媒体介质对世界杯传播发展的深层次研究

刘慧丽，李翠霞

(1.山西建筑职业技术学院，山西 太原 030006;2.大同大学 体育学院,山西 大同 037009)



·体育社会学·

媒体介质对世界杯传播发展的深层次研究

刘慧丽1，李翠霞2

(1.山西建筑职业技术学院，山西 太原 030006;2.大同大学 体育学院,山西 大同 037009)

随着科技的不断发展，媒体介质的不断更新换代，使得以互联网为载体的新兴媒体介质得到大力的发展，成为当今媒体传播方式的主流介质。通过对媒体介质的概述和发展、世界杯的形成、传统媒体介质对足球世界杯的传播过程影响、足球世界杯在与互联网媒体介质之间的合作之后的传播发展形式的效果以及互联网对新一届足球世界杯上最新的传播方式和效果的分析研究,可以浅析出互联网对足球世界杯影响力传播的重要作用，从而在今后要进一步加强与互联网媒体介质的合作、更加有效地提高世界杯的影响力以及与世界杯有关行业在全球范围的影响力。

足球；世界杯；互联网；媒介；传播；影响力

0　前　　言

2014年在日耳曼民族第四次夺取大力神杯后，巴西世界杯的硝烟落下帷幕。通过对巴西世界杯上互联网介质传播的效果分析，我们发现了以互联网为载体的新媒体转播逐渐成熟。尤其是微博、微信等新社交软件具有快捷、丰富、环保、互动的特点和由互联网的及时性、丰富性带来的一些新的营销策略,可以使世界杯传播的更为及时，更有娱乐性，更吸引人，更加适应当前社会环境中人们观看世界杯的要求，实现足球世界杯价值的充分传播，成为提高世界杯影响力的重要因素。我们有理由相信足球世界杯在与互联网为载体的新媒体互动下将会拥有更广阔的发展空间。

1　信息时代传媒介质的发展

1.1媒体介质概述

介质是指能够传播媒体的载体。媒体介质简称媒介，“媒介”是一个简单方便的术语，通常用来指所有面向广大传播对象的信息传播形式，包括电影、电视、广播、报刊、通俗文学和音乐[1]。媒介是能让人与人、物与物以及人与物产生关联的任何物质。也有人认为，媒介就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。

传统的纸质媒介——报纸在公元17世纪出版发行。自从它发行以来，一直是使人们关注重要问题并且发表自由言论观点的工具。与此同时，也充当着权力被公众舆论监督的工具。自此，报纸成为了公众获取时事、政事和一些娱乐消息的载体。

自从有了报纸的发行，报纸上刊登的时事新闻总是与社会舆论密切相关，一方面报纸可以及时地反馈公众舆论对政府决策的意见，为公众的民主服务，让人民通过报纸表达自己的想法，对政府的权力使用有了监督的可能。使国家在制定相关方面的政策时能够看到来自民众的意见而慎重考虑，使政策制定得更加科学。另一方面，国家的一系列作为可以通过报纸清晰地反映在民众面前，使民众能够清楚地知道国家的执政理念，给民众行使监督权创造了条件。纸质媒体介质极大地改进言论监督的发展，使人类文明更进一步。

随着科技的不断创新，出现了计算机网络，并且伴随着信息技术的持续进步，网络媒体成为了新兴媒体，成为了当前重要的媒介之一，它的出现极大地改变了公众接受新闻的习惯

通过互联网迅疾的发展，网络媒体取得了更深层次的发展，无声地涉入到各行各业中，网络新闻不仅可以向传统报纸新闻那样按时发布，还可以随时、随机的发布一些实时信息，极大地满足了不同地区、不同职业的民众接受新闻的需要，使民众对网络媒体产生了深深的依赖。它快速的信息传递和广泛的信息储备让传统媒体有了极大紧迫感。

1.2互联网媒体介质的传播特点

目前，随着通信技术的高度发展，互联网媒体的作用持续加重，互联网已经成为媒体事业发展的核心。它的丰富信息储备、消息的及时性、互动的可能、多样性，都受到了公众的青睐，是网络媒体成为了公众获取消息的第一选择。

