媒体对全民健身掀起马拉松热的影响探析

赵琳谕

（北京体育大学，北京 100084）

媒体对全民健身掀起马拉松热的影响探析

赵琳谕

（北京体育大学，北京 100084）

2016年3月5日，第十二届全国人民代表大会第四次会议上，李克强总理在《政府工作报告》中提出：“要做好北京冬奥会和冬残奥会筹办工作，形成全民健身新时尚。”这表明我国之前就已经形成了全民健身时尚，马拉松是全民健身运动项目中最具代表性的时尚运动。全民健身掀起马拉松热除马拉松运动本身的魅力以外有很多原因，而社交媒体的兴起让跑步变成了一种可以分享的社交方式，其关于马拉松信息的传播对马拉松热的形成有至关重要的作用，推动了体育运动从“精英”层面向大众层面的下移。

媒体；全民健身；马拉松；影响

1995年国务院颁布的《中华人民共和国体育法》第二条规定：“体育工作坚持以开展全民健身活动为基础……”2009年颁布的《全民健身条例》中指出，要借助媒体的力量宣传全民健身理念，其第二十条明确规定：“广播电台、电视台、报刊和互联网站等应当加强对全民健身活动的宣传报道，普及科学健身知识，增强公民健身意识。”一系列文件表明我国一直高度重视全民健身运动。而群众的社会体育实际参与度在新媒体兴起之后显著提高。本文结合新闻学和传播学的相关理论，对全民健身掀起马拉松热的现象进行探究和分析。

1　传播媒介和马拉松概述

1.1传统媒体的现状分析

传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的。传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布消息的媒体，主要包括报刊、广播、电视、通信及自媒体以外等的传统意义上的媒体。其在时间和空间方面都有很大的局限性。例如，报刊无法保证新闻的时效性，且其版面有限，仅限刊登最重要、最基本的信息；广播和电视不仅受制于固定的时间、地点，还受制于国家及各地方的广播电视局，他们作为媒介“把关人”，需要对传播的内容审核，这在一定程度上限制传播

者的言论自由，并且其报道语言官方化，有浓厚的政治色彩，致使新闻缺乏趣味性，与受众的接近性较差。在新媒体“井喷”式发展的当下传统媒体受到新媒体、受众和市场等的多重包围。其突出表现以下方面。

1.1.1以CCTV5为例 CCTV5正值夜晚休息和白天上班时间有赛事直播。如果仅依靠传统媒体观赏比赛，因观看的时间和地点固定，且节目是一种不可逆的线性传播，无法满足人们随时随地观看比赛的需求，电视的观看者数量大幅减少。（图1）

1.1.2名嘴离开央视转行新媒体 由于以电视为代表的传统媒体的观众大幅减少，使央视许多名嘴意识到传统媒体的前景堪忧，而转行新媒体。例如，申方剑，原央视足球解说员，任职12年，于2015年离职转向PPTV；王涛，前CCTV5实况足球解说员，任职11年，于2014年转型北半球国际传媒CEO等。

1.2新媒体的现状分析

广义的新媒体既包括新型媒体（在传统媒体的基础上依靠技术衍生的媒体，传播形态未发生变化，如车载移动电视等）也包括新兴媒体（传播形态发生变化，以手机媒体为代表）。狭义的新媒体仅指新兴媒体，包括微博、微信等。新兴媒体不再是传统意义上的大众传播，而是互相传播、人际传播的平台。

在当下，作为“第四媒体”的互联网和以手机代表的新媒体异军突起，使长期以来的报纸、广播、电视为中心的传媒结构发生巨大变化，随之而来的是媒体受众的构成、受众地位的变化，继而是新闻生产、各类媒体功能定位、内容定位、新闻报道形式的变化，传媒业新的生态正在逐渐形成。

图1　传统媒体和新媒体英超比赛的收看比例（数据来源：PPTV）

本文仅以微博为例的新兴媒体进行论述。微博是一种非正式的迷你型博客，是一种可以发布即时消息的系统，微博用户可随时随地发布图文信息。微博的产生，特别是体育微博改变了体育新闻事件的传播方式和模式。其信息传播的无时差性、新闻线索的广泛性、传播的开放性、交互性、广泛性等特征使新媒体用户数量连续增长（截止2015年9月，微博日活跃人数高达1亿人次，较去年同期增长30%），进而推动体育运动更加大众化、生活化。

