社交氛围对朋友群组成员的购买意愿和行为的影响

孙　怡　鲁耀斌　魏国基

(1.华中科技大学管理学院; 2.香港城市大学信息系统系)



社交氛围对朋友群组成员的购买意愿和行为的影响

孙怡1,2鲁耀斌1魏国基2

(1.华中科技大学管理学院; 2.香港城市大学信息系统系)

根据215组微信朋友群组成员的数据进行的实证研究表明，朋友群组成员对其所处群组的社交氛围的感知可以影响他们的价值感知，从而最终影响他们的集体行动。突出了自发性的邻近社交网络的重要性，说明了社交氛围可以通过情感的渠道影响朋友群组成员的购买行为。

社会化商务； 社交氛围； 集体购买意愿； 购买行为

社会化商务是一种商务活动通过在线社交环境传递的商务模式，近年来因为其塑造了全新的网络商业渠道而备受业界和学术界的关注[1]。社会化商务的一个主要表现形式是将商业功能整合到社交网络服务中。由于以社交网络服务作为销售渠道的营销活动不断增长，同时参与社交网络的供应商的利润大规模增加，因此了解社交网络环境下消费者的购买行为是非常重要的。

和电子商务中传统的一对一购买模式不同的是，消费者在社会化商务中总是紧密联系在一起，并以社交群组[2]的形式出现。社交群组是一种具有一定共同兴趣、爱好或关系的成员聚集在特定的社交网络里而形成的一个无形社交圈子，社交群组中的成员相互分享信息和提供社会支持[3]。以前的研究指出，在线消费者在购物时倾向于与其他人沟通，讨论有关的产品，寻求购物伙伴的意见和反馈，并在购物中享受与亲朋好友的闲暇娱乐时光[4]。由于网络的普及，异地的消费者也可以通过互联网一起购物，包括对产品进行讨论，分享经验、互助和一同购买等。这种分布在不同地区的消费者一起同时在同一个平台上进行在线购物的消费方式称为协同购物[4]。在线社交群组的存在为在线协同购物提供了可能性，并吸引了学术研究人员的注意。ZHU等[4]调查了两类协同购物辅助工具，即导航支持和通信保障对社会存在和解耦的影响。KIM等[5]验证了两个设计组件在增强协同购物消费者的共同存在感、心流和意图方面的影响。ZHU等[6]解释了远程存在感和社会存在感如何影响消费者的协同购物意愿 。然而，仍有两方面目前少有研究探讨：①协同购物中的集体行为，前人的研究主要都建立在个体层面来研究消费者购买意愿，然而社交群组作为一个在线用户的集合，其主要特征就是群体性和社交性，但在线社交群组中用户的集体行为却在以前的研究中少有提及；②作为社交群组的社交性的体现，从社交环境的角度研究消费者的集体购买行为仍少有研究涉及。

根据社会身份理论和社会分类理论，一个群组的成员产生社会认同感主要建立在三方面的前提上：①成员的自我意识，②成员的归属感，③集体自尊[7]。尤其是当一组集体动作发生之时，该群组的成员将拥有一种集体意愿来进行集体行动[8]。因此，本研究采用了集体购买意愿来形容协同购物中的消费者购买意愿。

同时，现有的大部分研究都从辅助工具和个人体验的角度来探讨协同购物意愿的前因而忽略了消费者的社会性方面。据BAGOZZI[7]的研究，社会消费行为可以视为社会环境因素对人际交往过程、互动行为和社交集体之间关系的影响。社交氛围是社会群体环境特征的一个重要来源。成员对社交氛围的认识主要表现为个体对群组的气氛因素和普遍的社会情感风气的感知。此前的研究推测，感知的社交氛围会对成员的意图和最终的行为产生影响。然而，很少有实证研究检验在线社交群组中成员感知的社交氛围对个体购买意愿和行为的影响。因此，本研究旨在通过开展实证研究以确定社交氛围对群组成员的购买意愿和购买行为的影响。

1　理论基础和假设

协同购物是以IT平台，如社会网络服务，作为技术支撑的购物方式，它能使消费者进行实时的同步的合作、协同购买行为来获得相应的产品折扣、交换产品信息和知识或获取特殊的购物体验[9]。本研究采用了一种根植于使用与满足理论(UGT)的心理学视角。 UGT侧重于解释用户的心理需求对其参与特定的媒体使用行为的影响[10]。UGT帮助研究人员解释用户使用媒体技术时的不同需求，以便更好地理解不同的行为和感知。以前的研究指出，用户的价值感知将会受到用户感知到的环境刺激的影响，然后导向至不同的意图和行为。

