众筹模式下项目支持者价值共创与满意度关系研究

曾江洪　陈斯琪

(中南大学商学院)



众筹模式下项目支持者价值共创与满意度关系研究

曾江洪陈斯琪

(中南大学商学院)

从价值共创理论出发，以众筹行业为背景，通过结构方程模型检验了项目支持者价值共创与满意度间的关系。研究显示，众筹项目支持者的参与行为和公民行为均正向影响其满意度，且相较于参与行为，公民行为对项目支持者满意度的正向影响作用更为显著。在此基础上，进一步分析了项目支持者的需求特征(实用需求和享乐需求)对价值共创与满意度关系的调节效应。研究表明，项目支持者实用需求对价值共创与结果满意度具有正向调节作用，享乐需求则对价值共创与过程满意度的调节作用则不显著。

价值共创； 需求特征； 满意度； 众筹

众筹起源于小微金融和众包的概念，得益于互联网的发展，众筹逐步成为一种独特的筹资模式，开始在一些特定行业中流行。众筹指社会大众通过互联网沟通联系，并汇集资金支持由其他企业或个人发起的项目的集体活动[1]。众筹为企业提供了契机，让它能够找到对价值主张感兴趣的消费者，消费者则可以通过众筹平台选择要投资的项目，与企业建立松散的合作关系，参与产品的设计和开发，直至共同完成整个价值创造[2]。但中国众筹的发展仍处于起步阶段，许多众筹平台仅仅简单地上线一个网站，未能提供与众筹模式相匹配的服务，譬如完善众筹项目或发起者的信息，提供交流便利、功能完善的互动平台等；项目发起者也较少就众筹产品或服务与支持者交流想法意见、及时更新项目进度等。因而未能满足项目支持者的需求，支持者难以从中得到满意的体验。

服务主导逻辑的提出标志着价值创造从传统思路转向价值共同创造的逻辑[3]，价值共创理论的发展和在服务领域的广泛应用为解决众筹发展过程中存在的这一问题提供了可借鉴的经验。从服务主导逻辑出发，价值不再由企业单独创造，而是由企业与消费者相关者共同创造[4]，价值共创依赖于各主体间的共同活动和交流互动，因此企业应当鼓励消费者参与价值共创。在此背景下，众筹平台应当为项目支持者提供充分展示自身知识、经验和技能的平台，最大程度地实现价值的创造。部分众筹网站试图通过提供便捷安全的环境和渠道鼓励项目支持者更多、更好的参与到产品或服务的生产传递以及消费过程中，以满足其日益多样化、复杂化的需求。这一做法实质上契合了价值共创本质，即企业与消费者通过资源整合在价值创造协同过程中为了统一使命而共同工作[3]。价值共创理论丰富和完善了传统的价值创造理论，促使人们更多的从消费者的角度来研究价值的产生，企业开始更多的从外部要素特别是消费者角度来考虑自身的战略选择[5]。价值共创理论成为重新思考消费者满意形成机理和企业管理策略的逻辑起点，企业如何有效利用消费者价值共创获取竞争优势正成为当前的研究热点。

相关研究表明，价值共创对企业和消费者都具有重要的意义。消费者参与价值共创能够帮助企业提高服务质量、降低成本、发现市场机会、提升品牌价值等；而消费者通过参与价值共创，可以获得自己满意的产品，获得成就感、荣誉感或独特的交互体验等。但价值共创研究起步较晚，对于价值共创行为的关键维度、价值共创与消费者满意的关系、以及两者之间的关系会受到哪些因素的影响等问题，现有研究没有给出较为一致的结论。鉴于此，本研究将在奖励众筹的情境下，从项目支持者的角度出发，探讨价值共创行为与支持者满意的关系；价值共创行为对具有不同需求的支持者的影响是否存在差异；以及研究结果对众筹平台以及项目发起者的启示。

