观致CTO Bob Kruse：从“好看”到“被看好”的距离有多远？

撰文/N.E.S 曹锦

观致CTO Bob Kruse：从“好看”到“被看好”的距离有多远？

撰文/N.E.S 曹锦

在对观致CTO（首席技术官）Bob Kruse进行完专访的当天晚上，我在该品牌的官网上观看了由余文乐主演的观致5 SUV广告视频。

对于已经十数年没有追过星的我来说，即便余文乐就站在面前，可能也不会有多激动。不过，这则广告却让我莫名涌起了一种共鸣——“你知不知道，从‘好看’到‘被看好’，要付出多少？”这第一句广告语恰好也道出了观致和Kruse的心声。如今，即便有余文乐“救场”，观致的品牌价值也很难在短期内被消费者所认知。在这样的背景下，处女座的Bob Kruse所坚持的技术路线简直显得有点“固执”。不过，也正是在观致饱受质疑的状态下，这种“固执”似乎反倒令人难以反驳。

从通用到观致——“试驾后才决定加入”

收到Kruse的邮件是在早上7点多，每天从这个时间起，他便开始了作为观致CTO及新能源汽车事业部负责人的繁忙工作。他通常会在每周三、四来到常熟基地进行新能源汽车的研发与讨论。“今天的会议安排实在太满，所以咱们最好在20分钟内吃完午餐。”在专访当天的13：00，Kruse在厂内已经空荡荡的食堂里带有歉意地说道。

这个直率的美国人于1978年就已步入汽车业，曾担任通用汽车北美电气中心总监、全球动力总成执行总监。从1995年开始，他便经常性地到访中国，但留下工作这还是第一次。

“在观致刚开始找到我时，我的态度并不确定，直到我试驾了他们的产品。”他所说的“产品”，便是观致3五门版，也就是该品牌的第二款车。“我已经和汽车打了30多年交道，这款车的驾驶体验让我印象深刻。”在当时，股东方已经和他探讨了汽车电气化的愿景，并认为他可以负责规划新能源汽车的研发工作。

“在今年的北京车展上，新能源车型的数量前所未有的多。在成熟车企中，观致是一家全新的公司；而在一些宣布要造车的非汽车企业中，观致又是一家成熟的车企。”在Kruse眼中，观致的价值被掩盖在了“普世价值”之下。“观致就像一颗钻石，可是却还没有被发现。事实上，我的主观夸奖也没有太大意义，从第三方来看我们所获得的国际奖项才有意义。”的确，观致在最初几年便已获得了安全、设计、互联等方面的国际奖项，这对于一家新车企来说已属难得，但是其品牌接受度却未能随之增长。“一个不知名的中国品牌卖得这么贵”，始终是媒体和消费者的普遍观点。对此，Kruse显然没有想过妥协——“低质低价的路线从来就不是观致的选项，这样的理念在我们的新能源汽车上也会延续。”

再谈成本与价格——“必将大幅降低”

不可避免地，我们还是谈到了关于价格的问题。

一直以来，观致的产品价格和品牌知名度都被认为是压制销量的关键原因。在各大车企打着“性价比之战”的当下，不少人仍会将本土品牌与“廉价”画上等号，纯电动汽车更是如此。在北京车展上，雷诺-日产CEO戈恩就曾明确表示，中国消费者更倾向于购买低价的电动汽车，而该公司也会为此调整新能源产品架构。在试驾过观致5纯电动工程样车后，我从其性能、配置及350公里的续驶里程中，感受到了比观致5燃油版级别更高、可相当于进口纯电动汽车的水准，这让我对于观致纯电动汽车量产后的成本控制提出了疑问。

即便对于Kruse来说，这也不是一个容易解答的问题，因为这是各个国家的汽车行业都在面对的问题。“我们没有神奇的‘药方’可以随意调整成本，因为这需要全行业来共同解决，但我们的前提还是必须保证品质。”他表示，未来50年内，所有私人交通都会实现电气化，而汽车行业正在比其他行业更加快速地推进电气化，造车成本一定会随着产业链的完善而走低。“我是一名‘汽车人’，见证了各项车载科技的出现和淘汰。在刚开始有ABS（防抱死制动系统）的时候，它的成本是2500美元，只有高端车型才会搭载；而现在，它的成本只有125美元。当产业链完善后，成本必然会大幅下降。”他认为，目前政府的补贴是必要的，因为第一代新能源汽车的技术研发非常昂贵。同时，他自然也听说有某些企业出现了“骗补”行为：“我知道有些人言行不一，但这不是观致要做的。”

在Kruse看来，观致的产品比具备相当标准和性能的合资品牌产品价格普遍要低5000元左右，但即便如此，不被消费者“买账”的情况也非一朝一夕可以改变。“的确，中国的消费者非常看重品牌，我们也的确需要做很多品牌建设的相关工作。不过，购买观致的产品可能反倒帮助你在后期少浪费一些钱，因为我们会一直坚持严格的品质标准。”

话虽如此，观致在今年2月份那次并未引起太好效果的官方降价，还是说明了一些市场策略的问题。“一步到位”的理想固然美好，但既然价格存在可调整的空间，在最初推出产品的时候还是应当适度拉低门槛，以免留下一个“高冷”的印象。

