浅谈互联网时代下的公益广告

张爱娟

摘 要：随着人类科技文明的不断进步，在生活物质条件得到满足的同时，也越来越注重精神文明的建设。我国公益广告历经多年发展，其传播效果和公众影响程度仍有待改善。如今传播公益广告的媒介逐渐得到人们的重视。在互联网时代下，为了响应时代的号召，应该充分利用互联网的优势，加大公益广告的传播力度，优化社会风气。本文从探讨互联网时代下的背景、特点以及对比网络媒体与传统媒体的差异性角度分析，目的在于提高互联网时代下公益广告的宣传力度并提供建议。

关键词：互联网时代；公益广告；与传统媒体相比较；发展公益广告；传播公益广告

一、引言

公益广告是不以盈利为目的，为社会公众切身利益着想及为社会风尚服务，以公众的道德发展与群众共同利益的角度而创作的非商业盈利性广告。公益广告的传播有利于促进社会主义和谐发展，可持续性发展。

二、互联网的时代背景

目前，我们正处于一个互联网的时代，人们提到互联网，脑海中就会浮现出无限不可计量的庞大数据。截止2016年6月，中国互联网普及率达到51.7%，网民规模已达7.10亿，超全球平均水平3.1个百分点。据相关数据显示仅中国网络展示广告每10天产生的流量就相当于整个美国国会图书馆的藏书量。因此广告主对以前以传统媒体为主的媒体投放模式，应逐渐把主力放到以网络媒体的方式发布广告。在众多广告中，公益广告作为一种特殊的广告形式，面向广大公众，针对现实中时弊与不良风尚，通过对现实生活中的生活场景和人物的刻画，吸引公众的眼球，产生共鸣，不仅起到为社会服务，向社会传递温情的作用外，还能够促进我国社会主义发展和社会精神文明的建设。

随着信息时代的发展，网络公益广告也得到越来越多的人关注。我国为规范公益广告，增大公益广告的影响力，发表相关政策法规对媒体单位等发布公益广告规定，进一步推动我国公益广告的发展。据中国人民大学现代广告研究中心调查表明：公益广告现超商业性广告和服务性广告，排在人们关注的广告首位。我国多年的公益广告发展中，取得了一定的成就，不仅在数量和质量上有显著的提升，还在社会中建立了群众基底。

三、互联网时代下公益广告的特点

伴随着现代科学技术的进步和商品经济的发展，广告信息的传播媒介与方式越来越多，其中以互联网作为媒介传播的方式受到了许多广告行业从业者的青睐。在互联网技术的支持下，发布者借助视频网站平台以及与其链接的社交网站的关系网络发布广告信息，使受众能更迅速、便捷的接受信息，加大广告宣传力度。其与传统媒介相比，有如下优劣：

（一）运用互联网传播公益广告的优点

1、传播速度迅速。网络媒体的全开放性和信息传播技术的先进性，使网络公益广告的传播速度非常快，让人们能在短时间内迅速获悉。而相比而言，传统广告制作流程繁琐，花费时间较长。如果有突发事件，往往无法及时把公益广告信息传播出去。如果运用互联网传播公益广告，人们就可以及时了解公益事件，并尽一己之力，采取一定行动。

2、传播范围广。网络传播基于Internet进行信息传播，Internet已覆盖了世界上大多数国家和地区。任何人不论在何地，只要登录互联网，就可以查阅所有网上的信息。同样，一旦某一信息在互联网上发布，就可以传遍全球。有了网络传播这一途径，使得公益广告的传播范围更加广泛。

3、内容全面，丰富。在互联网时代下，网络信息的来源越来越广，信息的可储蓄性强。许多网站在转载来自其他媒体的信息的同时，也会采编一些大众感兴趣的信息，为大众提供发表评论和观点的平台；在无数个网络端口，大众可以自主利用互联网这一工具更直接、准确、快速地全面查阅想要了解的信息。