1　文献回顾与研究假设

1.1理论背景

1.1.1价值共创

传统的价值创造观点认为生产者是唯一的价值创造者，消费者则属于纯粹的价值消耗者。但价值共创理论认为，生产者不再是唯一的价值创造者，消费者也不再是唯一的价值消耗者，而是与生产者互动的价值创造者。VARGO等[4]认为企业并不能单独创造和传递价值，只有在提出的价值主张得到认可后，消费者才会将自己拥有的资源投入到价值创造过程，完成价值的共同创造。简兆权等[6]认为，网络环境下的价值共创并不是某一端的价值创造，而是上中下游所有组织共同创造价值的过程。

对价值共创的研究正引起学术界的广泛关注，同时在实务界得到积极响应。JAAKKOLA等[7]考察了知识密集型产业服务情境下价值共创过程；周文辉等[8]将价值共创过程分为观念共识、价值共生、价值共赢3个阶段；张靖等[9]研究表明，服务主导逻辑导向与资源互动能够改善企业与消费者共同制定计划、共同执行计划、共同解决问题等价值共创活动；国内外现有文献对价值共创的驱动因素、实现路径以及结果效应等都在一定程度上进行了探索，为本研究奠定了理论基础。本研究采用YI等[10]学者的研究成果，将价值共创行为划分为参与行为和公民行为，探讨众筹模式下项目参与者多层次的的价值共创对其满意度的影响。

1.1.2消费者满意

对消费者满意的深入研究起源于心理学中的差距理论。消费者将消费后的感知实绩与事先形成的标准进行对比，产生的差距大小和方向决定了消费者是否满意以及满意的程度。期望-实绩模型将期望看做比较标准；价值-感知模型则将比较标准设为理想实绩。但AVNET等[11]研究认为不仅仅是结果，行动过程同样会影响人们的情感体验；HOLBROOK[12]也指出，如果仅仅用买到的商品或是获得的服务来衡量整个消费过程，那就忽略了很多无形的、情感上的付出和收获。有少数学者对消费者过程满意进行了研究，如王勇等[13]研究显示，企业处理顾客投诉的方式显著影响消费者过程满意；彭艳君[14]认为，参与价值创造能为消费者追求控制感、满足感和成就感提供途径，包括参与过程和参与结果两方面。为此，本研究将从结果满意和过程满意两方面来深入探讨众筹模式下项目支持者满意度的问题，结果满意是支持者从最终得到的众筹产品或服务中取得的，过程满意则反映的是支持者对参与过程中与服务质量和产品体验有关的一系列感知。

1.1.3消费者需求特征

对消费者满意因素的众多研究表明，不同特征的消费者对产品或服务的感知可能存在差异，进而产生不同的满意度。王莉等[15]的研究表明，在高复杂度产品创新中，消费者知识对消费者参与和满意间关系具有调节作用；汪涛等[16]研究认为，消费者参与方式的一致性和自律倾向会对满意度产生不同程度的影响；KUIKKA等[17]的研究表明，享乐需求对消费者满意与消费者忠诚的关系具有正向调节作用。

根据众筹模式下的具体情境，本研究从实用与享乐理论着手，依据消需求特征将消费者划分为享乐需求和实用需求两类[18]。CLEMENT[19]的研究表明，具有享乐需求倾向的消费者往往是基于追求变化、情绪因素、象征特征等动机；而当消费者为实用需求所驱动时则表现得更加理性，更多的追求产品的客观特性。PHAM等[20]研究认为基于享乐需求的消费者将体验需求的目标作为一个理想和希望，更多的是一种情感上的体验；而具有实用需求倾向的消费者更在乎的则是产品本身的好坏，他们的判断更依赖于产品的实际绩效而非自己的主观情感判断。

1.2研究假设的提出

1.2.1众筹模式下项目支持者价值共创对满意度的影响作用

BALLANTYNE等[21]指出消费者价值共创是指消费者参与企业创新或是产品和服务的传递。从服务主导逻辑和消费者的角度来看价值创造，消费者最关心的是在他们独特的社会背景和情景环境下，利用所购买的资源，再添加自身所拥有的资源、知识、技能和经验等来为自己创造价值，因而消费者在价值创造过程中的作用十分突出[22]。相关研究表明，消费者价值共创对品牌满意与忠诚具有正向影响作用[23]。

