商业街景观要素的结构分析

赵贞斐

【摘要】消费者对商业街建设发展具有一定的重要性。本文研究从消费者的角度出发，对景观要素进行全面的研究和综合分析。运用因子分析得出从消费者行为心理角度出发的景观要素的测评指标所占的权重。并总结出一套全新的商业街景观要素的测评指标体系，为各城市现有的商业街改造优化，为现代各大城市商业街景观营造提供了一定的商业街景观要素测评体系基础，具有一定的意义。

【关键词】商业街；消费者；景观要素；因子分析

1、绪论

1.1选题背景

改革开放以来，城市经济迅速发展，国内市民的消费能力更有所增长，在很大层度上带动了国内城市的经济指标，尤其表现在国内一线城市的商业街。

中国学者施晓峰、吴小丁和马小琴运用深度访谈和层次分析法，构建了商业街的评价指标体系，其中商业街的评价指标体系要素分别为商业要素、景观要素、交通要素和辅助设施要素[1]。可见景观要素也具有一定的重要性。近几年的商业街建设在景观营造上明显比以往的商业街更为美观、更具有创新思想和文化特色，但是却忽略了人性化。商业街的景观营造最终目的是服务于商业街的直接买单者，即是消费者。因此，站在消费者行为心理方面的基础上，再对商业街的景观营造进行人性化的设计，是一个值得重视的问题。

1.2研究意义与研究目的

长期以来，在商业街景观营造中往往在追求创新和美观的同时而忽略了人性化，在商业产业链中，产业链的最终是消费者，消费者是最终的买单者，因此消费者在商业街的打造建设、整个发展过程中是最直接的动力源泉，可见消费者对商业街建设发展的重要性。因此本文研究从消费者的行为心理角度出发，对景观要素进行更为全面的研究和综合分析。

深度访谈中的景观要素方面仅仅只包含了五部分内容，分别为“建筑风格”、“街道绿化和美化”、“传统建筑的保留”、“文化商务生活设施”、“商业街步行化”。而这五部分内容对于当今的景观营造来说，远不够细化。因此本文通过文献理论梳理、实地勘察、市场问卷调查等研究方法来进行检验，在深度访谈中景观要素的指标基础上，更进一步细化，并补充景观要素的构成指标，并得出景观要素的各评价指标所占的权重。总结出一套全新的商业街景观要素的测评指标体系，为各城市现有的商业街改造优化，为现代各大城市商业街景观营造提供了一定的商业街景观要素测评体系基础，具有一定的意义。

2、相关文献综述的理论学习

通过对商业街、消费者的行为心理学、商业街的景观构成要素的理论学习和综合分析及理解，清楚的明白，消费者的行为心理学、商业街的景观要素对建造商业街成败的重要性。商业街的景观与消费者的行为心理学，这两者之间是互相影响，互相作用的。商业街的景观会以消费的行为心理来出发进行设计，同时商业街的景观质量则也会反过来影响到消费的心理状态和行为抉择。因此优质量的处理好消费者心理行为和商业街景观要素之间的关系对营造一条环境优美、人气旺盛的商业街尤为重要。

3、实证研究的引入

3.1小规模访谈

在杭州一共选择36名访问对象，一共划分6组，每组有6个人，小组分别为A、B、C、D、E、F六组，A组为18-29岁的女性，B组为30-49岁的女性，C组为50-69岁的女性，D组为18-29岁的男性，E组为30-49岁的男性，F组为50-69岁的男性。

通过焦点小组访谈，并结合相关文献综述的理论学习，提取商业街景观要素结构的评价指标的词条，每组提取的词条再次汇总，并进行删减，得到最终的24个题项，并以5点李克特量表（LIKERT SCALE）的形式完成最终的调查问卷。

3.2数据的来源与处理

本文的问卷调查选择范围主要是杭州市的南宋御街、湖滨商业街和河坊街这三条街。然后进行实地调查，问卷通过街头拦访随机发放的形式来实行。问卷调查随机发放300份，分别在南宋御街、河坊街、湖滨商业街各发放问卷100份。共回收了调查问卷268份，回收率到达89.3%。其中有262份的调查问卷是有效的，有效率则到达97.8%。

在进行数据处理的时候，利用EXCEL进行数据录入与审核，并利用SPSS进行各种统计检查及因子分析等。运用因子分析得到商业街景观要素的结构测评指标所占的权重。总结出一套全新的商业街景观要素的测评指标体系。

