数据在市场调研及企业管理中的重要作用探析

刘宁馨 阿基尔·艾哈迈德

摘要：在经济全球化的今天，很多企业为了在市场营销中实现自己目标，不得不制定适合自己的市场营销策略。数据无疑是企业制定策略的基础。文章主要研究数据在市场调研及企业管理中的重要作用，其中包括研究收集数据的类型，数据分析的重要性以及数据与市场和企业的关系。

关键词：数据；市场；企业；消费者

一、 前言

当今商业世界的竞争无疑是由无情的企业赢家带领的。在这种情况下，企业需要考虑到更多的因素以达到他们的目标。其中重要的因素之一是企业需要关注市场的动态，因为市场可以对企业和他的客户及销售情况产生显著的影响。格罗鲁（1990）提出了关于市场营销的定义：市场营销是需要被管理者考虑的重要信息，它关系到企业的立场。这个定义也是关于企业运营的根本理念。那么关于消费者研究和如何培训企业员工等方面的数据分析又是市场营销中必不可少的步骤。这些可以延长企业的生命让其在市场竞争中得以生存。因此这种情况可以简单的理解为市场营销的过程与企业的兴衰是密不可分的。此外，格罗鲁（2009）认为，市场营销与客户管理也是相关联的。许多企业的目的是说服人们购买他们的产品，并让客户忠诚于自己的品牌。随着时间的推移以及企业文化特性的变化，商场营销的作用也变得越来越重要。如果一家公司能一直拥有其客户的忠诚度，并获得客户的信任，这将会使该公司成为其领域的龙头企业。与此同时，企业的声誉和利润也将越来越大。因此，利文撒尔（2005）指出，为了让企业获得忠實客户和利润，第一步必须采取创造市场为导向。这是因为市场可以影响企业并且让信息能够有效地制定业务策略，从而建立一个稳固的市场基础。此外，企业可以获得颇多的收益及投资回报率，当其采用了合适的市场营销策略。换句话说，企业投资回报率随着消费者价值的扩大和品牌宣传的有效性而增加。从一些成功的例子可以看出，为了建立一个成功的商业，市场营销扮演着一个为公司意航的作用，它像一座桥梁链接企业的金融，制造业和客户服务等部门。如果企业可以根据市场数据调整自己的策略，那么他们的目标可以很容易地实现。也可以说，市场营销是企业的支柱。本文将研究一些特殊的数据在市场调研及企业管理中的发挥的重要作用，并且调查市场将如何影响商业战略。

二、 数据收集

数据采集是市场调研的第一步骤，数据的收集可以有效的帮助企业了解市场的趋势。艾哈迈德（1999）认为市场调研是链接企业客户与公众的主要工具，并且需要通过了解市场信息来完成。这方面的研究也用于确定产品的营销性能和促进企业对市场营销理解。此外，利文撒尔（2005）指出，如果有人想成为一个有成效的营销人员，他或她必须有获取和预测关于客户和市场的数据的能力。但是，没有依据或者错误的数据将会对企业实施的市场战略的操作带来严重的失误。营销人员必须充分运用有利的数据，以了解如何对特定的市场趋势与客户人群作出相对用的反应与策略。一些研究人员总结出了以下关于客户数据的五种类型：（1）仓库数据：它是基于顾客对一个品牌或品牌网络的购买行为，从品牌卖点中收集的数据信息。这种数据可以帮助企业计划和建立客户的忠诚度；（2）财务数据：它记录了消费者的购买价值。当在消费者持信用卡，借记卡或其他在线支付服务进行消费的过程中，消费者的购买行为将会被纪录为财务数据。财务数据将会作为一个参考，用于企业改善营销活动和其品牌的推广传播活动；（3）空间数据：利用定位追踪技术来记录客户的位置，比如收集消费者青睐何种类型的销售渠道进行消费的数据；（4）日志数据：它是由音频，视频，或网络渠道来纪录消费者的消费行为的数据，这类数据可以提高企业的品牌质量，从而让企业更深的了解消费者对品牌态度；（5）网络数据：企业通过社交媒体来聚集关于消费者的社交活动和通信交流等。例如，消费者往往会通过社交媒体去交流与分享自己的消费习惯与购物体验。网络数据的收集也成为企业了解客户快捷有效的方式。下文以宝洁（P&G）公司进入墨西哥市场为例，通过研究宝洁公司收集和分析市场数据的方法，从而证明数据在市场营销调研中发挥的重要作用。宝洁公司是全球的跨国公司之一，其不同类型的产品已经成功打入其他国家的市场。宝洁拥有21个品牌，年销售额从一亿美元至约十亿美元，宝洁公司包括了很多种类的产品，比如母婴类产品，女性和家庭护理产品，健康保健类产品及家居护理产品类。全球范围拥有几十亿的人都知道宝洁品牌，并购买宝洁的产品。