在众筹模式下，项目支持者不但可以参与产品的设计与幵发，而且能够运用自己的知识能力最大程度的获取产品使用价值,并将获得的体验和感受与项目发起者或是其他项目支持者分享；且互联网技术一定程度上突破了传统服务领域在时间和空间的约束，这使得参与群体更广泛、价值交换更便捷，众筹成为价值共创的一种新表现形式[24]。因此有学者开始尝试众筹模式中的价值共创研究，QUERO[25]基于服务主导逻辑指出众筹模式下各行为主体能够通过整合各自资源实现价值的共同创造,且价值共创在推进众筹项目成功的过程中扮演着关键角色。

由于众筹模式下项目支持者参与价值共创的行为较复杂，部分支持者在对产品提出改进建议、通过社交平台发表用户体验等过程中实际上扮演了“部分员工”的角色。GROTH[26]依据消费者参与服务生产过程所扮演的“部分员工”角色，把消费者行为划分为角色内行为和角色外行为，以任务为导向生产参与行为是角色内行为，而类似于公民行为的自愿行为是角色外行为。为更好地研究支持者不同类型的价值共创行为对其满意度的影响，本研究将消费者价值共创行为划分为参与行为和公民行为。其中，参与行为是指在服务的生产和传递中，消费者为享受产品和服务所必须采取的且为企业所期望的行为[26]。公民行为则指消费者自发和自主决策的，并非生产或服务的成功传递所必须的行为，这种自发的行为在总体上有助于企业的发展[27]。譬如积极的口碑，完善产品的建设性介入，互动过程中表现出来的忍耐、宽容、礼貌以及帮助其他消费者都是公民行为的具体表现。

大量研究表明参与行为对消费者满意会产生积极影响，但主要集中在对结果满意的研究上，对过程满意的关注相对较少。王莉等[15]研究认为，在产品创新过程中，消费者参与程度正向影响其参与过程满意度；BRODIE等[28]研究表明，在虚拟品牌社区中消费者参与对消费者满意、信任和忠诚都会产生正向影响。在众筹情境下，项目支持者通过一系列参与行为，譬如主动搜寻了解信息，与项目发起者或是其他支持者交流互动等，以更好地了解产品项目的特性，并形成对产品和服务的合理预期。在这一过程中，由于知识和情感的付出，项目支持者能够感觉到自身的积极参与对保证众筹产品或服务的质量是必要的，因而在一定程度上获得某种满足感；同时，与发起者及时的交流与反馈使得项目支持者的潜在需求能够更好地被发现和满足，这有利于支持者实现对众筹产品的满意。据此提出如下假设：

假设1a众筹模式下，项目支持者的参与行为对过程满意会产生积极影响；

假设1b众筹模式下，项目支持者的参与行为对结果满意会产生积极影响。

现有研究对消费者公民行为的研究主要集中于影响因素和促发机制，较少关注公民行为的结果效应。仅有YI等[29]在传统服务领域下研究表明消费者公民行为正向影响员工满意度； NG等[30]在互联网背景下研究表明消费者感知质量和公民行为是消费者忠诚的主要促发因素。本研究试图检验众筹项目支持者公民行为对其满意度的影响。众筹项目支持者通过情感的交流反馈、创造力的展示、对他人的帮助等一系列行为可以获得心理上的满足，如乐趣、成就、自信，从而获得良好的过程体验；同时基于自我实现和自我认同，项目支持者对共同参与开发的众筹产品会具有更高的忍耐度和满意感。据此提出如下假设：

假设2a众筹模式下，项目支持者的公民行为对过程满意会产生积极影响；

假设2b众筹模式下，项目支持者的公民行为对结果满意会产生积极影响。

1.2.2项目支持者需求特征的调节作用

VERLEYE等[31]研究表明，消费者内在特征以及外在环境均会对消费者价值共创产生不同程度的影响。与一般意义上的消费者相比，众筹项目支持者表现出更为复杂化、个性化的需求，部分支持者追求的是功能新颖齐全的众筹产品，部分支持者是为在改进产品的过程中实现自我认同和满足，部分支持者则是纯粹的为尝试一种新鲜的参与体验。面对不同消费需求的项目支持者，价值共创为他们带来的满意是否会存在差异？为此本研究将引入享乐主义和实用主义需求特征的概念，探索该变量对消费者价值共创和满意度关系的调节效应。

