体育舞蹈行业使用微信公众平台的现状及问题研究

龚卓　谭腾飞

摘 要：目前体育舞蹈行业对于微信公众平台的使用数量日益增多、使用范围日渐广泛。该文以探究体育舞蹈行业运营的各类微信公众号现状，进一步完善公众号的功能、提升用户订阅体验为目的。基于对行业内微信公众号的调查、统计，分析总结出微信公众号存在的几个问题，包括各类公众号真假难辨、与用户互动少、深度原创内容少、过度营销等。建议行业各类公众号应在选名、认证、增加推送内容、加强互动等方面进行改进，从而使体育舞蹈能够更好利用公众平台进行传播。

关键词：体育舞蹈 微信公众号 运营 传播

中图分类号：G8 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2016）03（a）-0098-03

根據腾讯公司《2015第三季度业绩报告》显示，截止至2015年9月30日，微信月活跃账户数达到 6.50 亿，比去年同期增长 39%。数据可看出微信已成为中国重要的信息传播渠道。凭借庞大用户，微信公众号自2012 年8 月推出以来，发展迅速，仅用两年时间注册量过580万，[1]逐渐成为自媒体新宠。公众平台是腾讯在微信基础上构建的新模块，通过该平台，个人、企业均可通过语音、文字、图片、视频等实现与特定群体的互动沟通。微信公众平台与其他社交网络最大的不同是它单向环状私密传播的特点，虽然微信公众账号面对的“大众”不同于其他社交网络的大众，而是封闭的个体叠加，“大众”之间并不产生信息流动。如果说微博是点对面的传播，那么利用公众号平台所进行的传播活动，则可以说是点对点的传播活动，具有投放信息精准、各用户相互影响小等特点。[2]

体育舞蹈是融体育与舞蹈为一体， 按照国际规定的标准舞动作进行比赛和锻炼的新兴体育运动项目， 它兼有体育竞技和文化娱乐内涵的双重特点。[3]微信公众平台作为一个兼具公开性与私密性的自媒体平台，为体育舞蹈的传播带来了机遇。在业内实际工作中，公众号的应用日益增加，但理论研究较少。因此探讨平台应用状况对行业更有效地利用该自媒体具有现实意义。该文基于长时间观察与调查统计，分析了行业中各类公众号的运营现状，指出问题，结合公众号传播特点与用户期许提出建议，以期各类机构能充分发挥公众平台的优势，为用户提供更佳体验。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

自微信平台开放注册以来，越来越多的组织机构开始使用公众平台进行相关信息发布。结合目前体育舞蹈行业微信公众号运营状况，探讨运营过程中出现的共性问题与可行的解决方案。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

据该文的研究目的和内容，笔者先后阅读了自2008年以来国内自媒体发展趋势、各行业微信公众平台运营现状有关的文献资料；在各类网站以“自媒体、微信公众号、体育舞蹈”等关键词查阅相关论文，以期为该文的撰写提供更全面的理论依据。

1.2.2 数理统计法

通过关键词搜索，对行业公众号的总体运营现状及共性问题有了一定认识。为得到与行业公众号内容有关的准确数据资料，笔者对若干公众号的历史消息阅读数、点赞数、信息发布频率等信息进行了统计并以表格形式应用于该文。

1.2.3 专家访谈法

确定研究内容与方向后，对体育舞蹈教师、微信平台运营人员等进行了访问调查。听取各方的观点意见，做好记录与整理。

2 结果与分析

2.1 行业公众号运营现状调查

截止至2016年2月20日，通过以“体育舞蹈”为关键词在微信添加朋友系统中查找公众号，剔除未发布过任何消息的条目之后，据统计可查到名字中或功能介绍中出现关键词的公众号共234个。公众号经营者可分为社会培训机构、专业院校、各级体育舞蹈协会组织、高校运动队、周边产品经营、其他。232个样本中共34个通过了微信认证，其中全国各级官方组织开通公众号仅29个，8个通过认证。剩余通过认证的公众号多来自社会培训班、周边产品经营企业与其他。见表1。

现实中，公众号的名字深刻影响着客户选择，命名针对性不强的公众号难通过关键词搜索找到。而正如“免检产品”令人信赖一样，认证是微信平台为确保账号信息的真实性而提供的一种服务。微信号申请认证后，需向腾讯公司提供相关资料并通过其审核，且每年进行复审。因而通过认证的公众号会显著提升可靠性，用户多倾向于选择认证号订阅。

初步了解命名、认证现状后，选取10个公众号继续进行更细致的调查。此次选取的公众号可一定程度上代表行业中各类公众号运营现状。调查以2016年1月15日至2016年1月29日半个月内信息为样本，对信息发布频率、平均阅读数、点赞数、评论功能状况进行了一个详细的统计。经统计发现由文化传播公司所运营的公众号内容更新最快、信息辐射范围广。其次是以“中国体育舞蹈联合会”与“中国国际标准舞总会”为样本的业内官方组织，二者发布信息较少，但阅读量均不低。专业院校则发布信息少，其中值得指出的统计所选时间段内“武汉体育舞蹈艺术学校”未发布消息。但前后相邻时间段该公众号均有信息发布，且阅读数稳定在300次以上。该特殊数据折射出专业院校公众号有一定读者基础，但更新频率不稳定，且信息内容、形式单一。见表2。

此外，笔者通过长时间订阅体验，发现多数公众号发布的内容启发性不强，以视频为主，少见超过200字的说明。即使以纯文字形式发布的内容，也多自网络简单复制而来。仅少数公众号内容逐渐有向专业化方向发展的趋势，例如 “茹舞时尚”的《茹舞教材》栏目、“舞道”的《摩登微课堂》与“BlueDancer蓝舞者每日资讯”的《微课堂》等，这些成功尝试均为更好地运营提供了可取方向。