网络新闻的传播从一开始与传统新闻相互交叉地迎合接受群体的需求，慢慢地变为通过互联网自己本身的特点，体现网络报道的条理性和完整准确性。当有紧急情况出现时，可以在极短时间内对事情的背景、进展过程和未来的走向做出分析，使公众在对此新闻事件需求的广度、深度和延伸性上都得到尽可能的满足。

与传统新闻相比较，现今网络媒体更能在特色言论和深度报道上体现出竞争力和生命力，与网络媒体相比，传统媒体的传播方向是单向性的，使公众只能处于被动接受地位，而网络媒体的传播方向具有双向性和互动性，受众不仅可以接受信息，还可以依照自己的意愿进行留言跟帖等形式互动。信息量更大，更新速度更快的实效性和受众与新闻之间的点评互动成为了新时代下媒体传播的变革。

2　足球世界杯的发展

2.1足球世界杯的过往和现在

自1930年乌拉圭世界杯开始，至2014年巴西世界杯这84年中，足球世界杯已举办了20届[2]。其中所有承办过世界杯的国家当中意大利、法国、德国、墨西哥、巴西各承办了两届。从获得冠军次数来看：巴西以五次冠军排在首位；德国、意大利各四次紧随其后；南美双雄乌拉圭、阿根廷各两次把世界杯奖杯揽入怀中；英格兰、法国、西班牙分别在1966年、1998年、2010年各夺一次大力神杯。

最初几届世界杯由于刚成立，受比赛制度并不健全和战争的影响，参赛规模并不完整，有许多国家因为二战并没能参赛，其中包括一些当时的足球强国。例如：阿根廷、西班牙等国家。“235”是此段时间较为普遍的阵型。

到了1954年瑞士世界杯，首次引入了电视转播，提高了世界杯的影响力，也让国际足联和东道主举办国感受到了由世界杯带来的新的商业机会[3]。这届世界杯上“334”的打法首次被匈牙利队使用，获得了很好的效果，开创了足球战术革命。1958年瑞典世界杯上，以华丽的技术见长的巴西人推出了“424”的新型进攻性阵形，在世界杯后四后卫的战术体系得到了全世界球队的推崇。

进入上世纪60年代，世界杯上出现了以贝利为代表的凭借自身良好的大局观以及娴熟的技巧塑造的个人英雄式踢法，同时一些不文明的现象，如球场暴力也在世界杯的赛场上出现。

上世纪70年代开始，世界杯上刮起了一股属于荷兰队的橙色风暴，以“三剑客”为代表的全攻全守战术风靡一时，每个人在进攻之后都回撤积极防守，这种打法对球员的个人能力和体能储备都有极强的要求。自此届世界杯上，最后的冠军奖杯被命名为大力神杯，并且奖杯不再专属于某支冠军球队，而是只保留一届，在下次杯赛开幕的时候要交回奖杯。球场上有了药检阳性兴奋剂情况的出现。

1986年的世界杯凸显了一位伟大的球员——马拉多纳，通过他英雄式的个人表演，几乎以一己之力把阿根廷带到了世界之巅，也使世界认识到了一种独特的“球星战术”。

上世纪90年代逐渐进入足球发展的高峰，不管赛制水平还是球员素质都发展到了一定的高峰。

进入新世纪后，在传媒方式的多元化情况下，世界杯更好地传播到世界各地，各队比赛风格也更加的丰富。

2.2足球世界杯赛制的发展历程

在首届世界杯上采用的是小组比赛的赛程。不过到了第二节小组赛即被废除，取而代之的是直接进行淘汰赛，由于赛制的规定，让从美洲来的三个代表队在第一场比赛结束后就不得不回家。这种比赛规则的缺陷是显而易见的。

1950年的世界杯在比赛制度上有了很大的变动，它通过先进行小组循环赛，从而决出四个小组头名后再让这四个小组第一单循环比赛，从而确定成绩排名[3]。小组循环赛的赛制一直延续到今日的世界杯。