宝洁公司成立了一个学习研究小组用于测试不同的市场情况和发现关于消费者的购买决策和购买后的行为，以便公司获得有效的市场数据。如果企业没有可进行分析的市场数据，企业将不会知道客户购买的产品数量，并且也不会知道如何让自己的产品更符合客户的预期。每一个企业市场营销部门的基本目标是提高其产品的销售，并且为公司增加利润。如果某企业并不清楚目前市场的动态，也不去收集有效的市场数据，那么该企业生产的产品很有可能是失败的。因此数据收集对企业而言是一个基本的工具，可以带领企业完成其市场营销的目标。

三、 数据分析

除了收集数据，数据分析也是为企业提供有利于用于业务发展必不可少的步骤。数据分析使企业能够专注于他们客户的需求，并且提高品牌价值。据斯卡尔斯布里克-豪瑟（2007年）分析，21世纪的市场情况是一个关于学习如何浏览大量的客户信息和数据库的市场。一个成功的数据分析包括对数据的亲密度，准确性及即时性这三个特性进行有效的分析。首先，数据亲密度的分析是关于分析顾客与企业之间关系的分析，是描述了客户如何与企业和通过和这个企业的连接就可以知道客户的消费行为的一种分析方法。接下来数据准确度的分析包括获得关于客户的高质量的数据。最后关于数据的及时性则是表明客户的信息需要以非常快速和有效的方式提供给销售团队。因此，数据分析的效率可以对企业的商业活动或者市场动态产生深远的影响。换句话说，通过合理的分析数据，营销人员可以预测他们客户的购买意向，并在合适的时间为客户提供正确的商品和服务。以宝洁公司在墨西哥的市场为例，因为从1970年～1980年，宝洁公司在墨西哥遭遇重大挑战，但是经过宝洁公司对墨西哥市场的分析，最后成功进入墨西哥市场。在1970年～1980年之间，墨西哥经历了金融危机。墨西哥政府对进口产品的监督非常严格。当时，墨西哥人民均收入很低，大多数居民只选择一些小的临街商铺去购物。在这样恶劣的情况下，宝洁采取了专门针对墨西哥市场的策略来解决这些问题，并且在墨西哥保持了其品牌形象。

宝洁安排他们的研究人员及产品开发人员去当地的一些专营店了解市场情况和他们的消费群体及消费者的行为和需求。之后，市场部门成员对这些研究人员收集的数据进行分析，从而得知并确定公司的市场形式及宝洁品牌对应的消费群体。

图1显示了宝洁公司在墨西哥市场的调查结果，根据这些市场数据，宝洁公司当时在墨西哥市场的任务是在三年之内增加其销售利润，全年的总销售额需要从5%涨到7%。通过消费者数据的分析，宝洁得知他们在墨西哥的主要消费群体是经常逛小型商铺去买生活必需品的中年女性（占所有消费者的百分之八十）。此外，数据也显示宝洁品牌旗下的家用清洁类产品和美容类产品在墨西哥有着很好的销量并且可以带来巨大的利润。宝洁公司的研究人员还指出，墨西哥的广大女性经常使用洗衣液去洗手衣物或者或使用半自动洗衣机洗衣服。但是在当时的墨西哥存在着供水短缺的问题，清洗衣物使用的洗衣液又会造成大量的水资源浪费，用洗衣液洗衣服费时费力而且不环保。根据墨西哥的市场情形，宝洁公司正对墨西哥市场开发了一种新型的衣物清洗液叫做“一漂净”，并且选择在小商店里进行销售。这个新产品让洗衣服变得更轻松，而且可以节约用水。“一漂净”的研究成果是成功的。当宝洁成功进入墨西哥市场之后，又陆续进入亚洲等其他市场。通过分析宝洁在墨西哥市场的案例得知，数据分析是企业了解市场的一个重要部分。这是因为企业可以使用数据来识别市场动态，去调整自己的管理准则以适应市场趋势。如果企业没有详细的消费者数据，他们实施的商业计划会遇到困难并且容易受到与其他竞争公司的影响。客户是任何企业的经济基础，如果企业不能准确地了解和保护他们的客户基础，公司将无法实现他们的目标，并且很有可能成为失败的企业。另一个关键是，企业需要使用数据并且通过数据去制定和促进公司的营销策略，比如开发新的产品以适用于当地的消费者等。这些数据主要可以帮助公司深入分析和了解市场，实现并满足他们的客户的需求。因此，公司需要利用这些数据的分析结果，让营销变得更有效，让生产率可以得到迅速的发展。

