“声”生不息：电台数字化转型的不破不立

尼尔森　网联

“声”生不息：电台数字化转型的不破不立

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随着移动终端、移动互联网的发展，传统广播电台面临更多竞争者同存的发展格局。为抢占网络电台市场份额，传统电台开发APP跃进电台网络化市场。本文从APP节目收听效果、APP竞争力、APP内容差异、APP网络发声差异入手，比较传统电台开发APP与网络电台APP的各自优势。

传统电台；网络电台；听众；APP

都说声音是有创造力的，这种创造力不仅来自声音本身带来的影响力，如今更是在承载声音的媒介平台发生着重大变化。这种发展是伴随着移动互联网、移动终端的普及应运而生的听众网络化和电台网络化。对于刚借着汽车“发展、重生”的传统广播电台来说，是把双刃剑，一方面这是可以打破传统广播电台区域的限制，扩大影响力的机遇；另一方面网络市场意味着更多竞争者，如何在一个如此快速发展、且高度竞争的互联网领域突出重围，让传统渠道声音得以在网络中延续、生生不息，是一个挑战。本文通过数据呈现听众网络化对传统电台带来的变化、传统电台网络化竞争现状，探索大时代下传统电台进军网络市场的借鉴之处。

图1　2014—2015年广播收听终端选择偏好

一、听众网络化对传统电台带来的变化

（一）传统渠道收听规模

网络电台“入侵”，传统电台收听市场的规模是否在下降，现状如何众说纷纭。纵观2015年收听市场，手机终端收听大幅度上升，收音机的收听下降明显，车载收音机不仅位居高位并且仍在上升。另一方面从各地听众的触达与收听时长来看，便携收听触达率有明显下降，收听时长也略有下滑，车载收听市场在触达方面明显上升。网络电台发展迅速，然而传统电台尤其是车载收听市场仍有可观收听规模。（见图1、图2）

（二）传统渠道听众特征

性别：便携收听女性听众占比较大，车载则相反，两个传统收听渠道听众性别形成互补。其中女性听众无论是在便携还是车载，比例均在上升。（见下页图3）

年龄：年轻听众在减少。35岁以下的年轻听众占比下降，其中便携式的趋势更为明显。（见图4）

教育程度：车载听众教育水平较高，大专及本科占比最大，且有上升趋势。（见下页图5）

职业：便携听众以退休人员为主，而车载主要以企业员工为主，个体工商户也占较大比例，且有上升趋势。（见下页图6）

收入水平：便携听众由于以退休人员为主，因此收入偏低，但并不代表没有消费力；而车载听众有较殷实的经济基础。（见下页图7）

便携与车载听众形成了互补的收听市场，各自有较为突出的听众特征。便携以退休老人为主，而车载听众主要以经济实力可观的中青年听众为主。听众网络化使得传统收听渠道的听众特征更加鲜明，有利于在细分听众的领域做专做精。

二、传统电台网络化竞争

为抢占网络电台这一大块蛋糕，不少公司纷纷开发APP，不仅有强势的专业网络集成电台，也有依托原有稳定网民基础的大型网络平台，例如企鹅FM、酷FM、豆瓣FM等。面对激烈的竞争市场，传统电台也不甘示弱，开发APP跃进电台网络化市场。

那么开发APP的传统电台在与网络电台共存的网络中竞争力如何？

（一）APP节目收听效果

从听众在电台APP收听内容来看，有21%以上的听众在收听本地频率，手机APP与传统电台正面竞争分流较小，非本地频率中也有25%的听众收听直播电台。因此共有43.5%的听众在电台APP上收听传统电台内容。虽然内容集成点播类的节目占比较大，但集成类节目多而杂，平均单内容的收听影响力并没有传统电台内容高。（见90页图8）

图2　2015—2016年便携及车载收听规模

图3　2015—2016年便携及车载收听性别占比

图4　2015—2016年便携及车载收听年龄占比

（二）APP竞争力

以下对比了网络主要电台APP与中央人民广播开发的“中国广播”、东方广播开发的“阿基米德”。从开发时间顺序来看，传统电台开发APP并不晚于网络电台，但是从评论量与APP评分来看，却略逊于网络电台。评论量一方面与开发时间长短有关，另一方面也与APP下载应用量相关。因此，总体而言网络电台APP较受用户欢迎。（见下页图9）

（三）APP内容差异

虽然也有较丰富的节目类型，也覆盖到目前网络上流行的广播剧、公开课、音乐、资讯等内容，但内容相对受到限制，吸引的听众也较为局限。另一方面，网络电台不仅集成了本地传统直播电台、纳入了海内外大量的电台频率资源，更是结合不同年龄层次爱好，如“玩转”声音、“3D体验馆”“二次元”“游戏动漫”等内容。同时融入互联网思维，打造“人人是播客”的电台文化，无论是专业主播还是明星达人，甚至草根都可以成立频率。故此，网络电台APP的“吸耳力”高于传统电台APP。这也是传统电台内容在APP上较受欢迎，但传统电台APP影响力不及网络电台APP的原因。

然而，并非传统电台APP没有优势内容。首先，目前传统渠道收听较高的路况类、与政府执法部门连线的投诉类等节目，就是发挥了传统电台公信力高、听众区域性明显的特征，这些优势在传统电台APP中同样可以借鉴。其次，很多节目需要大量互动与跟进，APP平台可以突破节目时间的限制承接此类功能，将现有节目的相关信息，甚至服务、产品做精做强，不仅可以稳固节目的影响力，更能与内容丰富的网络电台形成差异化竞争。

图5　2015—2016年便携及车载教育程度占比

图6　2015—2016年便携及车载收听职业分布占比

图7　2015—2016年便携及车载收听个人收入分布占比

（四）APP网络发声差异

无论是网络电台还是传统电台都利用了传统媒体与网络媒体进行发声。从微博网络人气来看，网络电台粉丝量较多，微博话题及活跃度明显高于传统电台。另一方面，网络电台也选择在传统媒体中进行广告投放，然而与传统电台使用自身资源进行大量宣传相比，网络电台在传统媒体中“音量”并不高，并且有减弱的趋势。可见双方在自身擅长领域都做到了较好宣传，却也都遇到了瓶颈。（见图10）

图8　电台APP直播类收听时长占比

图9　2016年电台APP上线及版本表现

图10　传统及网络电台APP在传统媒体广告投放趋势占比

三、结语

展望未来，传统电台应当对收听市场充满信心。虽然网络电台声势浩大，然而听众在原有的传统渠道上仍有可观收听规模，因此要继续结合目前传统收听渠道听众特征，稳定传统收听市场。电台在数字媒体的发声是未来趋势，也是传统电台再次转型的必经之路。故此，传统电台APP需要结合自身优势，差异化竞争，扩大宣传，早日在网络化市场中立足扎根，“声”生不息。

（作者单位：尼尔森网联媒介研究）