在对消费者享乐需求的研究中表明，带有享乐需求倾向的消费者享受的不仅是产品或服务本身为他们带来的满足，同时会更加享受参与的过程，他们更在意的是参与过程中情感上的体验和愉悦[32]。因此当此类消费者参与价值共创时，他们与企业或是其他消费者之间积极的交流互动或是产生的情感共鸣能为他们带来良好的体验和感受，获得认可、成就感、荣誉感或奖励[33]，从而提升他们对于参与过程的满意度。在众筹模式下，项目支持者的消费过程较一般意义上的消费者更为复杂，他们需要在信息搜索、交互、评估等基础上进行决策，因此项目支持者的享乐主义需求对参与过程满意感的调节作用会更加显著。据此提出如下假设：

假设3享乐需求对项目支持者的价值共创行为与过程满意具有正向调节作用。

根据心理学理论，人的行为由动机引发，项目支持者之所以主动积极地搜集相关的信息并投入各类资源与项目发起者一同改进和完善产品，是由于这些信息和投入能够为自身带来利益。而正是自身较多的投入使得项目支持者对良好的结果将抱有更大的信心，因此更容易对结果感到满意。但是他们的投入是基于改善产品本身，而非情感上的需要，他们更多地将此看做是任务，因此不会过多的去体会参与过程的乐趣[32]。据此提出如下假设：

假设4实用需求对项目支持者的价值共创行为与结果满意具有正向调节作用。

基于上述理论基础与研究假设，本研究的概念模型见图1。

图1　本研究的概念模型

2　样本与研究方法

2.1问卷的设计与收发

本研究所使用的全部数据均来自项目支持者价值共创、满意度与需求特征的问卷调查。为确保调查对象均为实际参与过众筹的项目支持者，本研究线上的调研对象均从各众筹网站留言区、众筹项目官方微博留言区以及QQ群中一一选取，以公开发表过对相关众筹产品使用评价、图片或改进建议等信息为筛选条件，在发放问卷之前进一步询问加以确认；而线下问卷则来源于本院的众筹研究团队，团队成员因研究需要均实际参与过众筹活动。为确保测量工具的信度和效度，本研究尽量采用国内外现有文献已经使用过的量表，再根据实际情况加以调整和修正作为实证工具。所有问卷均采用李克特5分量表，5表示“非常同意”，1表示“非常不同意”。调查问卷的各个题项均经过反复讨论和小样本预测试调查后确定。

本研究在2014年12月25日至2015年6月26日期间共发出763份问卷，回收412份问卷，其中有效问卷为397份，问卷实际回收率为52.03%，问卷的回收总数和实际回收率都达到了研究要求。样本描述性统计表明，男性占67.88%，女性占32.12%；被调研者年龄21～40岁的占83.46%；被调研者学历高中及以上占87.36%；被调研者职业涉及商人、教师、学生等多个领域；被调研者主要分布于北京、浙江、广东以及上海等地，地域差异较为明显。这与网贷之家发布的《2015年全国众筹行业年报》的样本特征基本一致，因此本研究样本具有良好的广泛性和代表性。

2.2变量测量

本问卷主要测量3个变量：项目支持者价值共创行为、项目支持者满意度和项目支持者需求特征。项目支持者价值共创行为参考YI[10]的度量指标，将价值共创行为分为参与行为和公民行为2个维度。参与行为衡量的是一种角色内行为，包含信息搜寻、信息分享、责任行为、人际交互等信息，由12个条目构成；而公民行为衡量的则是角色外行为，包含反馈、宣传、帮助、宽容等信息，由10个条目构成。项目支持者满意度包含过程满意和结果满意，过程满意度借鉴ANDALEEB等[34]的量表，结果满意度借鉴SUH[35]的量表，均由3个条目构成。过程体验满意衡量的是项目支持者从众筹参与过程中得到的一种满足感，他们积极参与到众筹活动中，表现自己的创造力，寻求心理上的满足和认同。结果满意从3个方面来衡量，分别是与预期情况、理想情况相比得到的满意度和总体满意度，这样有利于全面的衡量支持者对众筹最终产品或服务的感知状况。对于调节变量项目支持者需求特征的测量则借鉴VOSS[36]等的量表，享乐需求包含4个条目，实用需求包含5个条目。为区分消费者的需求特征，VOSS等开发了一个具有普遍性的测试量表，认为趣味性、令人兴奋的、令人愉快的、可享受的是测量消费者享乐需求倾向的4大指标，有效性、有益的、功能性、必要性和适用性是测量消费者实用需求倾向的5大指标。

