基于伦理与制度交互效应的绿色创业机会开发模型探究

李华晶　张玉利　汤津彤

(1.北京林业大学经济管理学院； 2.南开大学商学院；3.南开大学创业研究中心； 4.美国圣路易斯大学商学院)



基于伦理与制度交互效应的绿色创业机会开发模型探究

李华晶1,3张玉利2,3汤津彤3,4

(1.北京林业大学经济管理学院； 2.南开大学商学院；3.南开大学创业研究中心； 4.美国圣路易斯大学商学院)

机会开发是绿色创业研究的核心线索。通过理论提炼和逻辑推演，发现创业者伦理、制度环境与绿色创业机会开发之间的关系表现在：创业者伦理与制度环境之间存在交互效应；创业者伦理与制度环境的交互效应，影响绿色创业机会开发过程；基于创业者伦理与制度环境交互效应的绿色创业机会开发，对可持续发展具有影响作用。据此构建的理论模型，将绿色创业研究深入到创业机会的机理挖掘层面，能为绿色创业研究提供新见解并对丰富创业理论具有价值。

绿色创业； 机会开发； 创业者伦理； 制度环境； 交互效应

1　研究背景

绿色创业是创业者通过开发能够实现未来产品和服务的机会，创造经济、心理、社会和环境多重价值的过程[1]。当前全球经济社会可持续发展理念和战略导向为绿色创业实践提供了契机[2]。在经济、社会和生态各个领域，都涌现了众多以绿色创业为源起的新企业，还有很多既有企业通过内部绿色创业努力实现“绿色转身”。

那么，绿色创业何以能从一种可持续发展理念转化为创业者实实在在的创业行动？对这个问题的思考，引导视线转向一个核心——绿色创业机会开发。正是绿色创业机会开发，使得创业者将“看”到的机会转变为“做”到的新事业。换言之，机会开发是绿色创业得以发生的缘起，是创业者从对潜在机会的感知到创造具有可持续价值之间的桥梁纽带。众多研究亦已证明，尽管目前针对机会开发的研究还有所欠缺[3]，并且关于绿色创业机会开发内部结构的深入剖析和动态过程的系统提炼更是鲜见，但毫无疑问，从绿色创业机会开发视角解释和研究绿色创业过程，是一个非常重要的方向和途径[4]。然而，在实践中并非所有的绿色创业机会都能转化为绿色创业行动[5]。不少创业者面对绿色机会时要么力不从心，要么熟视无睹，要么避而远之，要么背道而驰。那么，为什么创业者面对绿色创业机会时表现会如此迥异？在绿色创业机会开发的过程中，究竟是什么关键因素决定着创业者的态度和行为？这些关键因素之间存在什么样的关系？最终又是如何影响着绿色创业行动？毫无疑问，回答这些问题，单从创业者本身或外部环境一个角度来进行考察，是难以准确全面的。

2　理论基础

建构主义相关理论在创业机会研究中的应用和关注，为绿色创业机会开发的要因分析提供了思路。这些研究认为，创业机会并不是固定不变的客观存在，而是创业者与利益相关者在创业过程的社会互动中进行建构的，创业机会开发是人与环境的交互作用以及一定的社会关系共演的过程[6]。

一些绿色创业研究文献在这方面有少量涉及，围绕创业者自身伦理水平和外部制度环境对绿色创业机会开发的不同作用提出了看法[5,7]。比如，一种常见的解释是，创业者对绿色创业的热衷其实源于积极的政策刺激，而那些非环境友好的行为则与创业者伦理问题密切相关；另一种相反的解释则认为，绿色创业的动力来自于创业者们较高的社会责任感和道德水平，而那些非绿色的创业行为，更多地归因于制度环境的不健全。还有研究指出，在发展中国家的现实条件下，探查创业者伦理和制度环境对创业机会的影响具有独特价值[8]。这些也为立足中国创业情境开展绿色创业机会开发研究提供了新的视角。