UGT的一项基本假设是用户应积极参与媒体的使用和频繁的互动[10]，而社交媒体的互动性要求用户频繁的参与。因此，近几年不少研究将UGT应用到社会化商务环境下的用户购买行为研究中。同时，在以社会化媒体为基础的社交群组中购买是使用社会化媒体服务的一种新方式。因此，UGT可以适用于解释在线社交群组中成员的购买意愿和购买行为。例如，SHIN[11]利用使用与满足(U&G)的方法来了解用户的动机和感知的电子书服务，然后预测他们订购这样的服务的意愿。HUANG[12]强调了心理动机和感知到的网络是电子消费行为的重要预测指标。U&G研究的其他工作验证了高满意的消费者者往往源自于对网上购物环境的良好感知，从而导致他们有更强的行为意图[10, 13]。这些文献表明，由需求和动机出发的消费者的购买决策过程往往受到其对在线环境感知的影响[10, 13]。

相对于以品牌为中心的在线社交群组，如微博和Facebook的公众号页面，以关系为中心的在线朋友群组中的用户，有不同的购买模式和交互方式。因此，为了找出影响在线朋友群组内消费者购买意愿的因素，本研究采用UGT作为理论框架，并引入感知的朋友群组的社交氛围构念。在本研究中，消费者的价值感知会受到其感知的朋友群组的社交氛围的影响，而这些价值感知会影响消费者的购买意愿和实际购买行为。在本研究中，感知到的朋友群组社交氛围是一个二阶变量，其包含3个维度，即，社交支持，社会交互和社交信任。图1总结了本研究的研究模型。

图1　研究模型

1.1价值感知

人们决定是否要在一个社交群组中参与某种行为并且多大程度去参与，主要取决于他们感知的行为价值和群体所能提供的利益之间的匹配程度。根据UGT，使用互联网服务的核心动机为价值需求，如交换信息、与他人互动、享乐、和加深对自身的了解而获取的价值。在一个朋友群组中，小组成员参与群组互动和活动的主要目的是为了获得相互依存的、快乐的友谊，同时也是为了加深对别人和自己的了解。因此，朋友群组突出了社交、享乐和自我发现需求的重要性，同时降低了他们搜索信息的需求。因此，本研究选择这社交、享乐和自我发现这3种类型的需求进行研究。

社交价值指建立和维护与其他群组成员的关系而获取的价值，如增强友谊或者保持关系[3]。社会心理学方面的研究表明，个体的社交需要一定程度影响着人们在相互依存情况中的行为[14]。此外，社交需求的是刺激个人购买行为的一个重要因素[15]。特别在中国文化中，人们相对来讲更弘扬和谐的社会关系，因此对社交有更高的需求。

享乐价值源于乐趣和成员间轻松的互动，比如讲笑话或相互分享有趣的创意[16]。关于享乐需求的研究指出，这一需求是群组成员参加集体活动或挑战的主要动机[16]。

自我发现价值包括通过社交互动来了解自己或发现自己的能力[3]。DHOLAKIA[3]指出，自我发现价值主要通过与其他人交往、个人对自身内在的关注、或发现自身潜在的认知(如偏好、观念和需求)而获得。

1.2朋友群组社交氛围

由于社交网络作为一种互联网用户聚集和交流的主流渠道，在线社交群组也越来越普遍，受到业界和学术界的广泛关注。社交群组的社会影响来自于整个群组的社交氛围，而这个社交氛围同时也反映了整个社交群组的本质。有更多的社交互动和共同活动的社会群组(例如，朋友群组)有可能施加更大的社会影响在群组的成员身上[9]。

朋友群组指的是一种社交网络，朋友群组中的成员都把其他成员都当做朋友[9]。基于频繁互动和情感的社交支持，朋友群组往往会形成社交氛围[17]。朋友群组的社交氛围指的是一个隐含的框架，其中包括群组中存在的普遍的气氛或者群组的社会情感基调。以往的研究认为社交氛围作为一种环境的压力，提供了外在的情境的影响，并且假设个人行为是个人的需求和环境压力交互函数。作为一个基于邻近社交网络的在线群组，朋友群组有频繁的社会交互和相互的信息交换过程，因此可以产生有效的社交氛围，从而影响群组内成员的价值感知，并塑造集体意愿和行为[9]。此前的研究强调了朋友群组社交氛围的3个维度(社交支持，社会交互和社交信任)的重要性[18]。

