家电企业突围

张靖超+赵一苇

目前家电企业转型有智能制造和平台化两个大方向，由于处于探索阶段，存在很大的不确定性，各个环节都可能出现问题。每个企业有不同的转型方向，会遇到不同问题。

最近的家电行业发生了两件大事：一是在7月28日，长虹发布CHiQ三代人工智能电视;二是在8月8日，芒果TV、创维与国美电器达成战略合作，共同发展互联网电视业务，向“互联网电视内容定制化时代”推进。

这两则新闻某种程度上反映了家电产业的现状。在互联网大潮的冲击下，一方面是长虹等家电品牌商为首的家电产业上游企业，不再满足于制造冷冰冰的机器，而是不断充实产品的属性与内容，虽方向各有不同，但都围绕智能化而展开;另一方面，则是以国美、苏宁为代表的家电零售商也在变更传统的零售渠道，加强与互联网企业的合作，丰富渠道的体验功能，O2O渐渐成为渠道商的共识。

发展瓶颈

对于亟待转型的家电产业，2015年是一个并不乐观的年份。根据工信部统计，2015年1-12月，家用电器行业主营业务收入14083.9亿元，同比下降0.4%;产销率为95.0%，同比下降1.2%;利润额达993亿元，同比上升8.4%。但利润的提高掩盖不了整个行业的衰退势头。

时间快进至2016年，根据申万宏源公布的2016家电业一季报业绩汇总数据可以看到，今年一季度，冰箱、空调、洗衣机、彩电的销量同比下降2.1%、11.3%、1.2%和3.27%。

与此同时，位于产业链下游的零售商也承受着盈利的巨大压力，苏宁在上半年的净利润亏损近两亿元，连续12个季度盈利的国美在6月30日更是发出了盈利预警。

有业内人士分析，家电业的不景气一方面是受经济下行的大环境影响，拉动家电消费的房地产市场也深受其害。另一方面，“家电下乡”“以旧换新”等一系列鼓励家电销售政策的退出，加剧了家电行业的危机。

家电需求降低的同时，整个产业却面临着库存高企的棘手状况。当前57家家电上市公司里，9家家电巨头库存商品金额在10亿元以上，39家存货商品金额过亿，其中电视行业尤其明显。而在另一方面，小米、微鲸等互联网品牌的进入，使传统家电厂商不得不把价格压低。这让企业陷入了两难境地，一边要去库存，一边要投入研发新产品、宣传销售新产品，资金也由此变得紧张。

从2015年至今，家电行业最常见的价格战戏码不断上演，各种促销让利活动层出不穷，“清场行动”“万人空巷”等口号也响彻四野，就连曾经信誓旦旦表示“绝不打价格战”的格力，都早已修炼成了深谙此道的“老师傅”。

不过价格战更像是菜市场的吆喝甩卖，热闹过后只剩一地鸡毛。据了解，国美电器总裁王俊洲多次在内部会议上表示，85后、90后逐渐成为主力消费人群，他们对性价比的追求不再如之前的消费者那般执着，他们注重体验，价格战的效用正在越来越淡化。

“从数据上看，对于国内家电企业而言，1000亿元的销售额是一个瓶颈，海尔在十年前就达到了这一数额，但此后的增长速度便放缓，一度被美的、格力超越，而美的、格力在2014年的销售额均超过1000亿元，在2015年都出现了下跌，其中格力最为明显，跌幅超过422亿元，跌至1000亿元以下。”家电产业资深分析师梁振鹏说，“当前，国内家电市场增速放缓，渠道与消费者需求均产生了变革，这就要求家电企业去尝试，从当前的困境当中突围出去。”

中国家用电器协会理事长姜风在接受《中国新闻周刊》采访时认为，目前家电企业转型有智能制造和平台化两个大方向，由于处于探索阶段，存在很大的不确定性，各个环节都可能出现问题。每个企业有不同的转型方向，会遇到不同问题。

4月22日，在俄罗斯卡马河畔切尔尼市，工人进行冰箱内胆预装。当日，中国家电品牌海尔在俄罗斯鞑靼斯坦共和国卡马河畔切尔尼的冰箱制造基地正式投产运营。

姜风举例称，海尔的平台化转型，强调企业平台化、员工创客化、用户个性化三个方面，着眼于打造多样化平台;而老板的智能转型，就注重高端智能产品研发，着眼于高端群体的消费需求。不同的企业由于有不同的转型方向，制定了不同的转型计划，其遇到的困难也是多种多样的。

“转型的关键在于企业决策层领导对转型的认识程度，这关系到转型的方向和方式。转型是一个长期过程，企业要及时预期未来经营方式，伺机转型非常重要。在正常发展的时候决定并进行转型，帮助企业逐渐平稳过渡到新型经营方式中去，成功的可能性会比较大。绝不能等到企业出现经营危机后，才随大流、盲目转型，这是很容易出现致命性问题的。”姜风说。

