“超透明社会”生存法则

Robert D.Austin David M.Upton

社交媒体与数据浪潮缔造了一个“超透明社会”。很多企业还没有意识到这一现实，也不知道这意味着什么。企业家与公司高管们应当率先转变观念，了解“超透明社会”如何改变着市场竞争、公司与客户的关系以及公司运营的政治语境；同时，密切关注客户以及公众认同的“公平”也很重要，免得一不小心站在了普罗大众的对立面。

午餐风波

2012年4月，家住苏格兰阿盖尔郡的9岁小学生玛莎？派恩（Martha Payne）开启了自己的博客，那时候的她完全没有想到自己很快将掀起一场轩然大波。玛莎觉得学校的午餐实在糟糕，她也不想憋着闷气，于是开始以“Veg”（“veritas ex gustu”的简称，意思大约为品尝真味）为标签发布博客。她爸爸提供技术支持。玛莎给学校午餐拍照、评分，然后附上自己的评论一起上传。小姑娘博客的名字也很有意思，叫“NeverSeconds（没有次品）”。

玛莎定期更新着博客，她的一些小评论引起了关注。“一块炸肉饼完全不够。”她写道，“我还是一个长身体的孩子，需要一整个下午集中精神学习，只靠一块炸肉饼怎么行呢。有谁觉得可以做到？”

读者们表示了支持。“我刚刚学步的小孩吃得也比这多。”一名网友说。其他博客转发了这条博文，并对食品营养发出质疑，用上了“悲惨的”、“垃圾食品”、“可耻的”等词汇。待到名厨杰米？奥利弗（Jamie Oliver）在推特表达了对玛莎的支持后，新闻媒体纷纷报道起这则故事。“NeverSeconds”在六周内收获了两百万点击量，玛莎还决意发起一项慈善活动，为全球贫困地区的学校提供免费午餐。

但这场“运动”很快偃旗息鼓。玛莎所在学校的校长将其从数学班带到办公室，要求她停止上传学校午餐的照片。玛莎的父亲则从其他渠道表示提供免费校餐的慈善活动可能要终止，该倡议自发出后已经筹集近2000英镑善款。他解释称，关闭“NeverSeconds”博客的决定来自地方议会。

然而，故事非但没有就此结束，还迎来了一场风暴。24小时内有2416名新读者在NeverSeconds上发表评论，大多数人表达了对地方议会决议的愤慨。地方议会的官网也遭受负面评论的连番轰击，批评者发起请愿要求恢复玛莎的博客。与此同时，NeverSeconds又得到了一百万的点击量。在推特，带有#MyLunchforMartha的标签风靡一时，专用的脸譜页面上也写满评论。地球的另一端，美国《连线》杂志在其网站上以头条形式讲述这一事件，标题颇引人关注——《九岁孩子希望改善学校午餐 被政治家喊停》。

上述地方议会迅速撤销了他们的决定，并解释称，他们不是要扼杀大家的讨论，只是想要照顾学校食堂工作人员的感受。大众与媒体纷纷庆贺。玛莎与名厨杰米？奥利弗一起登上电视，她发起的改善午餐慈善基金也恢复运行。

“超透明社会”

这个故事绝非个案，其背后隐藏的社会模式已经深入每个人的生活。每天，大量极具煽动力的图片或事件以电子化的形式出现，经由互联网病毒式传播。玛莎的例子缘起于她的午餐照片，当然，一段记录着客服人员粗暴回复的电话录音（发生在2014年，一名客户给美国最大的有线系统公司康卡斯特打电话时被录下），或者一段拍摄下警察以不遵守交规为由对一名男子暴力执法的视频（早前发生在德克萨斯州奥斯丁市）也会引发类似的事件。

社交媒体时代，事件在虚拟群体中急速传播，不知道最终会将哪个机构拖下水，后者不得不对一个充满不确定性的新难题作出回复——玛莎故事里的地方议会就是典型。

引人关注的图像或者事件总是不断引发争议，但在过去，它们并不会那么晦涩、不可预测，也不会影响到地理距离非常遥远的地方，速度更不会如此之快。过去，争论往往缘起于聚集的人群，媒体报道与传播也极为有限。而今，争论可以来源于生活的每个角落与各类网络群体，通过互联网里不需要承担责任的自媒体们实时的分散式传播。其中，最令人愕然的能力，也最显著的特征是：几乎即时地产生对图像或事件的争论。这可以称之为“超透明社会”。由于这一现象最近才出现，很多人，尤其是企业家、公司高层等至今没能意识到这个世界发生了多大的改变，没能领悟这一新的社会规则——超透明社会，隐含着哪些益处与风险。