四、 数据与市场和企业的关系

收集与分析数据这一方法不仅用于企业了解客户的购买行为与需求。这种方法也被广泛用于企业预测与开发新的市场，建立新的商业。如果一些企业需要改进和重新设计他们目前的政策，以增加收益，这些企业应该专注于自己以往的营销历史数据，并且需要分析特定的商店和特定产品在其门店中的业绩状况。企业需要纪录和分析这类数据最重要的原因是这些数据可以提供有用的信息去帮助公司完成他们计划的策略。通过分析数据，一些企业意识到目前许多市场呈现了一个趋于饱和的状态，很多跨国公司也开始拓展海外市场。造成这种趋势的原因有：（1）企业从高级客户那里得到的利润相比从前大大减少；（2）“当前全球宏观经济的情景是不可持续的”。一些研究人员认为，为了维护经融的稳定发展，一些企业应当改变他们的销售重心，将市场从发达国家发展到发展中国家去并且去解决发展中国家消费者的消费需求。对此，一些公司尤其是跨国公司认为在他们所谓的“经济金字塔”的底部，有着许多潜在的可能性与机会可以发展。例如，有许多的商业机会在亚洲（尤其是中国），东欧和拉丁美洲。鉴于发展中国家有着庞大的人口和市场，全球制造商已经开始专注于在这些新的潜在市场中开发和销售他们的产品。然而，为了激励创新产品可持续发展的潮流，以及定制新的产品以满足新兴市场客户的需求，企业需要获得一系列的数据和建立合适的系统结构。因此，他们需要结合他们以往的营销历史数据，去建立新的组织结构。因为对以往的营销历史数据的借鉴，可以更好地协助这些公司适应新的商业环境。因此企业所制定的策略与数据的分析是密不可分的。

但是在另一方面，市场营销数据可能会造成一些道德问题，这也是企业需要考虑的。因为在如今这个信息传播发达的时代，人们越来越关注与保护自己的个人信息。这种情况可能会影响一个企业营销战略的成功与否。很多大型企业已经构建了关于客户的客户关系管理（CRM）系统，客户的个人信息数据将被录入这个系统并且有效的被管理。企业关于客户个人信息数据的管理已经成为销售业务的核心。如果一个企业只依赖于自己的市场营销经验和直觉，那么其营销战略是不可信的。企业的市场营销策略都应该找到对应的数据分析，当数据可以被企业正确的使用时，该企业的营销策略可以产生不可估量的积极影响。此外，明确的数据分析可以帮助企业提供更多的有力的，可以支持企业业务的战略。当今的商业环境正在不停的变化，如果一个企业需要获得成功，那么企业内部的所有部门需要相互配合去适应当下的商业环境，完成企业的目标。因此，企业的市场营销策略是一个有效的工具，它可以帮助公司与他人竞争，也可以用来发现客户的消费习惯等其他重要信息。换句话说，企业需要利用数据寻找营销策略和市场之间的联系，认识到市场营销的重要性，并将其考虑在每个营销过程中。这些策略可以有效地引导企业实现他们的最终目标。

五、 总结

市场营销是任何企业组织中不可或缺的一部分。市场营销的作用不仅是推销产品的工具，也是企业探索新的发展趋势的基础。换句话说，一个企业的成功是从收集数据开始的。这一步是必要的，因为可以确保一个企业生产的产品能够满足顾客期望。对企业而言，不仅需要数据的收集，也需对数据进行分析。如果企业没有任何数据资源，那么其营销策略将不会有任何用处。因此，数据是营销策略中的基础。在数据收集之后，企业需要对相应的数据结果进行仔细的分析。当企业开始分析数据之后，企业的市场营銷策略可以准确地被制定。此外，基于数据分析的市场营销策略可以用于预测并建立新的市场。可靠的数据可以帮助公司获得更多的利润。同时，在公司收集和利用其营销数据时，需要考虑到一些道德伦理问题。例如，客户的个人信息可能会因为公司的技术漏洞而被披露，道德伦理问题会直接影响到到企业的声誉。因此，企业要加强对客户信息数据库系统的安全保护。一个成功的公司应该将数据的收集与分析和营销策略相结合。大量的事实可以证明，当企业应用基于数据的市场营销策略时，不仅可以发展自己的营销方式，也可以提高企业的总利润。如今大多数公司都在寻求一种方法来赢得客户的忠诚度。正如在本文的核心观点，数据是一个企业击败其他竞争对手的重要武器，并且数据可以帮助企业获得客户的信任，为企业创造更多的市场机遇。

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作者簡介：阿基尔·艾哈迈德（1977-），男，英国人，威尔士大学兰彼得学院博士，英国南安普顿大学教授、研究生导师，研究方向为设计管理、全球市场营销、艺术与营销品牌；刘宁馨（1991-）（通讯作者），女，汉族，江苏省南京市人，英国南安普顿大学硕士生，研究方向为设计管理。

收稿日期：2016-06-18。