依照建构主义理论思路，绿色创业机会开发具有其独特属性特征，是环境约束条件下绿色创业得以契合可持续发展诉求的核心所在。并且，创业者伦理和制度环境对绿色创业机会开发的作用，不是从轻重好坏等选项中简单取舍，而是呈现出彼此胶着的状态，二者存在交互效应，一方对绿色创业机会开发的作用，会受到不同水平的另一方的不同影响，而这也符合创业作为一个复杂适应系统的研究范式[9]，即创业机会从一种潜在可能涌现成为一种结构形态，根本动因在于创业者与其他主体及环境之间主动的和反复的作用。这种异质性主体之间协同演化的过程会受到伦理和制度的共同影响，而发展中国家经济社会的迅速变迁和多元化使得这种影响尤为重要[8]。可见，正是创业者伦理和制度环境的这种交互效应，影响着创业者绿色创业机会开发的发展过程和效果，决定着创业者到底能否、在多大程度上、在什么方向上开发绿色机会并获取创业价值。

3　研究命题

创业者伦理是创业者所秉持的合理或者可接受的行为规范，制度环境由相对稳定的规制、社会规范和认知结构组成[10]。二者存在紧密联系的理论依据，可以追溯到WEBER[11]所强调的组织伦理与制度须密切结合的学术主张，而伦理研究与制度理论在创业领域的应用与融合，强化了创业者伦理与制度环境的内在联系。

研究发现，创业者挑战规则、突破制度边界的内在原因，往往可以在创业者伦理层面找到答案，而那些投身于解决社会问题的创业者通常也会受制度条件的影响。尤其是协同演化理论的引入，让创业者伦理与制度环境的联结呈现动态性，并使基于发展中国家背景的研究具有独特意义。已有研究提出，伦理与正式和非正式制度之间存在协同演化，特别是全球化背景下关注金字塔底端创新的发展中国家，需要重视伦理与制度的纽带作用[12]。上述视角在创业研究领域也开始受到关注。

同时，近几年兴起的“制度伦理”研究，尝试从一个侧面为夯实创业者伦理与制度环境关系并实现理论创新提供了佐证。代表性研究如WEBER[11]在NIELSEN等[13]的组织理论基础上，提出的制度伦理对组织变革和解决社会问题具有重要学术和现实价值。国内学者在政治哲学领域对此问题也进行了探索，认为制度伦理具有制度伦理化与伦理制度化双重涵义，而要义在于揭示制度的伦理属性及其伦理功能[14]。据此，提出如下命题：

命题1创业者伦理与制度环境之间存在交互效应。

绿色创业机会开发的“绿色”情境，让创业者伦理与制度环境关系更具挑战且充满研究契机。研究发现，创业者在绿色创业机会的开发过程中，通常面临资源稀缺、环境不确定、风险难以预测、规则尚未完善以及竞争压力巨大的挑战，会更容易在追求个人利益与创造社会福祉之间陷入“伦理困境”。同时，由于绿色创业机会开发所创造的价值，还需要兼顾社会和环境底线，要在公共领域为更多人创造福祉同时保证自身的生存和成长，势必意味着制度环境会对创业者发挥独特且重要的影响。对此，一些学者以个体价值观、环境友好技术转移、企业生命周期和产业演进等作为切入点，开展了绿色创业机会开发视域下创业者伦理与制度环境的探索分析[15]。

心理主义导向研究强调创业机会认知行为主要受认知要素的影响，这些要素包括创业者自身、他人、参与事件甚至所处情境的心理表征。目前，一些研究遵循此类“要素观”假设，将创业者伦理视为决策绿色创业机会开发的要因，开展了探索和分析。例如，研究发现，创业者承担风险的决策与违规行为之间存在联系，青少年时期的风险倾向会影响成年后创业成功的概率，而违规行为在这种转化中扮演了中介变量的角色[16]。再如，有学者运用伦理的自我调节理论，通过实验研究方法，发现绿色创业机会开发受到创业者价值观和个人能动性的共同影响，而当创业者在认知上出现环境友好价值观的推脱时，创业者则更有可能决策和开发不利于环境的机会[5]。