1974年的世界杯出现了新的赛制改革，每组出线的球队从之前的1个增加2个，然后把出线的球队继续分成两个小组。决赛在两个小组的第一中举行。1982年的西班牙世界杯，随着比赛球队增加至24支，组数也被扩张到了6个小组。出线后的球队重新划入到四个小组中。从1986年世界杯起，在正常出线的球队之外，还要对剩下的球队进行比赛，成绩更好的4支球队也顺利进入下一轮。这样一来就有了16支队伍最终决战[4]。这种赛制又带来两个弊端：一是当有些小组强队过于集中时，强队的成绩往往不如其它小组的弱队；二是一些明知争夺前两名无望的球队为了保住第三名的排名，往往会打得过于保守，使比赛场面过于平淡，无法吸引球迷的注意。

这种状况在1998年的法国世界杯上通过每小组只能前两支球队出线的决定得以解决，并延续至今。

3　传统媒体介质与足球世界杯的有机结合

3.1报纸媒体介质与足球世界杯的纸墨情缘

在上世纪30年代世界杯刚刚兴起的时候，人们只能通过报纸与收音机了解世界杯资讯，而当时的收音机还不能普及到每家每户，所以报纸成了人们了解足球世界杯资讯的主要媒体介质。在世界杯举办期间，报社记者们会去世界杯举办地点进行报道、采访，出版社会专门腾出一个版面甚至整张报纸版面来报道世界杯比赛的过程和比分。关心足球的人们非常乐衷于购买报纸来获取世界杯的相关信息。

到了20世纪50年代，电视开始介入世界杯报道，可以在比赛进行的同时，就用画面将这些信息传递给了受众，而这一点是报社记者永远也无法超越的。所以纸质媒体越来越淡化处理比赛比分及过程的描述，而把精力转向述评。报纸利用自身的优势做一些调查性、全面性和分析性的报道，捕捉明星的表现，还会提供大量的背景资料和信息，以及观众看不到细节进行特写，使得文章更有纵深感、更有深度。因此报纸关注重点不仅仅停留在比赛结果，而是侧重分析产生这种结果的原因。

最终，纸质媒体不以比赛结果为报道重点，而是注重在休息室、会议室得到更多更丰富的消息。不仅赛前的战术、阵容分析，比赛结束后的点评，还有一些与比赛息息相关的新闻都会进行追踪报道。例如在巴西世界杯报道中一些报纸板块就不约而同地将视角瞄向了一些严肃问题：双方球迷支持的火热程度、去除流氓对比赛的干扰、球队比赛前的热身准备、球票被黄牛炒高的金额都会在报纸上出现。可见，但凡和世界杯有关的消息都会被捕捉。

3.2无线电波媒体介质与足球世界杯的电波情缘

在最开始的世界杯上，球迷如果想要了解或观看足球比赛，除了去比赛场为球队加油以外，只能是在比完赛后，等待现场记者把世界杯的比赛过程通过文字交回出版社出版后以报纸的形式阅读。

在世界杯的历史上第一次出现广播传播世界杯是在1934年的意大利世界杯。当时的意大利总理的初衷是想通过世界杯提高足球在世界上的影响。从而在意大利与美国队的比赛中首次运用了无线电波，对比赛的过程进行了现场直播。人们通过收音机来接受无线电波传来的莫尔斯码，从而了解世界杯比赛的最新动态。在那场比赛中，意大利队也不负众望的踢了对手一个7∶1[5]。对于当时的无线电波传播有一个局限性是，它只能在本地进行传播。后来，随着无线电科技的发展和半导体材料的不断更新，在世界范围内只要建立了无线电波接收器的地方都可以在世界杯举办期间通过无线电波收听世界杯的最新资讯。

而我们国家在无线电波技术上的应用开始得比较晚。在1951年的上海，播音员张之，首次就中国与当时苏联的篮球友谊比赛进行直播解说。随着世界杯的影响力的不断加深。我国在20世纪80年代也开始出现了用收音机收听世界杯的观赛方法。由于那会我国还在发展之中，普通球迷还不能享受通过电视来观看精彩的世界杯比赛，所以收音机成为了这一时期人们了解世界杯信息的主力媒体介质。

3.3电视媒体介质与足球世界杯的荧幕情缘

人们第一次通过电视观赏世界杯是在1954年瑞士第五届世界杯，热爱足球的人们能够通过电视台来观看世界杯比赛[6]。当时的电视图像画面还是黑白的。到了20世纪70年代，电视不仅只有黑白信号，彩色的直播信号能够通过卫星信号发送信息接收器上。此时的电视直播不仅画面从黑白转变成彩色的，而且通信卫星技术得到长足发展之后，电视直播的覆盖面也有了很大的提升，足球世界杯上的信息画面通过卫星信号并且配上专门的解说词就可以传播到各家各户的电视屏幕中。由于传播信号又快又没有损耗，所以画面基本同步，感觉不到延迟。得益于此，足球达到了世界第一运动的高度，真正地走向世界各个角落。