交互式的环境拥有更高程度的交际互动和社区体验，被证实可以促进关系的建立并增强个体的社交价值[19]。在线社交群组中，成员间的交互关系在这种交互式的环境中逐渐由弱变强，如升级为友谊这种强联系，进而提高了成员对于该在线社交群组的社交价值感知[19]。在一个更可靠及更高交互性的社交氛围中，消费者的社交价值更容易得到满足。因此，本研究提出：

假设1朋友群组成员对群组的社交氛围的感知将会积极地影响群组成员的社交价值感知。

FIORE[20]发现在一个在线零售网页中，环境刺激(如环境的交互性)对消费者的感知，特别是享乐价值的感知，有积极正向的影响。换句话说，当消费者认为在线环境有一个交互的、积极的社交氛围时，会更容易获得享乐价值。因此，本研究提出：

假设2 朋友群组成员对群组的社交氛围的感知将会积极地影响群组成员的享乐价值感知。

社交氛围作为在线平台的社会心理环境因素，被认为会影响平台参与者的自我概念。一个在线社交群组的积极的社交氛围，包括和谐的社会交互，相互的社交支持和社交信任，可以帮助参与者更好地理解自己并加深对自我的认识，即提高自我发现价值[3]。因此，本研究提出：

假设3朋友群组成员对群组的社交氛围的感知将会积极地影响群组成员的自我发现价值感知。

1.3集体购买意愿

在线社交群组的成员往往会形成一种和其他群组成员一起行动的集体意愿[7]。这种集体意愿主要反映了整个群组，而不是一个特定的个体，的共同的观点[9]。EAGLY[21]将该组群组导向的意图概念化为集体意愿并将之和个人意愿进行了区分。他认为个人意愿主要只是源自于单独个体的自我意识。而集体意愿是在群组(例如，朋友群组)中形成的，在其中的成员都被认为是整个群组的一部分并且需要共同完成特定的行为[9]。

BAGOZZI[22]认为集体意愿源自于个体对自己群组成员身份的认可。TUOMELA[23]将集体意愿定义为群组成员参与某项集体活动的承诺。基于这样的前提，即成员认为自己属于在线朋友群组的一员，这项研究主要集中研究朋友群组的成员，并将成员在群组中一起购买的意愿概念化为集体购买意愿。

关于社会心理学的研究发现，个体的社交价值在一定程度上会影响个体在相互依存情况下的行为表现[14]。而且，社交价值是刺激个体的购买行为的一个重要动机[15]。这种现象在重视社会关系的和谐的中国文化中更为普遍。因此，本研究提出：

假设4 群组成员的社交价值感知会积极地影响群组成员的集体购买意愿。

以前关于享乐价值的研究指出，享乐价值是群组成员参与群组社交和完成集体活动的重要动机[16]。当成员的享乐价值能被满足时，成员会更愿意参与到群组内的集体行为中。因此，本研究提出：

假设5群组成员的享乐价值感知会积极地影响群组成员的集体购买意愿。

相对于企业对企业的业务交流，企业对消费者的社区交互，或消费者对消费者的社区交互能提供给消费者更多的机会去表达自己，同时也有更多的机会进行直接的消费。ALGESHEIMER[24]也指出，集体行为也是一种个体自我价值表达的方式。因此本研究提出：

假设6群组成员的自我发现价值感知会积极地影响群组成员的集体购买意愿。

根据标准态度理论公式，集体购买意愿可以显著预测随后的购买行为[3]。本研究将购买行为具体化为实际的购买频率和消费支出。因此，本研究提出：

假设7群组成员的集体购买意愿可以显著的正向影响群组成员的消费支出。

假设8群组成员的集体购买意愿可以显著的正向影响群组成员的购买频率。

2　研究方法和分析

微信是目前中国最流行的即时通讯工具，它使得人与人之间可以进行高效的、便捷的在线社交互动。微信区别于其他社交媒体的主要的功能就是微信的隐私保护机制，这种隐私保护机制使个体可以在一个可靠的朋友圈或朋友群组内传播信息。

本研究选择了微信中的一个朋友群组作为研究对象，这个朋友群组适用于本研究主要有3个原因：①该群组是一个独立的拥有相对固定数量成员的在线社交群组。因此成员具有高质量和高可信度，可以消除一些不相关的因素的影响。例如，对那些群组成员可以频繁的离开或加入的社交群组来说，新进的群组成员很难感知到群组的社交氛围。②群组成员为中国同一所大学的EMBA校友，群组中的各成员都把自己当做群内一员，并乐意与其他成员做朋友，从而使这个在线社交群组成为一个可靠的朋友群组。③对于大多数在线社交群组，成员主要活跃在社会交往和信息交流等活动上，很少有社交群组会在群组中开展商业活动。然而，在这个朋友群组中成员会每周定期地卖杂货商品。因此，所选择的群组是一个合适研究在线社交群组中成员的购买行为基本机制的群组。