智能化路径

在家电行业新一轮人工智能风暴中，率先取得成果和突破的是家电行业“老将”长虹。

7月底，长虹推出全球第一款人工智能电视，率先实现人工智能与黑电垂直业务领域的深度融合，使人工智能成为家庭客厅的交互与娱乐中心，将人工智能推向人机交互的新阶段。引发业界关注。

当人工智能成为家电行业趋势之时，长虹就意识到人工智能转型的重要性。早在2012年长虹便开始了人工智能在实际应用方面的摸索。

目前，长虹先后在传感器模组开发应用、语音识别芯片开发应用、基于大数据的人工智能技术研发及应用、机器视觉（人脸识别）技术研发应用、工业机器人及工厂自动化技术研发及应用、家庭服务机器人技术研发及应用等方面取得突破，为长虹旗下智能产品的研发未雨绸缪。

此外，长虹还构建了全球首个开放的物联运营支撑平台（UP平台），助力长虹CHiQ人工智能电视实现人工智能的“认知、决策、反馈”，从而实现建立“能听会讲懂思考”的实时人机交互。

据了解，长虹CHiQ人工智能电视首先围绕“认知”层面，实现以人为中心的高效语音交互协同及语义识别与理解，在UI效果、响应速度、识别率、覆盖率等方面都做到了行业领先：其中，语音识别率达到97%，语音整机覆盖率50%，使人与电视开放式的自然语音交互距离达到30米，即用户在家庭中的任意角落都可以用语音和电视交互。

长虹多媒体产业公司副总经理王燕川在接受采访时表示，按照长虹“网络化、智能化、协同化”新三坐标智能战略，电视将成为“智慧社区下的智慧家庭”的娱乐中心、控制中心和交互中心。作为客厅的中心，电视是系统协同智慧家庭下的各类设备和O2O服务的最佳入口。

类似于长虹在智能化转型研发新产品以及格力进行前端制造的智能改造之外，另外一些家电企业则另辟蹊径。

2016年上半年，国内家电市场消费依旧低迷，与之形成对照的是国内家电品牌商的出手阔绰。

在今年上半，美的完成“三连购”，分别在3月收购东芝家电，5月收购德国库卡，6月收购意大利Clivet;海尔在今年6月完成对GE家电的收购，在此方面相对保守的格力也收购了珠海银隆。

面对中国家电企业在今年上半年的并购热潮，业内人士普遍认为，这是各大厂商在向智能化转型之路进行未来布局，只不过围绕智能化这一主题，各商家的转型方向则不尽相同。

比如美的则通过一系列海外豪购，向智能制造迈进了一步。《中国新闻周刊》了解到，自2012年以来，美的累计投入使用近千台机器人，自动化改造预计投入约50亿元，大幅提高了生产的自动化率。2015年左右，美的与日资企业安川共同成立服务机器人公司和工业机器人公司，包括注册资本为10亿元的全资子公司“美的机器人产业发展有限公司”。在去年，美的新成立了机器人业务部门，在机器人产业拓展上全面布局。

“白色家电企业属于劳动密集型企业，用机器人代替人工已经逐渐成为制造领域里的趋势之一。所以，美的通过收购库卡来能够快速提升自身的机器人研发与应用水平。”梁振鹏说，“不难看出，机器人已经在很大程度上改变着这家电器巨头，美的非常清楚机器人对自身未来的重要性。”

相比之下，格力的智能化策略则更为多元化。在7月举行的第二届中国制造高峰论坛上，格力电器董事长董明珠亮出第二代格力手机，并宣布格力电器进入多元化时代，手机、智能装备和新能源汽车并列，成为格力的三大新战略方向。

格力智能手机于2015年开始发布，于今年5月发布的二代手机已在销售。在智能装备领域方面，格力于2013年开始布局，并在自主研发、机器人等方面已累计投入40亿元。

此外，自年初开始，格力就拟收购珠海银隆，布局新能源汽车。在品牌方面，除格力外，格力电器还拥有大松、晶弘、凌达、新元、凯邦等多个品牌，形成了一个品牌族群。

“无论是专业化还是多元化，决定企业成败的关键是专注。因为专注，格力实现从专业化到多元化。”董明珠认为，格力首先在空调领域掌握了核心技术，在此优势上得以不断拓展和深化创新技术，才能成功多元化。

卓创资讯分析师高海静认为，近年，在家电行业销售低迷的情况下，改革创新、适应消费需求成为企业间变革的方向。“2015年我国智能制造产值在1万亿左右，预计2020年有望超过3万亿元。智能产业分布广泛，例如机器人、智能家居、智能物流、3D打印等领域。根据《中国制造2025》的规划，机器人产值未来10年将达到6000亿元，到2020年目标销量达到15万台。未来几年智能产品或得到广泛的应用，人们生活的智能化普及率提高，企业向智能化的转型也成为必然趋势。”高海静说。