而在我国，直到1978年才在CCTV-5第一次对世界杯的半决赛进行录播。之后，在1982年的西班牙世界杯上第一次对世界杯进行了现场直播。之后的每届世界杯，都由CCTV-5(中央电视台第五频道)对比赛进行直播。到了2002年的韩日世界杯上，CCTV-5除了对世界杯的比赛进行直播，还在没有比赛的时段播出许多有关世界杯的节目，如：《本日比赛集锦》、《豪门盛宴》等等[7]，可以说此时的电视媒体它画面基本同步、图像生动不失真等特性是传播世界杯最重要的介质。但通过电视观看世界杯有一点不足就是因为比赛时差的问题，让一些球迷不得不忍痛放弃某些比赛。这使得互联网媒体介质的出现有了很大的必要性。

4　新兴互联网媒体介质参与下的世界杯

4.1互联网媒体介质在足球世界杯上的出现及发展

欧洲粒子物理研究所的物理学家提姆·伯纳斯李在1991年发明了World Wide(万维网),从此，社会大众开始慢慢的接触互联网。在1994年的美国世界杯上,互联网还只是个为比赛提供支持和服务的新兴技术,对于一般球迷而言，还很难通过互联网来了解世界杯[8]。但在世界杯的举办中，互联网已经起到一定的作用。

由于互联网技术的突飞猛进，在1998年的法国世界杯已经有了颇具规模的网上应用系统。在应用系统中通过对球队标志的点击，观众可以看到相应球队全部的资料。而互联网跟传统媒体在报道时效上相比也体现出了及时性的特点。法国世界杯上，为世界杯做出的www.France98.com网站在短短一个月的时间，球迷点击量就飙升到了11亿次[9]。

在2002年的韩日世界杯上，互联网技术已经基本成型，它对世界杯的服务更加全面，不仅可以查阅有关世界杯的相关信息，而且还可以在网上观看全部的64场比赛，还可以找寻到各个球队的一些比赛录像片段。在比赛第一天，世界杯官方网站就出现了3 500万的令人惊叹的点击量。在韩国和日本这两个东道主国家进行1/8决赛的当天。有1.27亿次官方网站访问量，创造了历史记录。在短短一个月左右的比赛时间里，就有15亿人浏览了官方网站，远远高于1998年法国世界杯上的11亿次[10]。

从本届杯赛上可以看出，互联网在世界杯中的运用效果越来越重要，已经可以实现商业化的运作和推广。但是传播的内容还主要局限在历史资料和文字信息，比赛视频和图片的传播还是受到了比较严格的限制。

从2006年的德国世界杯开始，通过互联网进行世界杯的精彩视频片段的传播已经得到了官方授权。但是仅限于支付了高额转播费的网站转播每场比赛4min的集锦，除了这4min的集锦，其它正式比赛的转播的都禁止、违法的。

2010年的南非世界杯上，网络正式成为了世界杯传播的主力军。并且以网络为载体的新媒体——网络电视也对首次世界杯进行了直播。中国国家网络电视播出机构CNTN吸引着中国无数的狂热球迷离开电视，通过电脑来看正式比赛直播。据统计，在南非世界杯期间，通过CNTN(中国国家网络电视)观看正式比赛的人数超过3.5亿人次，平均每天观看人数达到2 000万人次[11]。

而传统的互联网传播方式门户网站与视频网站也获得了大量的收视率。视频网站凭借先进的技术和丰富的经验，只靠点播和直播就获得了上亿的流量。把世界杯的观赏性和球迷关注的互动性完整地表现出来。