过程导向研究强调心理表征和认知结构的作用过程，关注创业者意识和环境之间的互动如何、何时、为何影响机会开发和行为转换过程。这种“动态观”在制度环境与绿色创业机会开发关系的研究中多有体现。基于美国化工产业调查的研究发现，制度环境可以解释创业者的“环境主义”变革行为。以美国太阳能企业为样本的案例分析表明，制度环境中社会规范与绿色创业机会之间存在关系，政府投资、大众消费习惯和家庭规范会影响该行业新企业的创生水平[17]。还有学者从创业者影响制度环境的角度，基于对多个绿色产业创业者的调研访谈，依据资源配置的过程，提出了创业者可以通过创造创新性的、具有可持续价值的产品、服务和制度，帮助现有制度解决环境问题，同时也能实现自身的目标[18]。据此，提出如下命题：

命题2创业者伦理与制度环境的交互效应，影响绿色创业机会开发过程。

遵循创业领域跨层次导向的研究范式，绿色创业机会开发是一个多环节的发展过程，研究范围要跨越创业者行为的多重层次，关注从个体、团队、组织到社会各层次间的变化和演进，而融合创业者伦理、制度环境和绿色创业机会的研究正是这种“系统观”的反映。

具有代表性的观点主要包括：在社会制度转型背景下，创业者为了更多地获取实现目标的资源，更有可能在伦理上“走捷径”；创业者伦理有利于响应环境可持续发展的诉求，在创业者开发兼顾经济、社会和生态“三重底线”的绿色创业机会过程中，离不开政府这只“有形大手”的作用；基于产业生命周期，发现在不同的转型阶段，创业者对绿色创业机会开发的侧重点不同；实证研究表明，创业者所拥有的自然和公共环境知识越多，他们对所处环境受到威胁的感知越强烈，同时，伦理层面的利他主义水平越高，创业者决定开发绿色创业机会的可能性越大[19]。

特别是近几年的研究表明，绿色创业机会开发更长远的价值在于让创业成为积极社会变革的推动力量。例如，新近研究通过对南非和中国等发展中国家以及欧盟和美国等发达经济体的分析，提出了从新兴市场、转型经济、贫困地区或区域合作视角出发，探讨绿色创业对当地经济增长的推动，以及提出对环境恶化或极度贫困等社会问题的解决方案[20]。这些研究的启发在于，绿色创业机会开发涵盖了创业者、利益相关者、所处社区、所受教育、所在自然环境条件等诸多层面，研究需要充分重视情境研究的必要性，通过对基础问题进行规范的情境研究，获取绿色创业机会开发贡献于可持续发展的内在机理。据此，提出如下命题：

命题3基于创业者伦理与制度环境交互效应的绿色创业机会开发，对可持续发展具有影响作用。

4　模型架构

绿色创业机会开发作为一个兼顾生态、社会和经济三重底线的开放系统，使创业者在机会开发时不得不面对来自各方的冲突、挑战甚至困境，而创业者伦理与制度环境是推动创业者突破这些困境的两股重要力量。前者根植于创业者自身，后者发端于创业者外部的社会主体，更为重要的是，二者之间存在交互作用，即其中一个变量对绿色创业机会开发的影响效果，会在另一个变量的不同水平上存在差异。揭示基于创业者伦理与制度环境交互效应的绿色创业机会开发机理，可以提升绿色创业机会开发水平和质量，有助于中国情境下绿色创业更好地实现可持续价值的创造。

为此，在国内外研究成果的基础上，本研究进一步构建了基于交互效应的绿色创业机会开发过程的概念模型(见图1)，不仅对关键概念进行了细化，而且尝试理清创业者伦理与制度环境对绿色创业机会开发的作用机理。

图1　概念模型

4.1绿色创业机会开发的结构体系

由图1中编号①区域可知，绿色创业机会开发是一个双阶段的结构体系。绿色创业机会开发本质上是人的意向行为，因此，可以借鉴MCMULLEN等[21]所构建的经典的创业行为双阶段研究框架，揭示绿色创业机会开发的内部结构。该模型将认知理论与创业机会研究相结合，提出了从环境信号到创业行为结果的阶段性模型，其中，从“他人机会”到“自我机会”可以被视为机会开发的两个基本环节。