4、传播模式灵活多变，交互性强。互联网不仅是大众媒介，也是现代人际交往中的重要工具。与传统媒体由点到面一对多的信息传播相比，网络传播模式可以一对一、一对多、多对一等。在传播与接收信息的时间上，网络传播方式可以是同步传播或不同步传播。信息的传播与接收者在交流中完成信息传播。

除此之外，网络公益广告可以让人们对公益广告的感受在第一时间发表自己的看法，在互联网的公众平台公开发表，形成了网络社区群体内的充分互动。例如，在微博、论坛上发布一则公益广告信息，人们可以通过评论以及转发这则消息，用公众的舆论力量，使得公益事件更加具有说服力。这种影响效果，无形之中，使公益广告的宣传从静态转化为动态，公众的角度从被动转为主动。

（二）运用互联网传播公益广告的缺点

正因互联网这种巨大的优势存在，互联网迅速成为当代大众传播格局中最具潜力、最具影响力的媒介。但是任何事物都有利有弊。

1、阅读要求高。虽然网民的数量庞大，但仍然有一大部分人因为经济能力、文化程度、生存环境等因素没有办法接受互联网信息。

2、广告的可信度低。由于它的优势——交互性，使得存于互联网上的信息参差不齐，其真实性、可信度较低，数据价值无从估量。随着互联网的盛兴，广告收入已经成为许多网站的主要收入，利益往往驱使着人们走向歧途，一些网站并没有经过审核广告的真实性与可靠性而加以推广，严重损害用户的个人利益。

而公益广告的发布也存在其虚假程度，某些网站或群体不加以揣摩，就散布公益信息。部分信息常常具有虚假性，用受众的一片爱心牟取利益，使受众个人利益收到损害是极其恶劣的行为。因此，互联网的发布平台应该对这一类信息加以审批，判断其真实程度再令其发表。不但要让公益广告继续影响着社会公德、公众思想意识，还要让互联网这个平台更加绿色健康。

四、在互联网时代下如何更好地发展公益广告

（一）与传统媒体的相互融合，互利共存

传统媒体虽然受到了互联网的巨大冲击，也仍存有自己的优势所在。在传递深度信息这一点上，报纸比互联网略胜一筹；在接受信息的便捷性尤其是伴随性这一点，广播更加使公众认可；在多媒体信息这一点上，虽然互联网能够提供更丰富的内容，但它无法做到向电视那样模拟人们现实生活中日常接触外界环境的形式，在广告形象感、现场感以及过程感上不及电视给人更真实的感觉。

虽然我们正处于一个互联网的时代，多种设备的研发，使旧设备渐渐被人们淡忘，但在人类历史的进程上，传统设备一直是人们不可或缺生活中的一部分，在其真正消亡之前，仍旧有其价值所在，以及适合受用的人群，我们不能用大众的眼光而淘汰它们。互联网不可能完全替代传统媒体，各种传播媒介应呈现出一种互相取长补短、取其精华，弃其糟粕、逐步融合的趋势，形成竞争与共存的新格局，才能让广告的发展更加符合大众。

（二）注重公益广告创新，吸引大众

与商业广告的共同点其中就包括，公益广告同样也要注重创新，越是优秀的公益广告才会越受到公众重视与转播，增大公益广告的影响力。再设计公益广告之前也需要从受众感官感受来进行广告设计，以受众为中心，充分利用广告心理学挖掘受众心理需求，才能让公益广告更好地发展下去。

五、结语

公益广告的盛兴，潜移默化的影响着人们的精神世界，小到邻居间互帮互助，大到救助贫困山区，促进邻里团结。我国公益广告历经多年发展，其传播效果和公众影响程度还仍有待改进。在互联网巨浪的冲击下，公益广告也在多方面有了巨大的改善。如果说商业广告带给人们物质方面的改变，那么公益广告就可以带给人们精神方面的升华。一个国家的公益广告体现了这个国家的整体道德风尚，当下应注重发展公益广告，提高整体国民素质。（作者单位：浙江财经大学东方学院）

参考文献：

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[4] 胡正荣，段鹏，张磊. 传播学总论[M]. 第二版. 清华大学出版社， 2008.10.