正如自媒体资深从业者所言，具有趣味性与有效性的内容是公众号留住、吸引订阅者的根本。我国体育舞蹈项目本身发展喜人，但与健身行业相较而言，业内资深从业者对网络参与度较低。另一方面，对自媒体应用熟练者多为互联网行业从业者，对体育舞蹈项目深度知识掌握不足。两者相结合，造成了当下体舞行业微信公众平台内容“注水”的尴尬处境。

根据麦克卢汉的观点，媒介的本质是讯息。[4]因此新媒体的兴起和受众接受信息方式的改变，会促使体育舞蹈项目宣传方式逐渐走向多样化。从纸质刊物到微信公众平台推送信息、从圈内口口相传到转发消息到朋友圈、从参加名师现场培训到参加线上培训，新媒体在体育舞蹈行业中应用愈加广泛。

2.2 存在的问题

2.2.1 公众号真假难辨

统计过程中发现部分官方协会经营的公众号命名体现不出其官方性，如取名为“体育舞蹈”的海南省国际标准舞协会和未写上“协会”二字的“宁夏体育舞蹈”。而一些名为“某某地区体育舞蹈协会”的公众号点进历史消息查看会发现实为个人经营的培训营利机构。取名混乱的现象容易造成用户获取信息时的混乱与低效，同时使一些不良机构有机会鱼目混珠，用虚假信息迷惑消费者。

2.2.2 与用户互动少

调查发现大部分微信号留言板尚未开通，使用的是在发布的图文消息中另附私人微信号码呼吁用户申请好友咨询的方法来解决互动问题。这种另加私信行为既可能损害公众号专业性，也易造成有需求的用户因步骤繁杂而放弃。针对一些未开通留言的公众号，笔者尝试在对话框中输入“课程、音乐、舞蹈”等词后，多数公众号无回复。这说明各公众号对自动回复功能的应用技巧掌握的不完全。

2.2.3 部分公众号存在过度营销的现象

近期，某热门公众号提出用户每天转发当天的公众号内容，可奖励集训抵用费若干元。另一知名公众号每日发布的7～8条信息中有3～4条为该机构的培训信息，此外的2～3条题为视频的内容，点入后仍可见醒目的课程信息。2014年4月4日发布的《微信公众平台运营规范》中与这些行为有关的内容包括如下：

（1）诱导分享行为——通过外链或公众号消息等方式，强制或诱导用户将消息分享至朋友圈的行为。奖励的方式包括但不限于：实物奖品、虚拟奖品（积分、信息）等。

（2）骚扰类内容——过度营销，对用户造成骚扰的内容。

2.2.4 原创内容、深度内容较少

公众号运营目的不一，内容侧重自然不同，但各类公众号均会涉及体育舞蹈专业知识的传播，体现了用户需求与公众号为体舞传播贡献力量的意愿。但不得不指出多数公众号所发布的内容不够理想，尚未完全满足订阅者们需求。绝大部分内容为各网站下载来的优秀选手视频配以简单标题，说明文字寥寥无几且专业性不强。且很多视频合法性存疑，涉及违反《微信公众平台运营规范》关于视频作品版权问题规定：滥用原创声明——抄袭、剪辑、拼凑、整合他人内容的视频作品，未获得视频作品本身及视频配音、音乐、图片、片段等元素授权的视频作品；非独家授权的视频作品；

3 结论与建议

3.1 结论

（1）该研究采用关键词搜索统计了微信上能够通过“体育舞蹈”关键字搜索出来的公众号数量，并排除停更号后，对认证状况进行了整体统计。结果表明，大多数公众号由社会培训机构在后台进行运营。

（2）以行业内具代表性的公众号为样本，进行二次统计。该次统计侧重于公众号具体运营效果及发布内容。通过不同内容优劣比较，总结出行业内发布内容价值不高的现状。

（3）基于长期订阅各类公众号及笔者对公众号的建设经验，并根据业内已出现的一些值得发扬的运营趋势，提出若干对行业公众号发展、运营具有借鉴价值的建议。

3.2 建议

3.2.1 申请公众号时谨慎选名

建议体育舞蹈行业中的各公众号在名字中体现行业名称，针对调整名字有困难的大号，可选择在功能介绍中体现行业特点。

3.2.2 进行公众号认证

对于担负着赛事组织、等级考核等任务的各级体育舞蹈協会而言，需要保证发布的信息真实可靠，认证步骤尤为重要。

3.2.3 提高内容含金量

鼓励订阅者原创性投稿行为，分享行业知识、训练心得。此外可向传统纸媒借鉴，与行业专家签约，由专家提供具有深度的发布内容，运营者则以可量化的标准提供报酬。

3.2.4 用户后台分类，精准投放营销信息

普及自定义菜单应用，便于有需求的用户进行针对性查询。合理使用后台用户管理、分析功能，则可实现精准的消息推送，将特定消息发给特定订阅者，解决过度营销等问题。

参考文献

[1] 黄锴.微信公众号总数已超过580 万或将公开阅读数和点赞数[N].21世纪经济报道，2014-07-25.

[2] 王眉.微信公众平台的传播特点及趋势分析[J].互联网天地，2014，5（5）：29.

[3] 张艳萍，袁志华.我国体育舞蹈“多元化”发展趋势及社会价值探析[J].成都大学学报：教育科学版，2008，22（2）：79.

[4] 汪顿.新媒体的发展趋势及其对价值观的影响[D].复旦大学，2013.