3.3因子分析

本項目的研究是要对商业街景观设计的构成要素进行分析，对其调查问卷的24个题目选项先进行探索性因子分析，从而得到商业街景观构成要素的主要维度，然后通过信度和效度分析，检验其各公因子的可靠性和有效性，最后运用因子分析法来计算商业街景观要素各指标的权重。

3.3.1探索性因子分析

通过MKO和巴特利特球形检验，看各变量指标（即是问卷的各选项题目）是否合适做因子分析。本研究用SPSS软件对24个变量进行MKO和巴特利特球形检验，检验结果是KMO=0.810，CHI-Squarter=5822.185，df=276，P<0.01，因此说明该变量非常适合做因子分析。经过因子分析抽取公因子共5个，方差贡献率达到了76.586%，其数据达到标准。通过两次探索性因子分析并删除了因子载荷小于0.5的变量，最后所得共有23个变量，23个变量因子载荷均大于0.5。

最后将五个成分（公因子）内各个变量的因子荷载进行整理后见表3.3.1所示：

3.3.2信度和效度分析

为测量商业街景观要素的结构问卷的题项的可靠性和价值性，本项目研究对商业街景观要素的结构的五个维度的各个变量进行信度分析。其最终各公因子的信度均大于0.7，五个维度的信度得到检核合格，可见本研究项目的调查问卷的可信度很高，具有调查价值。

之前在做探索性因子分析的时候，已经对调查问卷中的题项（变量）通過KMO和Bartlett检验了，其结果KMO=0.820，CHI-Squarter=5688.326，df=253，P<0.01，非常适合做因子分析，同时公因子的解释总变异为79.124%，一般情况下公因子的解释总变异大于60%的，且因子载荷均大于0.6的话说明结构效度很好。由此可见商业街景观要素的结构分析的题项，其因子结构效度很好。

3.3.3因子分析法计算权重

通过探索因子分析，用SPSS软件将各指标的因子载荷统计出来。就可以根据各指标的因子载荷的大小来确定各个指标的相对的重要程度，从而计算出各指标的“权重”[2]。

通过公式进行计算，商业街景观要素的结构指标最终权重如表3.3.3所示：

4、结论

4.1研究结论

依据上面分析得到的商业街景观要素结构测评指标的权重，分两部份来进行描述性分析，第一、分别单独对五个指标和包含的子指标进行描述性分析，第二、是对商业街景观要素结构测评的指标进行总体描述性分析。

4.1.1分项描述性分析

在“商业街环境美化与绿化”下一共有“有遮阴效果的高大乔木”、“有舒适的室外休憩空间”、“水体景观”、“有创意的雕塑小品”、“建筑内外空间相融合”、“建筑有屋顶绿化”、“放置花钵”共七项子指标，其权重分别为0.221、0.212、0.180、0.173、0.166、0.153、0.153。根据其权重可以看出，消费者首先考虑的是自身逛街的舒适度，然后再来考虑美观性。

在“商业街城市家具”下一共有“景观坐凳的设置”、“灯光照明具有艺术感”、“有创意的广告灯箱”、“有创意的自动售货机”、“有创意的指示牌”、“有创意的果皮箱”共六项子指标。其权重分别为0.196、0.195、0.183、0.176、0.173、0.155。根据其权重可以看出，消费者对于逛街时劳累的休息度比较注重，同时还说明了现在的消费者对商业街夜间灯光照明渲染的效果和广告灯箱的效果越来越注重了，因为灯光照明和广告灯箱能够很好的渲染商业街气氛。并且灯光照明的独特设计，还能表达当地的地方文化特色[3]。

在“商业街环境的便捷度和舒适度”下一共有四项子指标，分别为“道路美观和便利以便利性为主”、“路面铺装以舒适感为主”、“商业街步行化”、“坐凳、休息椅以舒适度为主”。其权重分别为0.323、0.250、0.244、0.229。根据以上权重的数据，可以看出在这个公因子下，消费者对道路的便利性要求最为高，其次是对休息坐凳的舒适度、对路面铺装脚感的舒适度和商业街步行的便捷性。

在“商业街空间适宜性”下一共有三个子指标，分别为“牺牲人行铺装面积种植绿化”、“牺牲人行铺装面积设置室外休息空间”、“牺牲人行铺装面积设置水景”。其权重分别为0.309、0.262、0.246。可见对于消费者来说逛街的舒适性还是首要考虑的问题。这一点在前几个公因子分析中都有体现出来。

在“商业街建筑”下一共有三个子指标，分别为“建筑具有自己独特的风格”、“保留传统建筑”、“建筑色彩具有时尚性”。根据权重显示，这三个子指标的权重非常接近，分别为0.263、0.261、0.269，可见消费者对于“商业街建筑”的子指标的重视度是差不多的。