新车明年9月上市——“正在加速申请资质”

在北京车展上，Kruse宣布了在第四季度将有至少100辆观致3 Q-LECTRIQ 样车上路，用于工程测试。而在此次专访中，他透露称该车型的上市时间为2017年9月。新车上市后，将同时面向私人市场和其他合作伙伴，同时也将争取进入政府采购名单。

近期，国家发改委仍在对纯电动乘用车生产资质进行审核，而发放资质的关键前提则是需要其产品搭载的电池进入《汽车动力蓄电池行业规范条件》。对此，Kruse表示，目前他们与供应商仍处于申请阶段，但在明年9月新车上市前一定会拿到资质，而今年推出概念车也是为了让整个流程可以加速进行。至于观致的电池供应商，至今仍处于保密阶段。“我们采用的是本地的技术和本地最好的电池供应商，符合国际标准。”而早在2014年，韩国LG化学就曾表示已获得了向观致供应电动车电池的订单。

在谈及产品时，Kruse还将观致3电动车与特斯拉Model 3相比较：“观致3 Q-LECTRIQ与特斯拉Model 3很相像，而且以目前的情况来看，还会比后者更早交车。”不过，在我追问观致3电动车能否与Model 3形成同级竞争时，参与车型研发的工程师则表示，观致产品的价格肯定会比后者要低。“我们在设计、制造工艺、产品性能和安全等方面都可以与国际品牌直接竞争。至于价格，绝对会更加亲民。”而此前，特斯拉宣布的Model 3价格为3.5万美元，续驶里程约合346公里，与观致3电动车350公里的续驶里程相当。当然，动力性能还得另当别论。

不过，在Kruse介绍产品的同时，我也注意到了，在他所提及的方向及愿景中，并没有涉及原本宣布同期推出的插电式混合动力车型。对此，他明确表示，即便部分城市的推广政策和市场接受度都倾向于插电混动产品，目前观致也还没有相关的研发计划。“如果要我预测的话，中国政府还是会逐渐倾向纯电动汽车，而非混动或者插电混动。或许我们还不知道未来最终哪种类型的电池会胜出，但可持续的解决方案一定只能是纯电动汽车。”

无人驾驶已经启动——“解决方案超乎想象”

当谈话进行到后半阶段，我们已经从观致扯到了更为宏观的话题上。Kruse以他30年‘汽车人’的视角，告诉了我他对中国新能源汽车发展现状的看法。

“中国政府的交通解决方案最终还是只会落在纯电动汽车上，但是，汽车电气化只能作为改善环境的其中一步。”Kruse认为，如果持续使用燃煤发电的话，优化内燃机反倒会比推广电动汽车更有助于改善环境，因此，发电方式的转型也是关键课题。“目前，我们能看到中国政府也在发展其他清洁能源，因为只有改变发电方式，电动汽车的‘零排放’才会有意义。”

在谈到中国消费者普遍存在的“里程焦虑”问题时，Kruse举了个例子：“如果我能给你一部一周只需充一次电的iPhone，你想要吗？”在我理所当然地点头后，Kruse拿起一台Macbook放在了我的手机上方。“但它是这样的尺寸，你还想要吗？”这个道理对电动车也一样，令中国消费者感到焦虑的续驶里程，在工程师眼中只是个数学或者物理问题——无非就是增加电池而已，而电池也直接影响着电动车的成本、重量和体积。“比起天天背着一个笨重的大家伙外出，你应该宁愿给你的便携式手机每天充电吧？”Kruse表示，在美国有80%的人日均开车40英里，这个数字在中国或许只有40公里左右。现在的电动汽车续驶里程已经不再是只能满足日常通勤的程度，对于长途驾驶也有了更多的解决方案，例如密集的充电桩规划和快充技术。另外，针对目前热度甚高的无人驾驶，Kruse透露称，观致正在和国内及国际的合作伙伴发展无人驾驶项目，根据签署的合约，尚不能透露合作方是谁，在未来几个月内将公布更多信息。

依照规划，观致距离GEV平台的首批产品下线还有4年多的时间，这4年中，不管新能源技术的发展、内燃机的发展还是消费者的用车习惯，都必然还会迎来颠覆性的变化。毫无疑问的是，这4年对于传统车企来说会是一场苦役，需要投入的成本也将超乎想象。战役不谈胜负，只论去留。相对于成熟企业，观致所面临的考验更加严峻。

的确，观致目前的亏损状况正在逐步好转，但管理层和股东方或许仍需要极大的耐心。因为尽管如今的资本市场不乏“一夜暴富”的现象，可实业公司却纷纷陷入瓶颈。在了解了Kruse所描述的观致后，我自然希望这类原则分明、坚持正向研发的本土车企能在不久的未来成为一则成功案例。口碑和品牌价值的积淀固然难能可贵，但肯定不会单纯建立在奖项上，而是在很大程度上还得依靠产品的市场保有量，这也是观致目前所面临的课题。

最后，还是借用余文乐念出的观致广告语结尾——“既然不想做芸芸众生中的某某，那就拼命成就无可复制的你。”