2.1问卷调查

本研究通过开展一个基于互联网的问卷调查，来收集微信朋友群组内成员的数据。调查问卷由群组中一名成员发放(因为这是一个私人群，所以研究者无法加入该群来发放问卷)，然后该群组成员通知其他的群组成员关于这项研究的信息，并在群中发布在线问卷的链接。在收集问卷时，该群有约400名成员，总共有215名活跃的朋友群组成员(31.3%为女性)参与了这项研究。参与者年龄从26～70岁，平均年龄为48岁。所有参与者都是中国居民，参与者的统计特征见表1。

表1　参与者统计特征

2.2测量工具

表2列出了问卷调查中使用的所有测量项目。价值感知的测量来自于以往的研究中采用的量表。集体购买意愿的测量则类似于DHOLAKIA[3]和TSAI等[9]使用的量表。对购买行为的测量则来自于GUO[25]。

本研究采纳了HAJLI[18]关于社交氛围维度的测量量表，即社交支持、社会交互和社交信任，并根据研究的环境对其中一些项目进行了修改使之更适合于这项研究。所有这些量表都是Likert的7级量表，并且在调查前被研究者翻译成中文。

表2　测量和定义

3　数据分析

本研究使用结构方程模型来检验该模型。本研究使用的是SmartPLS软件。偏最小二乘法(PLS)可以评估多层次变量之间的关系，包括二阶的构成型因子。本研究选择PLS而不是回归分析是因为前者可以同时估计测量模型和结构模型[29],PLS适合于验证复杂关系。

3.1测量工具的评估

这项研究评估了收敛效度、区分效度和信度。表3显示的是反映型构念的测量工具评估结果。测量项目的所有因子负荷都在0.70以上。同时，组合信度和Cronbach’sα值均在0.70以上(见表4)，这表明测量项目的聚合效度也是可以接受的。除此之外，所有构念与其他构念之间的相关性均小于该结构的AVE平方根，同时，项目在其对应的因子上的因子负荷都大于他们在其他因子上的负荷，这表明因子间具有良好的区分效度。

表3　因子负荷和交叉负荷

注: HV=享乐价值感知; SD=自我发现价值感知; SV=社交价值感知; SOC=社会交互; SUP=社交支持; TRU=社交信任; WEI=集体购买意愿

以上讨论的传统方法，如评估构念效度和信度，不适合形成型构念，因为形成型构念的因果关系是从测量项目流向构念的。根据PETTER等[29]提出的形成型构念的测量评估方法，本研究评估了社交氛围的构念效度和信度。①PLS分析表明，社交氛围的3个一阶构念有显著的权重(见图2)，这为构念效度提供了证据。②采用方差膨胀系数(VIF)来测试多重共线性。社交支持、社会交互和社交信任的VIF分别为2.38，3.38和3.37。一条经验法则是VIF低于10，则表明目前存在的多重共线性是无关紧要的。同时，因为所有的构念都是通过单源问卷调查测得的，故测试了共方法偏差[30]。Harmon的单因素测试被用来验证共同方法偏差是否是一个严重的问题。本研究中通过对所有测量项目进行最大旋转来做因子分析。结果表明，没有一个单一的主导因素出现，表明共方法偏差在这项研究中不是一个严重问题。

3.2假设检验

结构模型验证结果见图2。朋友群组的社交氛围可以显著得影响群组成员的社交、享乐和自我发现价值感知，从而支持假设1、假设2和假设3。群组成员的社交、享乐和自我发现价值感知显著影响成员的集体购买意愿，并从而影响他们的购买支出和频率。这些结果给假设4～假设8提供了支持。约40%的集体购买意愿可以通过这个模型来解释。

表4　构念的相关性

注:CR=组合信度; á=Cronbach’s Alpha;AVE=平均提取方差值

图2　研究结果

4　讨论

本研究解释了社会化商务中朋友群组中集体购买意愿的形成机制[8, 31]。调查结果显示，感知的社交氛围对朋友群组中成员的价值感知的影响，并指出社交价值感、享乐价值感知和自我发现价值感知对朋友群组成员集体购买意愿和实际购买行为有显著的正向影响。这一发现与先前的社会影响研究所说的情境因素和周围环境对社会行为会造成影响的说法一致[9, 17]。本研究的社交群组中的集体购买行为是一种国内外正在快速发展的新购物模式，但目前可获取的样本有限。目前，在以社交为主要目的的群组中，有大规模、可持续性的商业行为的微信群仍是少数。本研究针对这类特殊的社交群组内集体购买行为的研究结果对集体购物未来的研究和发展具有一定的启示和参考作用。