在消费者行为学研究中，通常将人口学变量作为控制变量。因此，本研究以被调研者年龄、性别、学历作为控制变量，检验其对消费者满意度的影响，其中，年龄分为3个等级，30岁以下、30～45岁、45岁以上；对性别进行虚拟变量处理，将男性赋值为1，女性赋值为0；教育程度分为3个等级，研究生及以上、本科、高中及以下。

2.3数据同源偏差检验

本研究在进行问卷调查时所有的问项为来自同一众筹项目支持者，在研究设计上可能会出现同源偏差的问题。因此本研究采用Harman单因子检测方法来检查是否存在共同方法变异。经过将所有条目放在一起做探索性因素分析，在未旋转时得到的第一个主成分载荷量为42.687%，并未占到多数，因此本研究初步确定同源偏差问题不严重。

2.4数据分析

2.4.1信度和效度检验

本研究对收集到的397份有效问卷利用SPSS21.0进行信度和效度检验。首先对各个构念的信度进行评估，主要从Cronbach’s ɑ值来判断。从表1可看出所有因子的Cronbach’s ɑ值和组合信度(CR)均超过了0.7这一可接受水平；测量量表的整体KMO值为0.894，超过了0.5这一最低标准值，表明本研究数据适合进行后续的因素分析；各潜变量AVE的方差抽取量均大于0.5，说明各变量有良好的收敛效度。

表1　验证性因子分析：潜变量及其测量条目与信效度

续表1

2.4.2测量模型拟合度分析

本研究选择AMOS17.0软件作为分析工具，采用其中的结构方程模式和极大似然估计方法来检验提出的理论模型与假设。在评价测量模型与数据是否拟合时，主要观察参数的标准误差、T值、标准化残差、修正指数和一系列拟合优度统计量。从众多拟合优度指标中，选用CMIN/DF、RMSEA、SRMR、CFI、NFI、IFI、PNFI、PGFI等指数，以上都是评价模型拟合优度时最常用的指数。由表2可知，虽然RMSEA值略高于0.08，但据郭庆科等[37]的研究结论，在样本量N小于500时，根据SRMR值进行模型判断较好，若SRMR小于0.05则可以判断模型是正确的，因此本研究中结构模型的各项拟合指数基本可以接受。

表2　模型拟合检验

2.4.3未考虑调节作用的基本路径检验

本研究各潜在变量之间结构关系的假设检验结果见表3，分别列示了项目支持者参与行为对过程满意、结果满意的影响；公民行为对过程满意、结果满意的影响。通常认为，当T>1.96或P<0.05时参数统计量的估计值达到显著水平。由表3可知，参与行为与过程满意、公民行为与过程满意、参与行为与结果满意、公民行为与结果满意之间均显著正相关，以上4个假设均得到了检验。结论表明，众筹项目支持者的参与行为和公民行为有利于促进他们拥有良好的众筹体验，并从中得到满意的产品、服务和体验，从而为项目支持者的消费者价值共创与满意度间的关系提供了一些经验证据。

表3　假设检验结果

注：***表示p<0.01，**表示p<0.05，*表示p<0.1。下同。

2.4.4调节作用检验

为检验享乐需求对模型的调节效应，定义价值共创为自变量X；享乐需求为调节变量M0；过程满意度为因变量Y。根据文献，当所有变量均为连续型变量时，对于调节效应可以通过以下2个方程进行验证：

(1)

(2)

