不同群体的袁家村旅游形象感知差异研究

王盼盼 严艳 陈悦悦

【摘 要】文章以袁家村旅游形象为研究对象，从当地居民（n=196）和旅游者（n=201）两个群体切入，通过调查问卷探讨两者对袁家村旅游形象的感知差异，并借助SPSS 22.0中的卡方检验和相关性分析对数据进行处理。研究表明：社区居民和旅游者对乡村旅游目的地形象感知在旅游环境、旅游设施与服务和主要旅游吸引物方面存在差异，在休闲娱乐方面感知差异不明显；当地居民对旅游目的地感知形象总体评价高于游客，但差异并不大，且呈正相关关系。

【关键词】乡村旅游；袁家村；目的地形象；感知差异

乡村旅游、目的地形象研究作为旅游地理学研究的重要组成部分，一直备受学界关注。自二十世纪七十年代以来积累了丰硕的研究成果，主要集中在3个研究视角：目的地形象的概念与形成机制及其影响因素、本质及其结构、以及目的地形象对旅游决策的影响及其在营销管理中的作用。国内关于目的地形象的研究起步于90年代，至今目的地形象感知群体的研究群体主要集中在游客，以及某些因素会影响旅游者对目的地形象的感知。社区居民在旅游活动中扮演着不可或缺的参与身份，是游客体验当地生活的互动对象，所以居民感知将影响甚至传递给旅游者，因此颇有研究之必要。目前袁家村的美名远扬主要靠媒体自发报道和游客口碑相传，管理者缺乏主动宣传的意识，更没有对此投入资金和精力，因此居民与旅游者的感知对袁家村旅游形象的定位和传播作用不可小觑。本研究从当地居民和旅游者两个群体切入，探讨其对袁家村旅游形象的感知差异，从而优化并完善袁家村的旅游形象。

一、研究设计

（一）数据来源

本研究针对两个群体分别设计了居民问卷和游客问卷。采用李克特五级量表（1为“非常不同意”，2为“不同意”，3为“一般”，4为“同意”，5为“非常同意”）对受众感知进行赋值。数据收集采用自填式问卷的方式，于2016年7月对袁家村居民与游客进行随机抽样，邀请调研对象对测量量表进行打分。共发放问卷420份，收回有效问卷406份，其中居民有效问卷196份，游客有效问卷201份。有效回收率分别为93.3%、95.7%。

（二）样本特征

根据调查资料显示，被调查的居民中男性多于女性。人口年龄大部分集中在19-45岁，占全部人口的74.5%，其他年龄段人口分布散，数量少；居民中78.5%的人口受教育水平处于中专及以下，个人月收入2000-5000元占44.9%，基本占到调查人口的一半，而高收入人群较少。从游客角度来看，到袁家村旅游的男性为52.7%，相比女性较多。游客较为年轻化，年龄在19-45岁区间的占86.5%，且有较高的文化背景，多为大专及以上学历。在职业分布上，游客多来自企业、高校、事业单位等有较高稳定收人群；在旅行方式上，多数游客倾向于自助游。总之，调查样本居民和游客在男女比例，年龄分布，个人月收入上分布较为相似；在学历统计方面，居民学历较低，游客学历较高。

二、结果分析

（一）卡方检验

对居民和游客赞成频数进行卡方检验，从卡方值和p值中可以看出两个群体的感知在多方面存在较明显的差异。受众对旅游环境感知中，袁家村卫生条件、社会治安、當地人的态度和空气质量四项感知差异明显。在旅游设施与服务方面，住宿接待设施、交通条件、通讯服务和停车位方面居民与游客感知存在差异，其中住宿接待设施方面的差异，游客样本中一日游游客占88.1%，也即是说绝大部分游客并未在袁家村留宿，从而导致感知度较低；关于主要旅游吸引物，地方美食感知>建筑景观感知>历史文化资源感知且两者感知有所差异。其中多数游客认为袁家村是一个美食主题村，这种刻板印象先入为主，导致对美食感知度较高而忽略其他；而休闲娱乐方面两者感知基本相同，不存在差异。

（二）相关性分析

卡方分析已经检验出居民与游对居民和游客对目的地形象的感知存在差异，那两者的感知除了不同是否还存在其他关系，还需要进一步分析验证。研究采用相关性分析测试两个群体感知的相关性。一般情况下，相关系数绝对值大于等于0.8，可认定两个变量高度相关。从结果分析来看，两者相关系数为0.850>0.8，即居民对袁家村旅游形象感知与游客对袁家村旅游形象感知呈现高度正相关关系，随着居民感知程度的增加，游客感知程度也将随之增加。也就说明对目的地形象的感知程度不仅是自身感知的表达，也将影响游客对于目的地形象的感知。

三、结语

居民和旅游者对袁家村旅游形象感知存在差异；居民感知形象总体评价高于游客，且呈现正相关关系，即随着居民感知度增加，游客感知度亦增加。研究结果可以从以下两个方面进行诠释：（1）从卡方值和p值可以明显看出居民与旅游者在旅游环境、旅游设施与服务和主要旅游吸引物等方面感知存在差异。因此加强休闲娱乐设施的建设，增加宣传力度是首要任务。其次要让当地居民对袁家村的休闲娱乐设施有一个较为全面的了解，才能更好的传播给游客，从而使得袁家村成为一个吃喝玩乐一体化的关中印象体验地。（2）文化背景的差异使得感知多元化，从而导致感知均值较居民偏低。但受到当地居民的感染，感知度整体处于良好状态。只有提高居民对袁家村的地方认同感，才能使其在袁家村的旅游形象传播中发挥积极作用，从而提升袁家村形象。

最后需要指出的是，文章的研究是袁家村居民和游客对该景区的感知度差异，研究具有案例地本身的局限性，但由于“袁家村模式”对其它乡村旅游目的地的开发起着模范作用，因此研究结论对关中地区乃至全国乡村旅游目的地旅游形象的优化亦有一定的借鉴意义。

参考文献

[1] 卢小丽，成宇行，王立伟.国内外乡村旅游研究热点 ——近20年文献回顾[J].资源科学，2014，36（01）：0200-0205.

[2] Tapachai N，Waryszak R.An examination of the role of beneficial image in tourist destination selection[J].Journal of Travel Research，2000，39（01）：37-44.

[3] 保继刚.旅游开发研究：原理、方法、实践[M].北京：科学出版社，1996.

[4] 陈莹盈，林德荣.旅游活动中的主客互动研究——自我与他者关系类型及其行为方式[J].旅游科学，2015，29（02）：38-45.

作者简介：王盼盼（1991- ），女，河南新乡人，硕士研究生，研究方向：旅游规划与管理；严艳（1968- ），女，陕西西安人，博士，副教授，硕士研究生导师，研究方向：旅游管理、人文地理；陈悦悦（1992- ），女，河南信阳人，硕士研究生，研究方向：旅游规划与管理。