具体而言，绿色创业机会开发行为的起点是，创业者不再忽视环境信号、认为有一个对他人而言的机会(即“他人机会”信念)；然后，创业者不再犹豫不前、认为这是属于自己的机会(即“自我机会”信念)。上述过程涵盖了创业者个体层面的行为要素，也与包括经济和社会领域在内的系统层面结构相一致，有助于勾勒并细化绿色创业机会开发内部的演进脉络[1]。同时，这个过程还受到调节要素的影响。研究认为，个体行为是知识和动机作用的结果，创业学习理论也提出，知识与人力资本、动机与自我效能感，会影响机会开发的过程[22]，因此，绿色创业机会从“他人机会”到“自我机会”的开发过程会受到知识和动机的调节作用。明确绿色创业机会开发的内在结构，不仅是对绿色创业基础理论研究的充实，更为本研究模型的构建做好了理论铺垫。

4.2创业者伦理对绿色创业机会开发的影响

由图1中编号②区域可知，创业者伦理对绿色创业机会开发具有驱动作用。创业者在机会开发过程中，常会面临“伦理困境”，尤其对于绿色创业者而言，当价值诉求呈现多重性时，如何在经济收益与可持续发展甚至如何在善恶之间进行取舍或平衡，就成为创业者绕不开的冲突和挑战，创业者伦理成为绿色创业机会开发研究的核心主题。

相关文献从不同角度提出了研究主张，例如，BORNSTEIN[23]基于社会企业家角度，认为从事绿色创业实践的创业者是一群具有高度社会使命感和卓越价值观的群体；SHEPHERD等[1]从自我效能感角度出发，实证研究发现这一群体在一定条件下同样存在“道德脱离”现象。可供借鉴的是伦理决策理论，该理论提出的“伦理意识”和“伦理推断”两个基本环节，可以作为创业者伦理的分析框架[24]，以剖析创业者伦理对绿色创业机会开发的驱动。例如，在选择创业机会时，创业者伦理的介入，会影响创业的方向，当创业和伦理这两个具有某种冲突的力量整合在一起时，创业者收获的“第一桶金”，就不再是一个代表财富多少的简单的数量概念，而具有了伦理的温度。

4.3制度环境对绿色创业机会开发的影响

由图1中编号③区域可知，制度环境对绿色创业机会开发具有引领作用。通过制度手段促进当地创业水平或解决区域环境问题，是各国政府应对可持续发展挑战、转变传统经济增长方式的常用策略。

本研究遵循制度理论对制度环境3个基本维度：规制、认知和规范的经典界定，同时结合“制度变革呈现阶段性再定义尝试”的新近主张[25]，认为制度环境会从“近似社会”和“亚社交圈”角度引领绿色创业机会开发的过程。尤其是在发展中国家情境下，制度具有助力性特征[10]，这也给创业者从文化和行为方面对制度进行响应提供了依据。同时，“制度是守门员”和“创业是对制度的打破”这些理论命题的碰撞，也从侧面反映出制度环境对绿色机会开发的重要作用。

4.4创业者伦理与制度环境的交互效应

由图1中编号④区域可知，创业者伦理与制度环境之间存在交互作用。创业者伦理与制度环境的密切联系，发端于WEBER[11]的组织理论所强调的制度与伦理须紧密结合的主张，在此基础上，MILLAR等[12]依据协同演进理论、NIELSEN等[13]依据伦理与制度的理论交叉，形成代表性成果夯实了伦理与制度之间的重要关系；同时，伦理与绿色创业[5]、制度与绿色创业[17]的融合研究则进一步明确了创业者伦理、制度环境与绿色创业机会开发之间的本质联系。在建构主义理论看来，社会环境是创业机会存在的客观基础，创业者可以通过自身的行动来改变环境，在认知和行动的基础上最终形成创业机会[6]。