4.2互联网媒体介质对巴西世界杯传播的最新表现

从1994年美国世界杯上互联网第一次的“涉入”到2010年南非世界杯上互联网媒介的广范应用，开始的时候，由于互联网的技术以及观众的传统思维的存在，使得想要观看足球世界杯的球迷依然将电视作为世界杯的主要收看方式。慢慢地随着科学技术的不断发展，互联网技术的不断完善使得通过互联网了解世界杯资讯的用户越来越多，但此段时间仍然是电视占据着更为重要的地位。形成以电视承担对比赛的直播，而互联网主要是以点评和留言互相交流的形式辅助用户的体验。

但在2014年巴西世界杯上，这种倾向发生了转变，根据艾瑞数据公布的结果(图1，图2所示)可以看出，有84%的人选择把互联网当作观看世界杯的媒介，是2010年的南非世界杯的2倍，选择电视作为观看世界杯媒介的有81.9%。也就是说更多的人选择在互联网或互联网电视上观看直播。使网络媒介与电视几乎处于同样重要的位置。甚至越来越多的人因为互联网的迅速、快捷和方便的特点更倾向于选择互联网介质来观看世界杯。

图1　巴西世界杯球迷选择媒体倾向性

图2　巴西世界杯球迷选择观察设备倾向性

与2010年的南非世界杯相比较，2014年的巴西世界杯的传播增加了时下最流行的社交软件——微信。微信软件作为时下流行的一种社交软件为球迷之间提供了更广泛、不受限制的互动形式以便于世界杯上热点的交流。每天朋友圈中会不断发布对世界杯的自我见解和能够随时随地地掌握最及时、最热门的信息。同时，微博上有关世界杯话题的评论也创造了历届新高。从世界杯的开始截至2014年7月14日12：00，以新浪微博为例，与世界杯有关的总评论量达到19.6亿条，有297.5亿次的相关微博总阅读量，最高峰时每分钟有超过37万条的微博被网友发布。随着比赛的进程，社交渠道的用户评论量也在以滚雪球式急剧增加。中央电视台体育频道的官方微博在巴西世界杯期间一共发布236个话题，有超过200亿次的总阅读量，单个话题最高达69.2亿次的阅读量[12]。这么多的话题中有关于主持人对某场比赛的看法、时下最充满话题球员的场外八卦、世界杯相关知识科普，充分体现出了话题的丰富度，表现出了央视为了这届世界杯付出的极大努力，而这些与世界杯相关的话题发布，可以最大程度地引起球迷的极大关注热情，让球迷参与进来，使得足球世界杯在国际中的品牌建设和关注度有了极大的提升。

通过对各大网站的深入观察，发现通过网络来传播世界杯可以使传播内容和途径更加的丰富和多元化。在巴西世界杯的网络报道中除了一些传统的关于比赛本身的新闻报道，还有一些关于每日比赛实况的总结和报道。像《我爱世界杯》、《你早！世界杯》等节目，还有足球评论员关于当天比赛的各种点评和讨论。如《大话世界杯》、《体育书评》、《来自星星的早餐》等节目。此外，央视主持人刘语熙的“预测事件”引发出“乌贼刘”话题，并对其进行合理的包装，使得刘语熙网络影响力不断攀升，吸引了大量粉丝[12]。这种通过互联网来吸引关注度的常用营销方法，在提升了主持人的人气的同时，让网友更加关注世界杯赛事。除了推出一些点评节目外，邀请娱乐明星与观众一起互动，猜每场比赛的输赢和每场比赛比分也是一种增加对世界杯关注度的节目。这种巴西世界杯上娱乐性的报道屡见不鲜，除了上述的一些体验式节目还有在花边新闻、吐槽新闻和自制视频的这两方面。不可否认，这些集创意性、灵活性和宽泛性于一体的方法确实能够吸引更多的人来各大网站访问世界杯的有关信息，从而更好地提升足球世界杯的关注度。

通过巴西世界杯上的各种新颖的互联网传播内容和途径可以证明，在与互联网媒介结合之后 可以更好地传播世界杯的信息，更好地促进与球迷之间的互动，更好地加强世界杯的全球影响力。

5　互联网媒体介质对世界杯传播的推动

四年一届的世界杯，对于有幸参加这项赛事的球员来说，不仅仅只是踢一场普通的比赛，而是为球队、梦想甚至祖国的荣耀奋战。获得最后的决战不单只是自我，还是球队和祖国的骄傲。举起世界杯奖杯的瞬间，不单只是一支国家队的胜利，同时也是每一届青少年训练队、每一届国家集训队、每一次新队员加入的胜利。