渠道多元

家电消费市场低迷，位于产业链终端的零售商所受影响是最为直观的。今年上半年国美电器净利润同比下降近九成，同时，苏宁的亏损也在持续。曾经几乎垄断国内家电零售领域的美苏两强，也在近几年内走上了转型之路。

2012年8月，京东CEO刘强东通过微博向国美、苏宁宣战：“未来三年京东大家电‘零毛利，保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”随后，国美、苏宁纷纷回应称，包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，就此掀起了当年著名的价格大战。

一次国际消费电子展上，参观者观看“4K”智能电视。不管是销售渠道，还是产品本身，家电行业都需要革新，互联网化、智能化等都是重要趋势。

价格战结束后的第二年，苏宁正式更名为苏宁云商，大刀阔斧地推进线上与线下的融合。在苏宁云商在互联网转型过程中，在线上方面，苏宁则实行全品类扩张，并开放平台招商，商品的SKU数量在今年上半年也达到了2100万个。

同时，苏宁并没有放弃线下连锁平台运营，通过苏宁易购云店、红孩子店、超市店，推进店面网络多业态布局，苏宁合计拥有店面1638家。

张近东希望，苏宁线上提供便利的商品信息并吸引消费者到实体店来体验。线下店面为消费者提供休闲、购物等服务体验的同时，承担着售后、物流、供应链等线上难以满足的服务，从而结合网购打破时间、空间限制的特点，和实体零售的线下体验特点，辟出和京东、天猫差异化的竞争模式。

相比老对手，国美电器的转型则来得要慢得多。在经历了2008年创始人黄光裕入狱、2010年“陈黄股权大战”后，大股东家族的持股比例也从原来的三成上升至五成以上，加强了对公司的掌控力的同时，国美的动作也变得保守起来。

2011年，国美推出国美在线，成为国内第一个“B2C+实体店”运营的零售企业。随后几年，国美的线上线下业务都在不温不火地进行着。直至2015年年报公布时，国美才提出了“全渠道、新场景、强链接”的转型战略。

简而言之，与苏宁线上线下协调发展不同的是，国美更注重线下体验，即通过家电产品继续向上下游延伸，在线下门店加入VR体验、烹饪课程、网咖、影院、电竞等，扩充线下门店的功能，吸引年轻消费人群。但在线上，国美则通过与其他零售企业合作的方式，增加流量入口和SKU。例如今年4月与亚马逊达成战略合作，7月下旬又与大润发飞牛网签署战略合作协议。

“从线下走向线上，从家电零售走向全品类零售，是多数传统家电零售企业的选择。因此，传统家电零售企业从现在起就要着手布局电商渠道的定价机制、后台订单系统、数据系统以及产品的多元化扩展战略，特别是全国范围内的仓储及物流体系建设尤为重要。” 中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌向《中国新闻周刊》分析说。

供给侧改革驱动

家电行业作为产能过剩的行业，国家也在通过出台相关政策影响加快其转型升级。

新近出台的“十三五规划”提出，要实施工业强基工程，开展质量品牌提升行动，支持企业瞄准国际同行业标杆推进技术改造，全面提高产品技术、工艺装备、能效环保等水平。更加注重运用市场机制、经济手段、法治办法化解产能过剩，加大政策引导力度，完善企业退出机制。

今年5月出台的《中国制造2025》规划提出，要提高国家制造业创新能力、推进信息化与工业化深度融合、强化工业基础能力等九项战略任务和重点，并明确智能制造、工业强基、绿色制造、高端装备创新等五项重大工程。

5月末，国务院办公厅又下发了《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，鼓励企业以实施增品种、提品质、创品牌的 “三品”战略为抓手，从供给侧和需求侧两端发力，着力提高消费品有效供给能力和水平，更好满足人民群众消费升级的需要，实现消费品工业更加稳定、更有效益、更可持续的发展。

一方面是市场倒逼，另一方面，相关政策的出台，也促进企业向着技术研发和创新的方向发展。

“目前，国内的家电企业还没有在战略转型方面取得成功的案例，这样的案例也具有不可复制性。”洪仕斌认为，“转型往往意味着变革，也就对企业的管理提出了更高的要求，也对企业领导者的魄力提出了严峻的考验，有些企业变革仅仅是‘隔靴瘙痒，有的企业采取颠覆式创新。”

“中国的家电企业应该坚持技术和理念的创新，通过创新驱动、品质革命，发掘新的市场机遇，将过去的1到N式创新向0到1转变。一方面是经济下行下的承压，另一方面也应该充分利用政府鼓励、刺激政策来认清转型升级的方向，把握市场规律，实现自我突破。”洪仕斌说。