高校二手书市场细分研究

苏琳淳

摘 要：随着人们环保意识的不断提高，以及五大发展理念的提出，低碳经济已经成为发展的必然趋势。高校图书市场应该响应国家的号召，通过准确的细分市场研究，搭建校园二手书分享市场，为在校大学生提供高性价比的二手书等学习资源，减少资源浪费，发展循环经济。本文采用定性和定量相结合的方法对高校二手书细分市场进行研究，通过方差分析最终确定高校二手书的细分市场。

关键词：二手书市场；市场细分；方差分析

一、引言

2015年我国高校毕业生总数为749万，每年有大量的旧书被毕业生抛弃，假设每人有10本还具有使用价值的图书资料，每本书重约1斤，这些图书资料大约重3.5万吨，这是一个不小的数字，直接扔弃旧书造成了巨大的资源浪费。再加之我国人均资源拥有量不足世界水平的51%，这种巨大的资源浪费加剧了我国生态和环境的压力。在发达国家，图书教材的使用寿命一般都会超过五年。而在我国，一方面，教辅资料的价格普遍呈上升趋势；一方面，高校大学生毕业时直接将书本扔弃，图书资料的利用率较低。如果在高校校园内建立二手书分享市场，加速图书资源的循环再利用，增大其使用价值，不仅能够为在校大学生提供物美价廉的学习资料，更能发展循环、低碳经济，对整个社会发展产生巨大的经济效益。

国内对二手书市场的研究起步较晚，直接导致了高校二手书市场的研究相对滞后。谷媛（2009）对高校二手书现有流通方式进行调研分析，得出高校二手书交易中心设立的意见。韩勇（2010）以内蒙古地区大学城为例，对二手书市场的现状及优势进行详细分析，提出系统的设计方案和网站建设中应注意的问题。徐若之（2010）以厦门大学二手书市场为统计调查对象，采用建模定量分析和逻辑定性分析相结合对二手书市场进行了相关分析，提出了二手书分享市场的构想。王超，马成林，王亚鹏，杜雪（2016）对构建了基于“互联网+”模式的高校二手书市场。

国内对高校二手书细分市场的研究为构建校园二手书分享市场提供了一定的指导作用，但是这些研究大多采用定性的方法来确定高校二手书市场的细分指标，在确定细分市场的过程中往往会由于调查者主观因素的偏差而影响调查结果，使得细分指标的确定缺乏科学性。

二、确定校园二手书市场细分指标

本文以云南大学在校学生为研究对象，云南大学在校学生以本科生和硕士研究生居多，为方便研究，在校博士生不在本研究的调查范围内。

小组成员充分发挥想象力，站在消费者的角度展开思考，对校园二手书分享市场的细分指标进行头脑风暴，并对头脑风暴提出的候选细分指标进行详细描述和记录，最终通过整理和投票得出排在前四位的指标分别是：性别、年级、专业类别、月生活费，并将这四个指标作为候选细分指标。

为确定四个候选细分指标是否具有有效性，调研采用焦点小组访谈法来判别。访谈主要围绕以下六个问题展开：“您的专业和年级分别是？”、“您的月生活费是多少？”“您平时倾向于购买哪种类型的书籍”、“您平时主要通过什么途径购买书籍？”、“您能接受的书籍价格是多少？”、“在购买图书过程中您希望获得什么样的服务？”通过整理访谈记录的发现，不同性别的学生对图书类型、价格、购买方式和希望获得的服务四个方面差别很大；不同年级的学生在图书类型上有不同的需求；月生活费较高的学生对图书价格的要求较低，月生活费较低的学生则希望图书价格尽可能低；而不同专业的学生在图书类型、价格、购买方式以及所希望获得的服务这四个方面需求差异都不明显，为保证细分指标的有效性，调研剔除了“专业类别”这个候选细分指标，将性别、年级、月生活费三个细分指标进行分析。

三、问卷设计及回收统计

为进一步确定三个细分指标对市场的区分程度，本调研采用问卷调查的方法，通过对问卷的回收和整理进行简单描述性统计分析。

根据访谈记录所提供的信息，此次问卷共设置14个题项，问卷内容包含基本信息、二手书产品、价格、渠道和沟通五个方面。为保障调查样本的全面性，本调研根据各年级的学生人数通过分层抽样来确定各年级的调查样本数量，并在校园内随机选取样本进行问卷调查。调查问卷于2016年4月23日开始正式发放问卷172份，至2016年5月16日共回收问卷165份，回收率为96%，其中有效问卷165份，问卷有效率为100%。详细的问卷发放与回收情况如表1所示。

本次调查研究采用公式，来检验样本量是否足够。在本调研中，取z=1.96（置信度为95%），结合每一个题项的选项内容将误差容忍度设置为e=0.05，计算出每一选项对应的S值代入公式，求得n的最大值为163，近似等于本次样本发放量165，因此获得的样本调查量足够估计总体样本量。具体样本量计算结果如表2所示。

四、方差分析确定细分市场

根据问卷回收的结果，分别对性别、年级、月生活费三个细分指标进行方差分析，并通过方差分析结果确定最终细分指标。三个指标方差分析的结果如表3-表5所示。

经过方差分析发现“年级”这个细分指标在产品、价格、渠道、沟通四个方面的差异都表现为显著（p<α），且显著性水平高于“性别”和“月生活费”这两个指标。因此，我们排除了“性别”和“月生活费”这两个细分指标，选定“年级”作为细分指标。

五、研究结论

本文首先通过头脑风暴法提出性别、年级、专业类别、月生活费四个候选细分指标，在通过焦点小组访谈法剔除了“专业类别”这个无效指标，最后通过方差分析确定了“年级”这个细分指标，将高校二手书的细分市场确定为年级。

本文综合利用定量和定性相结合的方法对高校二手书细分市场进行了研究，运用头脑风暴法、焦点小组访谈法、问卷调查法来收集数据，数据来源更为全面、可靠。在确定最终的细分指标时，采用方差分析对数据进行处理，使确定的细分市场更具有科学性。同时，本文也存在许多不足，在进行焦点小组访谈时，由于时间和精力有限，访谈人数和访谈问题的深度不够，可能不具有代表性，这将是以后研究工作的重点和难点。

参考文献：

[1]何佳讯，秦翕嫣，杨清云，王莹.创新还是怀旧？长期品牌管理“悖论”与老品牌市场细分取向[J].管理世界，2007（11）：96-107.

[2]谷媛.高校二手书市场分析[J].科技创新报，2009（24）：239.

[3]韩勇.大学城二手书交易网站分析与设计[J].现代计算机，2010（3）

[4]徐若之.建立区域高校二手书市场的构想[J].中国统计，2010（8）：53-54.：181-183.

[5]王超，马成林，王亚鹏，杜雪.“互联网+”模式下高校二手书市场建设研究[J].现代物流，2016（2）：54-56.