值得一提的是，经典的GIDDENS[26]结构化模型提出，道德是“能动”产生作用的必要因素之一，其对应“结构”的合法特性，而合法性是指在某些社会建构的规范、信仰和定义体系内，对于某实体的行动是否恰当、是否合乎期望的一般认识和假定，它与制度环境具有本质联系。WEBER[11]在其经典著作《新教伦理与资本主义精神》的引言部分中写道：“我们再尝试进行解释时，势必首要考虑各种经济环境。但是，与此同时，与之相关的一些关联性不能被忽视掉……理性经济行为的发展同样会遭遇到内部的阻力。那些神秘的和宗教的力量，以及在此之上的关于职责义务的伦理观念，一直对人们如何行事起着重要的影响作用。” 这些经典主张作为社会科学的基本思想范式，反映了经济行为(如绿色创业机会开发)与外部制度环境和个体伦理(如创业者伦理)之间存在的密切联系，既是本研究模型的基础理论，更为基于伦理与制度交互效应的绿色创业机会开发模型推演提供了支撑。

4.5绿色创业机会开发对可持续发展的影响

由图1中编号⑤区域可知，情境嵌入下绿色创业机会开发需要以可持续价值实现为导向。创业者伦理与制度环境对绿色创业机会开发的影响并不是一个封闭的过程，它最终要实现创业的目标即新价值的创造，这也是一个创业机会发展过程的指向所在。由于个体、环境、机会与过程之间的动态匹配水平在很大程度上决定着创业产出水平，故而创业者伦理与制度环境交互效应及其与绿色创业机会开发过程的匹配程度就有可能会影响创业价值的实现。同时，根据组织情境理论，上述匹配过程也可以被视为产生于既有经济社会结构(即情境)的活动，情境会影响组织及其成员的行为和态度，从而导致组织间的差异，而且还会对组织内部的变化产生影响[27]。由此可见，绿色创业机会开发过程研究亟待嵌入具体情境，即在研究中整合多层面要素，关注基于理论和现象之间匹配的情境化方案，提炼出提升中国绿色创业的价值创造能力的具体解决方案，为激发创业者投身绿色创业实践、降低绿色创业失败率和保证绿色新事业的健康成长提供指导。

5　模型应用展望

从理论创新来看，绿色创业作为一个新兴的研究领域，目前的成果大多集中于对绿色创业形态、类型、概念外延和重要地位的讨论，欠缺从微观层面对创业者行为规律的探寻。而且，创业研究在社会、可持续和公共领域的拓展，还需要谨防出现“范畴错误”，如避免在属性研究上出现合成或分割谬误[28]。对此，本研究提出的理论模型，围绕机会开发这一创业研究核心议题展开规范分析和检验，聚焦绿色创业机会开发环节，以创业者为研究对象，将绿色创业研究从对行为结果表征的分析，延展至对行为发生缘起的揭示，构建基于创业者伦理和制度环境交互效应的绿色创业机会开发的理论模型和分析框架，有助于深化和完善绿色创业基础理论的研究脉络，也有助于丰富和拓展绿色创业研究的多维体系。

从研究范式来看，上述模型为未来研究提供了新的分析逻辑，其中颇具借鉴和创新意义的是复杂适应系统研究范式，这有助于揭示绿色创业机会开发各要素之间的联系和演进，开展动态性分析。如前文所言，创业可以被视为一个复杂适应系统，创业者是与环境相互作用的适应性主体，在维持有序与无序的动态平衡中，绿色创业机会作为一种结构涌现，通过机会的开发实现绿色创业系统的演进。由此，在交互效应模型的背后，还具有复杂适应系统的深层次理论问题，包括主体与环境相互作用的非线性关系以及资源在节点连接过程中的流动等。关注绿色创业研究的代表性学者SHEPHERD等[22]指出，机会开发是创业活动的核心主题之一，创业者、环境和机会开发相互交织，构成了研究创业决策规律的“地图”，“地图”所反映的逻辑联系，为回答创业如何满足更高水平的生态和社会需求提供了思路。

