揭秘“网红经济”

孙阳

2016年被称为“网红经济爆发元年”。网红又是如何介入产业的？地方政府在借力网红方面又有哪些探索？

2016年被称为“网红经济爆发元年”。随着一大批网络红人的出现，围绕网红生发的商业链条和盈利模式也浮出水面，并被称为“网红经济”。

5月23日，第一财经商业数据中心发布的《2016中国电商红人大数据报告》预计，2016年红人产业产值接近580億元，这已远远超过2015年中国电影440亿元的票房全额。

“网红经济”这一新业态产生的经济社会基础是什么？网红又是如何介入产业的？地方政府在借力网红方面又有哪些探索？

新业态的产生基因

Papi酱何许人也？在现实生活中，她是中央戏剧学院导演系在读研究生；在网络世界里，她是在不到半年时间里迅速蹿红，总粉丝数超过1200万人的“2016年第一网红”。

截至4月，她的节目在各视频网站的总播放量达2.9亿次，集均播放量753万次，目前估值1.2亿元左右。

在流量变现成为互联网商业逻辑的时代，Papi酱的商业价值奇货可居似乎是理所应当的。实际上，无论在国内还是国外，以Papi酱为代表的网红都并非新生事物。国内，早在10年前的网络论坛时代，芙蓉姐姐就在推手们的帮助下成名。此后，微博大V在自媒体时代风起云涌；如今，随着微信公众号、短视频、直播平台等更多自媒体平台的出现，越来越多的网红出现在公众眼前，围绕网红衍生出的产业链也是眼花缭乱。

2016年1月，百度发布《95后生活形态调研报告》指出，1995年—1999年出生的“95后”总量约为1亿人，他们从出生就与互联网为伴，与“80后”“85后”相比，他们可谓移动互联网原住民。他们在网上最爱做的是点赞、分享、评论和吐槽，作为移动互联网和网络社交平台最重要的用户，以“95后”为代表的青年一代所具有的这种心态也为网红的成长提供了社会基础。

罗辑思维公司创始人罗振宇表示，罗辑思维在2015年就开始关注网红现象并进行投资，最根本的是因为网红体现了传播革命的趋势。“上一代市场的核心资源是组织力+资本，企业发展需要巨大的资本支撑，但在未来市场上，资本的价值会逐步低落，组织力仍然非常重要，‘魅力人格体则会因为稀缺而更加重要，它可以将产业链上的其他资源聚合起来。”

罗振宇所说的“魅力人格体”，其实就是网红所具备的独特个性。以Papi酱为例，不少网友认为，她之所以成为“2016年第一网红”，就在于其制作的视频节目选题设计出众、表现自由率真，既具有接地气的草根气质，又满足了年轻人的娱乐需求。

网红与产业的互动

当下，围绕网红展开的产业链条还在不停延伸，其中包括泛网红内容创业、经济服务链条、衍生全链条、平台服务链条、资本整合链条等。

以服装产业为例，网红的出现其实改善了目前供应链效率较低以及客户精准营销的问题。

网红本质上是传统商品寻找的新营销路径，其一端掌握在社交平台手中，通过大数据挖掘不同类型的网红，并提升网红帐户的运营管理能力；另一端是高品质快反应的供应链，制造性价比高符合潮流趋势的产品。

网红其范围不止于网络上走红的、善于自我营销的美女，网络上以新浪微博为主的各大社交平台上均长期活跃着各类垂直领域的意见领袖或者行业达人。

由于网红平民化、廉价以及精准营销的特点，其商业价值正在被逐渐挖掘。相比较于粉丝经济的“漫灌”营销，网红经济由于网红在特定领域的专业性，网红们能够更精准地将产品导向粉丝需求，实现了“精灌”营销，提高了消费转化率。在网红产业链中，主要的成员包括小型社交平台、综合社交平台、网红、网红经纪公司、电商平台以及为网红提供产品的供应链平台或品牌商。

网红作为专业领域的意见领袖，其可以利用自己在某领域的敏感度、品味以及其背后强大专业的团队，将迎合粉丝偏好的产品推荐给消费者，这在降低消费者购物难度的同时，提升了供应链效率，缓解了厂商库存高、资金周转慢等传统问题。

虽然网红销售本身仍只是一种销售方式和销售渠道的改变，但其有望将线上交易场所从淘宝、京东等中心电商平台转移至社交电商平台。由此，传统电商的搜索推送功能将被大大削弱，互联网购物将实现去中心化。

义乌政府的网红生意

小商品之城义乌已经嗅到了将传统产业与市场痛点对接的商机，主动出手打通网红产业链的上下游，联手资本“生产”网红，推动城市转型。

在4月的电商网络模特大赛上，义乌市副市长熊韬表示：希望以本次电商网络模特大赛为契机，发掘并培养具有实践能力与互联网思维并重的新时代模特，更好的为传统行业转型升级提供服务和支持。“经过培训的电商网络模特，能成为品牌的推广精英，增强品牌的影响力，模特们也能运营新媒体和粉丝效应帮助商家实现产品营销，构建商家和模特双赢的局面。”

此外，义乌市政府还协助义乌工商学院开设了“网红班”，义乌市电商办作为第一承办方设立电商网络模特联盟，发布相关行业服务规范，下一步还要对接电商资源变现、建设实训基地、专项资金扶持等。义乌的目标很明确——“网红”满足市场需求，“网红”效应拉动品牌效应，“网红”产业实现变现。

借助网红快速助推商品品牌影响力的背后，是义乌传统市场受电商冲击的转型压力。义乌市场转型的关键在于，要在这些商品类目中培育出更多像“韩都衣舍”那样的网络品牌。而在品牌推广中，网红被视为一种手段。

有了培育网红的想法之后，2015年初，义乌市主动联系上英模文化公司，希望共同培训网红，成立网红和微商、电商联盟，以及建设实训基地。

双方一拍即合——未来要打造更能创造内容价值的网红，并结合品牌客户实现商业化，形成产业链。英模文化总裁郑屹表示，比起一二线城市，一个新的商业模式在三线城市孵化需要的成本更低，而义乌本身的产业链又相对齐全。

擅长孵化“人”的英模文化迅速开展了一场“造星”运动，在全国范围招募电商模特参赛者，并全程跟拍打造真人秀节目。义乌市政府的角色更像是一个平台，将每个环节的资源对接，未来成立专项的扶持基金，也为更多的资本投入建立信用背书。

但这并不意味着网红是可以批量化复制和生产的，与义乌官方的理解不同，在众多网红孵化业内人士看来，一个人是否具备成为网红的能力，目前看都像是“赌博”，“网红这股风很难跟”，这中间的链条复杂且存在变化风险。

（作者单位：复旦大学经济学系）