互联网的出现，使得这全部荣誉，不单单只是胜利的球队和祖国的骄傲，还属于为之奋力加油助威的任何一个成员、任何一个与之比赛的国家。

互联网的出现使得人与人之间消除了陌生拘束，比赛队员与球迷之间缩短了距离，还为广告商们带来了超强的经济效应，使得广告商获得无法预算的收益。

互联网的出现使得赛事程序透明度空前，使得个人和组织在策划实施工作上的进度得到充分的监管与宣传。

互联网的出现使得世界杯直播全球化不是说说而已，保障了部分地区、国家的信息不对称等，使得球员的明星效应和广告的品牌效应得到空前的放大。

足球世界杯的互联网化，它可以成就除足球外的各种行业，如：物流、博彩、制造加工等等，并且让这些参与其中的人成就自己。

未来的互联网世界杯，网络资源的创造对任何个人来说都不是可望而不可及，与观众的互动节目也可以获得现象级的点击量；市场需求将由任何一个用户自身来决定，更多的APP将得到用户的喜爱；电子商务成为主要服务渠道，将使与足球相关的产业的电商获得巨大的利润；线上线下同步一致，O2O将借助网络和世界杯结合的契机风靡全球；由互联网带来的新兴商业思维将清洗任何一个服务商；优秀的足球媒体人将会因为媒体的充分挖掘而名声大振；每个人都会在足球交流分享平台中找到自己的群体。

未来足球世界杯与互联网媒介更进一步地融合，已经成为不可避免的时代趋势。

[1]戴维·巴特勒[英].媒介社会学[M].赵伯英，主译.北京：社会科学文献出版社,1989:5-7.

[2]金羽西，王艳琼，张鑫.巴西世界杯期间网络媒体对CCTV-5优势地位的冲击研究[J].体育文化导刊，2015(2)：36-39.

[3]刘连喜，张腾之，肖频频.以大数据透视世界杯——2014“世界杯”社交媒体传播分析报告[R].北京:中央电视台发展研究中心，2014：40-41.

[4]杨佳堃.试论信息时代传媒介质的发展[J].今传媒，2012(10)：100-101.

[5]张峻斌.足球世界杯发展回顾[J].体育文化导刊，2011(1):149-152.

[6]张波.足球世界杯的社会学审视[J].体育文化导刊，2011(6)：143-146.

[7]骆正林.足球世界杯的舆论场域与文化发展[J].北京体育大学学报，2013(11)：45-49.

[8]赵岷.表演的体育[M].北京:知识产权出版社,2014:6.

[9]吴涛.世界杯网络传播发展回顾及前景展望[J].体育成人教育学刊，2008，24(4)：13-15.

[10]常乃军，赵岷.体育与人的社会化[M].北京：科技出版社，2015：148-50.

[11]郭瑞涛.2014年巴西世界杯的传播新特征解读[J].安顺学院学报，2014，10(5)：89-90

[12]郭想.互联网世界杯元年[J].移动互联网周刊，2014(5):60-61.

Deep Research to the Development of World Cup Transmission Media

LIU Hui-li1,LI Cui-xia2

(1.Shanxi Architectural Vocational Technical College,Taiyuan 030006, China; 2.Sport Faculty, Shanxi Datong University, Datong 037009, China)

With the continuous development of science and technology and the constantly upgrading of media medium, new media medium of which the carrier is Internet develop vigorously, become the mainstream media in today's media communication mode. Based on the overview and development of media, the formation of the World Cup, and the traditional media medium’s influence to the process of the spread of the football World Cup , the effect of the spread form between the cooperation of the football World Cup and Internet media medium and the analysis and research of the effect and the latest spread form which Internet makes on the new football World Cup ,we can make a brief analysis of the important effect. So that we can further strengthen the cooperation with Internet media medium and more effectively improve the influence of the World Cup and the influence of the relevant industries related to World Cup around the world.

football; World Cup; Internet; media medium; spread; influence

1004-3624(2016)05-0025-06

2011年国家社会科学基金项目阶段成果(11CTY014)

2016-06-24

刘慧丽(1981-),女，河北唐山人，满族，讲师，硕士，研究方向:运动训练，体育教育.

G80-05

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