式中，β10、β20为回归方程常数项;βij(i=1,2；j=1,2)为回归方程各变量的系数;e1、e2为回归方程的误差项。

表4　享乐需求调节变量检验结果

为防止多重共线性，本研究首先对自变量和调节变量进行中心化处理；然后控制自变量来检验因变量对交互效应的回归系数是否显著，若显著则表明调节作用存在，否则没有调节作用。表4列出了享乐需求调节效应的检验结果，由方程中所有变量的非标准化回归系数β和T值(β23=0.028，T<1.96)可知，项目支持者价值共创与享乐需求的交互作用对过程满意的影响不显著，且回归方程解释力度增加导致的F值增加不显著，故假设3未得到验证。

实用需求对模型的调节效应的检验方法同上。表5列出了实用需求调节效应的检验结果，由方程中所有变量的非标准化回归系数β和T值(β23=0.135且T>1.96)可知,项目支持者价值共创与享乐需求的交互作用对结果满意有显著影响，且模型拟合较好，假设4成立。

表5　实用需求调节变量检验结果

3　结论与启示

3.1研究结论

本文研究了众筹项目支持者参与行为和公民行为对其满意度的影响，并进一步检验了消费者需求特征的调节作用，补充了现有理论的部分缺口，为众筹平台和项目发起者更好地管理价值共创活动提供了有借鉴意义的实践指导和建议。

(1)在众筹模式下引入价值共创的概念，阐述了项目支持者价值共创对其满意度的影响。研究结果表明，众筹模式下项目支持者的参与行为和公民行为均正向影响其过程满意和结果满意，且相较于参与行为，项目支持者公民行为的正向影响作用更为显著。这证实和拓展了传统消费领域下“消费者参与正向影响消费者满意”的研究结论[28]。不同于传统服务领域的是，在众筹模式下项目参与者需要实现自身角色的转换，将参与行为转化为公民行为，才能更大程度地提高满意度。本研究在价值共创理论框架下对消费者满意研究进行了有益探索，参与价值共创使得消费者角色从外生向内生转化、从被视为对象性资源到操作性资源转化，进而消费者满意的驱动因素实现了从单一的企业行为到综合的社会行为的转化。

(2)根据众筹具体情境，创造性的将消费者需求特征这一变量引入到项目支持者价值共创与满意的关系研究中，通过对项目支持者需求特征对价值共创与满意度关系中调节作用的检验，证明了实用需求正向调节价值共创与结果满意，这是对实用与享乐理论研究的有益补充和延伸。但享乐需求的调节作用没有得到验证，这与以往的研究结论存在差异[17]。

究其原因，可能是众筹在国内发展时间较短，项目参与者较多的将众筹平台看做团购或是预购平台，他们需要的是仅仅一个功能性、实用性较强的产品，而较少从参与过程中体会挑选项目、改进项目或者资助他人的乐趣，因而众筹参与者的享乐需求特征不明显。

3.2管理启示

(1)众筹平台、项目发起者应该鼓励项目支持者积极参与价值共创本研究对众筹模式下项目支持者参与价值共创的重要性进行了实证研究，为众筹未来的发展方向提供了可借鉴的经验。众筹平台为避免众筹陷入“团购+预购”的模式，应当为项目发起者与支持者提供交流互动的平台并健全相关保障机制，引导支持者与发起者参与价值的共同创造；项目发起者则要积极看待项目支持者的作用，促使项目支持者参与行为向公民行为的积极转化，让支持者自愿主动采取一系列利于众筹项目的行为，譬如主动通过社交网络宣传众筹项目、给予项目发起者更多信心等，或是为项目支持者提供现实的产品体验，并引导支持者在交互过程中积极提供互动反馈，对整个体验过程进行评价等。项目发起者充分利用支持者实践、消费过程及价值共创中的交流互动，最大程度地整合多方资源、提高价值共创活动带来的价值，不仅仅有利于众筹项目的成功，也能让项目支持者从中获得更好的体验。