4.1.2总体描述性分析

通过对“商业街景观要素的结构之各项指标及权重表”的数据分析，得出“商业街环境的便捷度和舒适度”的权重相对比重偏高点，可见消费者对商业街环境的便捷度和舒适度的重视，从这一点也说明了在做商业街景观设计的时候对于消费者人性化的处理是尤为总要的。

其次是“商业街空间适宜性”，也就是说消费者对于绿化、休息空间、水景也是具有一定的重视度的，而这一点就是考验设计者的时候了，如何在有限的空间环境，尽量能在满足消费者享受舒适空间的同时还能满足消费者对绿化、休息场地、水景的渴求，从而也说明了这是景观设计的难点所在。

再次是“商业街建筑”，可见消费者对商业街的建筑风格设计也是挺在意的。當今社会，景观设计已经不光是单独的景观绿化设计了，而是和建筑融合在一起的，尤其是商业街景观设计中，其建筑更占主导地位，因为在这个大环境里，商业街建筑也是景观的一部分，而景观绿化设计往往是根据建筑的风格来定位的，可见“商业街建筑”具有它一定的重要性。

最后是“商业街环境美化与绿化”和“商业街城市家具”，如果没有进行问卷调查和因子分析，往往我们会觉得 “商业街环境美化与绿化”要比 “商业街城市家具”更重要，然而通过问卷调查和因子分析，这两者的比重是相当的。可见，“商业街城市家具”在商业街景观设计中的重要性。当今商业街景观设计中，城市家具也扮演了重要的角色，它能很好的烘托制造商业气氛，美化商业街夜间景观效果，因此也不能忽视“城市家具”在商业街营造过程中的作用。

在“商业街景观要素的结构之各项指标及权重表”中虽然彼此之间的权重还是有大小差异的，但是总的来说数据之间差异大小并不是太大。因此要很好的找到它们之间的平衡点。

4.1.3总结

根据分项描述性分析和总体描述性分析，最终可以得出以下几点：

（1）消费者在逛街的时候，最重视的是商业街的环境。因此一般情况下消费者首先考虑的是自身逛街的舒适度和便捷度，然后再来考虑其美观性。

（2）消费者对于商业街的空间适宜性也很重视，但是前提是以逛街环境的舒适度和便捷度为基础的情况下来实行。其中对绿化元素和休息空间元素尤为重视，对于水景观元素则相对会略显较低。

（3）消费者对于商业街建筑风貌的关注度与前两者不相上下，在现今商业街景观设计中，建筑风貌越来越占主导地位。

（4）“环境美化和绿化”和“城市家具”与其他三项指标的权重比起来略显较低，但是它们两项的指标权重是相当的，说明“城市家具”和商业街景观设计过程中与“环境美化和绿化”是同样重要的。

（5）商业街的景观设计应在满足消费者对商业街坏境的舒适度和便捷度的基础前提下，根据现状，找到各项指标的平衡点，尽量能全面的满足各指标的要求。

4.2研究贡献

本项目的研究通过定性和定量分析的相结合，得到了商业街景观要素的各项结构的测评指标体系，有助于景观设计者在设计商业街过程中能更好的，更明晰的清楚消费者真正的需求，从而能设计出更人性化、更周全的商业街景观，能更好的营造商业气氛，调动消费者逛街心情，带动消费者的消费欲望。

4.3研究的局限性和展望

本次项目研究中，由于受到财力和人力的限制性，因此样本量只做到了最低标准，并且考察街区也不够多元化，城市领域也过于单一，因此在这方面还是存在不足的。

目前，对于商业街景观要素的各项结构的指标评价研究还是不多的，因此结论还需要多次进行调查和数据研究才能得到证实，所以以本次研究的数据为基础，之后应该进行更近一步的研究和完善，可以对其他城市的商业街进行调查和分析研究，从多方面的数据研究中得出更为完善的评价体系。

参考文献：

[1]王丽莎.商业街潜在魅力测评中商业要素的探索性研究——以台湾高雄为例[D].吉林大学，2010.

[2]王宇红，张立华，陈洁.基于因子分析法的张家口地区社会保障统计研究[J].科技创业月刊，2013，（4）：77-78.

[3]张耀.现代商业步行街设计浅析[J].南京林业大学学报（人文社会科学版），2002，（4）.

浙江大学 农业与生物技术学院 风景园林专业在职研究生（已毕业）