例如，数据水洼变身数据洪流。

每当下雨，地面上总会有些积水，汇聚成小水塘。小水塘里的水如果想要互相流动，必须通渠或者用容器舀来舀去。但大多数情况下，直到干涸，水也不会流动到另一处去。

信息与水，异曲同工。以玛莎的故事为例，若是换做当年，也就只有苏格兰的人会关注一下；如果没有人或机构特意去传播，这些信息将一直停留在“数据水洼”中直至蒸发。相应的，如果你不想自己的信息传播出去，只需要筑坝拦截——这正是以前很多公司的做法。

而今，这一数据水洼的假设已经崩溃。巨大的数据量、互联网及其产生的多元化的数据流通方式，形成了“数据洪流”。在一场洪水中，如何预判流水的行为？虽然现在还存在很多互相分割的水库，但随着储水量的不断增加，大坝的压力也与日俱增，数据也更易泄露。

例如，网络“容易激动”。

去年冬天《纽约时报》刊登了一则小故事，一个公共关系专家在11个小时的飞机旅程前发了一条即时消息到推特，结果断送了自己的工作。人们认为她的推特消息含有种族歧视的思想（虽然时报记者指出，这很可能是误读），纷纷转发，引发了一场批评狂潮。

类似的事情在“超透明社会”时有发生，譬如拙劣的玩笑或者脱离上下文的评论被捕捉和传播，会引发意想不到的巨大风波。这被研究者们称为“放大效应”，因为网络往往不理性且“容易激动”。

此外，别忘了，还有大量的黑客潜伏在暗处，不知何时会发动总攻。

生存法则

在“超透明社会”中，公司应该如何生存？不妨看看这些意见。

检验遏制信息外流的机制。原来依赖的信息边界已不再值得信任。请系统地识别所有可能被证伪的假设。此外，保住秘密的成本势必增加，不能吝啬。当然，这些努力并不能保证信息完全不会曝光，须有紧急处理预案。

重新审视透明度对公司战略的影响。如果封闭信息流对公司的战略而言至关重要，那么就要想想能否降低战略的信息流敏感度，以防没有预期到的信息外泄或冲击打击到公司战略。

排查公司是否存在一旦信息泄露会引起麻烦的事件。近几年，多少公司因为境外运营纰漏被曝光而颜面无存，让遥远总部的老总们惊讶不已？不妨从外部雇佣一些供应链、公共关系或者安全保障领域的顾问，对公司开展全面体检，前置化处理隐患。请注意，相比处理走漏风声的人，引起不必要的猜测，更重要的是识别存在问题的行为或流程。

认清新形势，总有人出于个人目的曝光公司信息，没有谁可以完全阻止这种行为。还记得“史翠珊效应”吗？美国歌手芭芭拉？史翠珊曾委托律师，想把互联网上她家的航空照片删除，然而在此过程中，反而吸引了更多人关注这张照片。土耳其领导人也曾想把推特在国境内连根拔起、驱逐出境——很多人在推特上分享他与儿子的电话录音——也未能成功。

承认吧，你不可能抹去互联网上已有的痕迹，也不可能通过摒弃社交媒体就杜绝恶意的流言蜚语。不过，只要上传精准的信息，向可靠的人提供经过验证的事实真相，你就可以最终止住那些不负责任的言论。大多数公司现在的反应与回复的速度还是太慢。

新的信息传播特点改变了人们对公平的看法。当原先难以触及的信息变得唾手可得，就会出现一些变化：人们常常认为，当今社会所有的信息都“应该”是可以获取的。

然而，一旦曾经作为“商业机密”的信息被泄露，势必影响公司正常的营销策略。一位软件公司的经理曾抱怨，他们有一阶段会给潜在目标提供一定折扣，来吸引更多客户，这件事情被公司的现有客户得知，纷纷表示不平，要求该公司给予同样的优惠力度。

同样的事情还发生在音乐产业，当唱片公司拿起法律武器试图抑制网上不付費的音频下载行为时，被公众口诛笔伐成了唯一的坏人。在公众看来，在他们只想听某一两首歌的时候，要求他们花20美元买一整张CD是不公平的。苹果iTunes的单曲定价就是对这一观点的回应。

总的来说，“超透明社会”已经从根本上改变了大家曾经赖以判断与反应的、约定俗成的假设与实践。企业家与公司高管们应当率先转变观念，了解“超透明社会”如何改变着市场竞争、公司与客户的关系以及公司运营的政治语境；同时，密切关注客户以及公众认同的“公平”也很重要，免得一不小心站在了普罗大众的对立面。赶紧行动吧！