万辆。

事实表明，寄希望于寻找一家经销商合作伙伴一同打天下，对于斯巴鲁的中国发展并无太大的推进作用。

渠道之道，斯巴鲁还需上下探索。

价高名劣

麻烦不只是渠道。

斯巴鲁目前在中国所售车型中，最低官方指导价为18.98万元的斯巴鲁XV，畅销款森林人的起步价则为23.98万元，且鲜有优惠。

虽然技术过硬的斯巴鲁自有其定价的原则，但是面对当前自主品牌10万元左右，合资品牌15万元左右的多款SUV车型，斯巴鲁的主打SUV车型显然从定价上就将众多消费者拒之门外。

这种拒绝倒不是因为斯巴鲁的车与价格不匹配，而是斯巴鲁过于小众的名气不足以支撑这样的价格。

除了少数铁杆车迷，中国大多数消费者，尤其是三线及以下的城市中，很少有人认识斯巴鲁的车标，更不用说接受20万的价位。这对于进入中国十多年的汽车品牌来讲，无疑有些尴尬。

不仅如此，现有的斯巴鲁车主中也经常会抱怨斯巴鲁的售后保养不足。不仅是每次近千元的花费，更为烦恼的是进口配件的等待时间。

此外，斯巴鲁在美国、日本和中国的保养制度区别对待也是消费者的诟病重点。在北美市场，斯巴鲁要求每一万五千公里进行一次保养，在日本则是每一万公里需保养，而中国则变成每五千公里保养一次。

与之对比，同为日系车的雷克萨斯已在中国实行6年或者15万公里以内（先到为准）享受常规保养和工时均免费的服务;英菲尼迪则实行4年或者10万公里（先到为准）免费保养服务。

除去售后问题，斯巴鲁曾引以为傲的发动机竟也开始出现问题召回。

2015年，发动机成为斯巴鲁在中国主力车型森林人、傲虎等被投诉的“重灾区”，其中烧机油、发动机异响、水泵轴承锁死等最为常见，有些可能会引发大患。

如此种种，造成中国消费者对斯巴鲁的产品信任度显著下降，斯巴鲁的“小众”标签上的“神车”光环渐渐褪色。

以纯进口姿态存活于中国的汽车品牌虽越来越少，但是只要保持自己的特色之处诚信踏实发展，这样的企业也并非不能借力这个全球最大车市的东风，走出自己的挣钱之道。

然而，如斯巴鲁这般产品核心技术处问题频出、销售渠道狭窄单一、售后服务又屡遭差评、相对低知名度的品牌来说，想要见到黎明的霞光，不迅速沉下心来逐一解决问题并熬得过相当一段黑暗，怕是机会不大。