(2)项目发起者需要不断提升自身价值共创水平为更好地与项目支持者一起参与价值共创，发起者需要有足够的能力为支持者提供交互支持并及时解决他们在参与中遇到的问题。为使项目支持者得到满意的产品，项目发起者需要不断更新和丰富产品知识，并从各方获取更多的创意和经验，才能为项目支持者提供持续参与的动力和价值，获取竞争优势，项目发起者知识的匮乏或是技术的缺陷将导致项目的失败。同时高质量的产品并不是构成支持者满意的唯一因素，因为当支持者选择某些公益类或是定制类的项目时，他们关心的并不是产品本身，而是所购买的资源经过他们的服务创造活动，从中能获取的积极效用。因此项目发起者要注重自身管理能力的提高，为项目支持者提供完善的信息、营造良好的交流互动氛围、注重情感的交流与反馈等，使项目支持者获得情感上的收益。

(3)项目发起者需要重视和识别项目支持者的不同需求众筹平台的本质属性决定了对所有支持者采取标准化的策略并不是最佳选择，但我国众筹发展仍处于起步阶段，针对项目支持者享乐主义需求不明显的现状，项目发起者应当进一步激发项目支持者情感、享乐方面的需求，而不仅仅着眼于最终的众筹产品，以更好的提高项目参与者满意度。此外，项目发起者需要针对支持者不同特征采用有针对性的措施，而前提是项目发起者要根据项目特点、项目支持者的表现以及互动交流过程等有效识别他们的需求，结合项目支持者的需求分析进行产品或服务的再设计，条件允许的情况下还可提供定制化服务。譬如在公益类项目下，项目发起者应该及时更新和反馈信息、适当提供纪念品等，让支持者得到良好的情感体验，从帮助他人的活动中实现自我价值，对参与众筹产生满意感。而科技类项目发起者则需要针对科技产品的创新性、功能性等属性与支持者进行线上或线下的知识经验的交流与互动，共同致力于产品的创新和改进，满足支持者对产品的实用需求。

3.3局限与展望

本研究利用服务主导逻辑下价值共创理论，为消费者满意的研究提供了新的思路，但研究过程也存在一定局限。①本研究以奖励众筹为研究背景，结论能否推广到其他消费领域，还有赖于未来的研究。②本研究以消费者需求特征作为调节变量，探讨项目支持者价值共创与满意度之间的关系。但除了消费者需求特征，价值共创与满意之间的关系可能还会受到其他调节变量或是中介变量的影响，譬如学习能力、消费文化等因素，这需要在未来的研究中深入探讨。③本研究受到问卷调查来源、样本量以及研究方法的局限，结论是否具有普遍性仍然有待更大样本量和更科学的方法来进行实证检验。④变量之间的关系有待进一步深入挖掘，如价值共创行为更加细化的表现、内部各维度间的关系以及过程满意与结果满意之间的关系等。⑤本研究主要从众筹项目支持者的角度探讨了价值共创行为及其结果效应，在未来的研究中可以考虑更多的利益相关者，譬如项目发起者、众筹平台以及第三方社交平台等，开发一个较为完整的价值共创框架。

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(编辑刘继宁)

Relationship between Value Co-Creation and Satisfaction of the Project Supporters： An Study in the Context of Crowd-Funding

ZENG JianghongCHEN Siqi

(University of Central South, Changsha, China)

From the theory of value co-creation , we use the structural equation modeling approach to verify the hypothesis that value co-creation has positive influence on satisfaction of the project supporters in crowd-funding,both participation behavior and citizenship behavior.The result shows that the role of the citizenship behavior on satisfaction is more significant than the participation behavior. Moreover, the demand characteristic of the supporters plays a moderating role on the relationship between value co-creation and satisfaction. It has been found that utilitarian needs has positive moderating effects on the relationship between value co-creation and outcome satisfaction, but the moderating effect of hedonism on the relationship between value co-creation and decision satisfaction is not significant.

value co-creation； demand characteristic； satisfaction； crowd-funding

2015-12-09

国家社会科学基金资助项目(14BJY008)；国家自然科学基金资助重大国际合作项目(71210003)；中南大学创新驱动计划资助项目(2015CX010)

C93

A

1672-884X(2016)09-1383-09

曾江洪(1968～)，男，湖南茶陵人。中南大学(长沙市410083)商学院教授、博士研究生导师，中小企业研究中心主任。研究方向为互联网金融。E-mail: csuzjh@163.com

DOI编码： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.09.014