从研究方法来看，在本研究模型的基础上，未来研究需要在可持续发展背景下，对绿色创业机会开发的内部机理，开展进一步的挖掘和提炼，而质性研究方法具有重要价值。Journal of Business Venturing在2010年9月“可持续发展与创业”专刊中提出，未来绿色创业研究需要回答的问题包括“什么情况下绿色创业可以同时获取经济、社会和环境多重回报”；“什么情况下绿色创业者受到的非经济激励程度更高”；“什么情况下我们倾向于看到新企业而不是既有企业从事绿色创业活动”；“什么情况下公共政策可以发挥积极作用”等。在2013年11月推出的“以创业解决贫穷”专刊中指出，新兴市场对研究创业实现社会价值过程具有重要意义。在2015年1月推出的“质性创业研究”专刊中强调，对创业机会本源的研究是实现创业理论创新的核心所在，而一味依赖定量研究，并不利于实现理论的创新和发展。

从研究情境来看，中国创业情境对本研究模型的检验和优化意义重大，绿色创业为什么以及如何能够“做好事”，对当前中国五大发展理念的实现，是颇具理论和应用价值的关键课题，可以说，开展中国情境嵌入下创业者伦理、制度环境与绿色创业关系研究十分必要，也大有前景。总体而言，以创业机会作为核心线索，在上述要素之间建立一个对话框架，可以进行总括性情境研究，进而能够更加深入地挖掘和揭示绿色创业机会如何开发、决策如何制定、新事业如何义利兼顾等本质问题，有助于通过新知识的发现和创造推动创业理论的创新。

6　结语

目前，经济社会可持续发展导向和环境资源的约束，都需要新企业实行“绿色成长”，因此，创业者需要在机会开发过程中兼顾环境、社会和经济多重目标，实现成长数量、质量和绿色化的动态平衡。尤其在发展中国家情境下，创业者和新企业的成长与制度变革是一个协同演化的过程，而制度变革在带来社会问题的同时，也催生了具有绿色属性的新型组织形式，创业者伦理在这一过程中扮演重要角色。为此，本研究总结国内外研究成果，提炼出绿色创业宏观系统与适应性主体之间的作用规律，构建并探查基于创业者伦理与制度环境交互效应的绿色创业机会开发模型，可以为提高创业政策制定的有效性提供参考，从而催生创业者的绿色创业行为，推动新企业的可持续成长。

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(编辑丘斯迈)

Investigating the Interaction Effect between Ethics and Institutions on the Opportunity Exploitation of Green Entrepreneurship

LI Huajing1,2ZHANG Yuli2TANG Jintong2,3

(1.Beijing Forestry University, Beijing, China；2.Nankai University, Tianjin, China；3.Saint Louis University, Saint Louis, USA)

It is a significant direction to reveal the occurrence mechanism of green entrepreneurship by excavating the impact of entrepreneurial ethics and institutional environment on its opportunity exploitation through teasing apart existing research findings, the inherent mechanism of this impact still needs further study in the future. This study teases the dynamic phases and inner structures of opportunity exploitation of green entrepreneurship, and also construct as well as test the interaction model between entrepreneurs’ ethics and institutional environmental to further reveal the impact mechanism this interaction has on the opportunity exploitation. Therefore, this study extracts the value realization mechanism of green entrepreneurial opportunities’ exploitation under certain context, which is significant to enrich the entrepreneurial opportunity research and entire entrepreneurship theoretical system.

green entrepreneurship; opportunity exploitation; ethics; institution; interaction effect

2015-10-21

国家自然科学基金资助项目(71572016，71202144，71532005)；北京市社会科学基金资助项目(15JGB062)

C93

A

1672-884X(2016)09-1367-07

李华晶(1976～)，女，江苏沛县人。北京林业大学(北京市100083)经济管理学院教授；南开大学(天津市300071)创业研究中心研究成员，博士。研究方向为创业管理。E-mail：lhjnk@163.com

DOI编码： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.09.012