新媒体时代借势营销在品牌传播中的应用

刘倩倩

摘 要 信息大爆炸以及信息高速传播使得注意力成为稀缺资源，企业纷纷通过各种途径来增加品牌曝光度，持续吸引受众的注意力。借势营销以其天然的“热点”优势成为各大品牌最看重的营销手段。企业费劲心力的借势营销，以求通过追热点来吸取大众，获得高的关注度并突显品牌个性。然而借势营销并非易事，品牌如何巧妙借势，成为企业不断探索的命题。

关键词 借势营销；品牌传播；品牌个性

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）06-0051-02

随着移动互联网的深入发展，互联网生产的信息呈爆炸性增长，信息高速传播和信息海量化共存。传统意义上的营销传播也随之遇到了极大的挑战，企业所传达的声音近乎被信息大浪潮所淹没。如何让自身品牌在众多品牌中脱颖而出，快速吸引消费者的眼球，获得品牌认同，是企业在营销中要着重解决的问题。为此各大品牌费劲心力的借势营销，以求通过热点来吸取大众，获得高的关注度并突显品牌个性。

1 何为借势营销

借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。借势不仅是借热点化事件吸引消费者的目光，更可以借节日、场景、明星、平台来实现其品牌传播。从优衣库到冥王星，从另一个地球到范冰冰，从黄晓明结婚到莱昂纳多斩获小金人，每一个热点化事件都能掀起众品牌借势营销的狂欢盛宴。

2 借势营销对品牌传播的积极影响

成功的企业，既需要有过硬的产品和技术，又需要依靠一系列的手段来塑造品牌形象，并让品牌发声，提高消费者的品牌认知度。借势营销便是现如今炙手可热的营销手段，其突出的积极影响包含了以下几个方面。

1）企业投入成本低，品牌传播效果具有可控性。借势较之于造势的优势明显。企业在进行造势时，投入的成本较高，花费时间较长，且效果有不可控性。企业花重金造势，消费者却不买账的例子屡见不鲜。而热点化事件本身就具有吸引力，一旦暴露在受众面前，便成为受众热议的话题，受众会不自觉地关注并参与到其中来，并进行二次传播。企业若能够搭上这班车，恰到好处地借热点话题事件来进行品牌传播，会增加品牌曝光度，并且品牌关注度也会有所提升，传播效果可控制在一定的阈值里。

2）契合受众心理，为培养品牌粉丝铺路。生硬传统的关于企业形象、企业优惠折扣等信息在新媒体平台上发布很难吸引受众的注意力。借助热点事件能够契合消费者心理，引起消费者共鸣，并在多次的借势中让消费者记住品牌，认可品牌优势。范冰冰、李晨公布喜事，杜蕾斯微博9分钟后以“冰冰有李”借势营销；北京获冬奥会举办权，其又1分钟做出反应：滑到家了。当即杜蕾斯微博粉丝纷纷参与其中，评论和转发，并参与了杜蕾斯微博的有奖赠送活动。杜蕾斯很好地将热点与产品卖点相结合，加之后续营销活动，激发粉丝的参与热情的同时也让受众感受到这是一个有趣又有“内涵”的企业，知名度节节攀升。

3）优质内容能传达品牌个性，并增强品牌联想。一个热点事情爆出，各大品牌纷纷进行借势，根据自身品牌个性会有不同的表意形式，这也是体现一个品牌个性的好机会。好的传播具有美感，表达品牌个性的同时，还能提高目标用户对本品牌的鉴赏力，悉心培养受众的需求和欲望质量，增强品牌联想。当某试衣间视频刷屏事件和冥王星照片的热点几乎同时出现的时候，百度说“寻找美好的，总能超越荒谬的”，用一张图显示两个热点事件分别在百度的搜索次数，将“美好”与“荒谬”对比，传递了百度“用事实数据给予大众正能量”的品牌正面形象，即借了热点，又让人们对百度精准的搜索引擎有了合理的联想。

4）传播路径多样化，引爆速度快。一个受众喜闻乐见的热点在网络上的传播速度非常快，会产生蝴蝶效应。若品牌借势创造出更具趣味性、生动性的内容，也会引发大规模的传播行为。并且传播路径多样化，在各种平台上都能够寻找到该内容的身影，并且能短时间内迅速增加品牌的曝光率，进而达到提高品牌知名度的目的。

3 针对应用借势营销推进品牌传播的几点

建议

在具体的借势实操中，掌握时机并准确寻找到品牌与事件的完美契合并不是易事，稍有不慎，还有可能借势失利。针对借势营销需要注意以下几个方面。

1）借势要注意策略性和目标性。品牌的个性和形象是相对稳定的，也是在不断发展的。品牌的成长具有一定的周期，企业在进行品牌塑造的过程中，会依据品牌的发展现状来制定阶段性的品牌传播目标和品牌发展策略。在热点事件层出不穷的今天，无论追随什么熱点都需要考虑该借势营销是否符合品牌的调性，从长远看是否有利于品牌形象的发展，符合品牌传播目标和品牌发展策略。只为了借势而借势，发布一些短时间内能引起关注，却不利于品牌长远发展的东西，不仅不能提高品牌知名度，还打乱了品牌传播计划。

2）借势要注意时效性和关联性。时效性对借势营销来说非常重要，热点事件是有保质期的。如果碰上更引人关注的事件，该热点很可能只保存几个小时。在热点事情发生后的当天，甚至是一小时内，各大品牌纷纷抢占先机，第一时间发布带有品牌形象的关联内容，并立即与粉丝进行互动，这样既有娱乐敏感性又能产生流量。另外，传达的诉求与事件一定要有相关性和融合度，找到与事件契合的切入点，生搬硬套只能引起受众的漠视甚至反感。

3）借势要注意一致性和稳定性。热点事件天天不同，但品牌的形象和个性是稳定的，这就要求借势时严守一致性，创意必须形散而神不散，否则极易造成向受众输出不同信息，造成对品牌认识的不统一。另外，若能将追热点稳定在一个较高的频率和水准，并且在每次追热点的同时与消费者进行游戏互动和奖品激励，进行个性化的活动营销，那么品牌形象会在长期的塑造过程中，潜移默化的被消费者所接受。

4 结束语

在社会化媒体流行的今天，企业对借势营销的重视程度不言而喻。在热点来临之时，无论是什么样的企业都想借势进行品牌传播。借势需要时刻保持与品牌形象统一，寻找巧妙而匹配的切入点，并进行及时而稳定的运营。借势营销要懂得取舍更要掌握火候，这样才能实现品牌形象的塑造和品牌传播目标的达成。

参考文献

[1]苏落.借势营销的“我们”如何成为赢[J].成功营销，2015（7）：82-85.

[2]谭小芳.借势营销：企业提升知名度的道与术[J].现代企业文化，2012（4）：68-70.