4.1研究意义

本研究从3方面丰富了IS领域的研究。①本研究探究了社会化商务中特定社交群组成员集体购买行为的形成机制，提供了证据证明在线朋友群组成员的价值感知在影响成员的集体购买意愿和购买行为方面的重要作用。这项研究拓展了社会化商务中消费者购买行为的研究，并强调了价值感知在社会化商务中的重要性。②本研究确定了社交氛围在影响社交群组成员价值感知方面的重要作用。本研究证明了社会影响力可以同时通过认知的渠道和情感的渠道产生作用，强调了朋友群组的社交氛围的重要性，可以拓展IS领域研究人员对社会影响力的认知。③这项研究引入了UGT理论框架到在线朋友群组的环境中，并使用U&G的方法来解释在线社交媒体中用户的购买行为。该研究扩展了UGT的边界，并为研究人员更好地了解个体在社会化媒体中的消费行为提供了见解。

4.2实践意义

本研究为公司和企业的提供了可供参考的策略。研究结果表明，群组成员的价值感知(社交价值，享乐价值，自我发现价值)会影响到成员的集体购买意愿和行为。企业可以采取如下策略来帮助群组成员接纳商业活动，减少商业活动与朋友群组的日常和习惯的冲突。例如，在提及到产品信息之前，通过频繁地使用@(社交群组聊天中的功能，可以与特定的人进行对话)与朋友群组中的其他成员进行社交互动，可以减少产品推广过程中受到的排斥。同时，更频繁地发布玩笑、娱乐类信息或闲聊信息，以及更多的聊到兴趣和爱好可以让群组成员认为供应商是关心他们，而不是纯粹为了商业目的。更多娱乐信息可以使小组成员放松和高兴，这将使他们更有可能接受商业活动。此外，快速响应来自群组其他成员的提问，并帮助他们找出自己喜欢的产品也是必要的。这些策略将使群组成员认为供应商是可靠的和值得信赖的。

4.3局限性

本研究也具有一定局限性。①本研究的调查对象全部来自中国大陆。不同的文化背景可能会影响社交氛围对群组成员感知和行为的影响程度。同时，这项研究主要关注于在线朋友群组而不是基于兴趣的社交群组。基于兴趣的社交群组的群组成员可能会更侧重于从供应商处获得产品信息，而不是维持与对方的关系。这种基于利益的关系也可能会影响群组成员对社交氛围影响的感知。今后的研究可以探讨其他类社交群组中群组气氛的影响以验证本研究的发现。②这项研究的研究模型中并没有包括功利性的价值感知，这是因为该群组中售卖的商品都是日常生活的必需品。同时，群组中的成员都有较高的收入，该群组中的成员在购买群内产品时较少进行价格方面的权衡。未来的研究可以选择具有相对较低的收入的群体作为研究对象，或者不同的商品类别，以验证本研究的发现。③问卷调查的数据是来自同一个微信群组的数据。虽然本研究的微信群社交行为和交互方式与一般社交群组并无明显区别，也具有一定的代表性，但更建议采用多种方法或收集来自多个数据来源的数据。

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(编辑刘继宁)

Social Commerce: The Impact of Social Climate on Friendship Group Members’ Purchase Intention and Behavior

SUN Yi1,2LU Yaobin1WEI Kwok Kee2

(1. Huazhong University of Science and Technology, Wuhan, China;2. City University of Hong Kong, Hong Kong, China)

Empirical data collected from 215 group members within a WeChat friendship group shows that social climate significantly affects group members’ we-intention to purchase together. Friendship group members’ perception of social climate can influence their value perceptions and then impact on group members’ purchase intention. This study highlights the importance of proximal social network in voluntary settings, illustrating that social climate influences friendship group members’ purchase behavior through affective channels rather than cognitive channels.

social commerce; social climate; we-intention; purchase behavior

2016-01-19

国家自然科学基金资助项目 (71332001);中央高校基本科研业务费资助项目(2014AA043)

C93

A

1672-884X(2016)09-1392-08

鲁耀斌 (1966 ～),男, 湖北孝感人。华中科技大学 ( 武汉市430074) 管理学院教授、博士研究生导师, 博士。研究方向为信息管理与电子商务，移动商务与社交网络。E-mail: luyb@hust.edu.cn

DOI编码： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.09.015