广告创意和广告策划的关系探究

李志安

[摘 要] 作为一种宣传模式，广告创意是为了将产品的特性突出，利用一定的技术手法对广告脚本进行加工创作，而广告策划则是运营和筹划整个广告的过程。二者之间的概念既不可分离，同时也有所不同。通过分析两者之间的关系，旨在不断创新广告的理论和制作技法。

[关 键 词] 广告策划；创意；关系；探究

[中图分类号] F713.8 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2016）06-0058-01

在广告运营的过程中，对广告的筹划就叫广告策划。广告创意和策划之间，既有着不同的概念，同时也有着紧密的联系。广告创意是广告策划的灵魂，是广告策划的生命线。将广告策划的促销能力提升，彰显其艺术魅力，是广告策划的主要作用。在当代社会中，只有对广告创意高度重视，才能创造出优秀的广告策划。

一、广告创意和广告策划概述

（一）广告创意和广告策划的概念

从实际操作上进行分析，广告创意是指在制作广告的过程中，广告制作者所进行的一种思维活动，它具有一定的建构性和创造性，具体是指对于制作广告所提出的一种注意和观念。这种意识具有强烈的创新性，广告创造者广告触觉的敏锐和独特，是广告创意的来源；它能构思新的内容，制作新的广告素材。而这些内容包括广告的战略、内容、表现形式、主题等，整个创作过程中，广告中的任何一个环节，都密切联系着广告创意，是一种主观的思维活动。

广告策划则具体是指在广告创作的过程中，对包括技术和人员的安排、经费的预算等具体的环节在内的，从整体布局到广告的整个完成流程。很多广告策划都是以文字的形式，对广告的思维考虑，最终形成了广告的策划。

（二）广告创意和广告策划的发展

随着时代的发展，广告创意和广告策划也发生了根本性的改变。作为一门专门的广告学，广告媒体对广告策划和创意的产生和发展，起到了决定性的作用。下面将简要分析一下二者的演变过程：

随着时代的进步，广告应运而生。在出现公众传播媒体之后，一些商家对于广告的宣传价值，都开始有了一定的意识。因为公众媒体具有广泛的传播性，因此，依靠公共媒体，商家进行产品和品牌的宣传，由此诞生了广告。传统的广告制作，对于修饰广告并不重视。而随着社会生产力的发展，同质产品之间的竞争越来越激烈。要求广告随之变化，才能给公众留下深刻的印象，进而能真正打动人心。由此，产生了广告创意。

二、广告创意和广告策划的相关性

（一）二者之间的区别

二者之间的差别很大，只有正确认识这些差别，才能帮助我们更好地操作和理解这两个概念。

首先，在操作方面，广告创意和策划之间的差别是很大的。创造是广告创意的本质，因此，广告创意被赋予了颠覆性和创造力，这些属性要求广告创意必须依托精神世界和开放的意识，以此促进广告内容和形式的不断创新。而广告策划则是对整体性比较重视，由于它所涉及的是一个整体的流程，包含了广告的运作过程。所以，必须要全盘考虑广告策划，在广告策划中，决定其取舍和运作的形式。

同时，在思维特征上，广告创意和策划之间的差别也是非常大的。由于创作性是广告创意的本质，它要求一种点状的创意思维，即需要将一种逆向的和求异的思维模式运用在广告创意中。同时，还要具有情绪化和感性的特征。作为一种理性的思考，广告策划需要考虑的是能否恰到好处地表现广告的目的，要求是一种条理的、理性的思维特征，这是一个环环相扣的广告设计流程。

（二）二者之间的联系

广告策划和创意之间，具有多个方面的联系。二者对于整个广告设计流程共同服务，同时也是互相支撑的关系。

1.广告策划的思维基础就是创意。在广告策划中，会有关于广告的实施流程、具体操作、广告经费等各个方面的考虑。在广告创意的基础上，实现了对广告的策划。广告創意突破了广告策划在思维方面的局限。正是由于广告的创意，才使广告策划在表现形式和内容方面，都能不断地推陈出新，进而为实现广告目标夯实了基础。

2.广告策划是一种更加系统化和理性化的广告创意，由于广告策划能够聚拢广告创意的点状式的思维。而利用特有的理性特征，立足于广告的整体效果，对广告创意中的灵动性灵活地运用，进而在广告的整个制作过程中融入广告创意。

对于广告策划来讲，广告的创意非常重要。其具体作用有以下三个方面的表现：组成部分、提升促销、彰显艺术。在广告策划中，广告创意是组成部分，广告策划的基本内核就是广告创意，并且在广告策划的整个过程中，都贯穿着广告创意，从“广告创意是广告策划的灵魂”中，能够推断出这两个结论。而对于这两个观点，在大量的广告实践中，也得到了验证。

广告策划的活动和知觉，是由广告创意所主宰的，它是广告策划的灵魂。将广告策划的促销能力提升、并彰显广告策划的艺术魅力，以及组成广告的核心，是其主要作用。因此，需要对广告创意高度重视，为当代社会做出更加优秀的广告策划。

参考文献：

[1]张瑞.《广告策划与创意》课程教学改革与实践[J].青年记者，2016（2）.

[2]徐艳琴.高职市场营销专业《广告策划》课程教学改革探索[J].中国市场，2016（5）.

[3]刘雯.浅谈广告策划中的消费者心理应用[J].艺术科技，2016（1）.