1.3马拉松与媒介的结合

马拉松长跑是国际上极普遍的长跑项目，设立于1896年首届雅典奥运会，之后马拉松赛在世界各地广泛举行。马拉松赛事的举办使国际奥委会发现电视转播权的商机。为满足更多受众感受体育赛事魅力的需求，也为抓住商机，1936年柏林奥林匹克运动会上首次使用电视转播，是奥运会与电视历史上的首次结合；2004年雅典奥运会上，首次出现高清电视服务；2008年北京奥运会首次将所有的比赛项目用高清信号转播；2012年伦敦奥运会首次引进3D转播技术。奥运会是当代世界影响力最大的体育盛会，同时也是新闻传播媒介的大比拼。

2　媒介的受众需求与满足

受众的使用与满足是一种受众行为。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观来看又体现为具有丰富的社会多样性的个人。麦奎尔指出，“使用与满足”不是要研究传媒对人们做了什么，而是研究人们通过传媒做了什么。

“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准。其从人的主观能动性出发，肯定受众接收信息的自主选择性，对早期媒介传播效果的“魔弹论”“皮下注射论”“有限效果论”中受众处于信息接收的被动状态予以否定，受众在信息传播过程中的地位不断提高。正如喻国明所说：“人们的选择性认知和选择性记忆在新媒体的帮助下被放大，以我为中心的认知圈正在形成。”

3　传统媒体的体育新闻报道（以CCTV5为例）

3.1传统媒体体育新闻报道的不对等性

图2　2016前半年的马拉松赛事日历表

CCTV5的体育报道几乎全部倾向于竞技体育，坚持以职业运动赛事的报道为主，对与全民健身相关的群众体育类报道少之甚少，且其体育赛事的报道风格过于官方化，缺少足够的娱乐化和青春活力，在年轻观众心中的地位颇低。当今的影视圈，不论是电视节目还是电影，娱乐化已经成为受众所青睐的风格，更何况对于体育赛事这种本身就带有娱乐和愉悦大众功能的节目。比赛的不确定性是体育赛事的魅力所在，情绪情感的体验是受众最大的需求，如果体育解说员的语言官方化就无法把一场精彩伦比的赛事很好的向受众呈现、无法带动体育迷的情绪，从而使比赛丧失观赏性。

CCTV5作为中央的传播媒体之一，报道风格严谨无可厚非，但官方语言若在体育报道中全覆盖，便会在新媒体的冲击下丧失竞争力、丧失受众，处于劣势地位。

3.2传统媒体对马拉松运动的报道

即便CCTV5除赛事实况转播外有其他赛事的播出，也仅限于上档次、高规格的比赛。CCTV5对中国田径协会举办的马拉松比赛选择性地转播，经分析马拉松赛事日历得出其只转播了2016年3月20日的重庆国际马拉松赛事，由此可见其转播的多为具A类认证规格的国际马拉松赛事（图2）。

这在一定程度上使马拉松赛事依旧处于“精英层面”，对其大众化推广影响有限。因为其转播的国际马拉松赛事重点报道的多为运动员、企业家等身份显著的人。使普通群众望而却步，无法亲身参与其中。特别是经济不发达地区的民众，因经济落后，没有专业人士指导、也没有专门的场地举办赛事，如果报名知名的马拉松赛事，其也无法承受到达目的地所耗费的时间、精力以及费用。即便可以满足少数人的观赏性需求，也是一种“拟态环境”的满足，所谓“拟态环境”即人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解超出自己亲身感知以外的事物，人的行为已不再是对客观环境及其变化的反应，而是对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。

4　新媒体对马拉松运动的报道（以微博为例）

4.1新媒体对马拉松赛事的信息传播

新媒体不仅丰富了体育信息的内容，而且影响了体育信息的叙事结构和特征。体育微博以与体育相关的话题人物为人物主体、以娱乐性和趣味性内容为报道的重点、遵循以个体价值为价值旨归，营造自由随意的氛围。微博上一些跑团、联盟发布的小型马拉松赛事信息可以给受众提供更多参与全民健身的机会；微博不仅可以向受众提供CCTV5报道的大型马拉松赛事的基本信息，受众还可以对赛事的参赛者、赛事组织方等进行吐槽、对赛事的突发状况提出建议等……微博甚至还可以在法律允许的范围内发布关于参赛明星的娱乐新闻，满足人们的猎奇心理。而且微博的信息传递逐渐呈现“分众化”趋势，受众可根据自己的需求选择性地参与。

4.2新媒体对体育明星的信息传播

传统媒体下的传播媒介大多受特定的“把关人”审核，且传播者多为国家或者地方性的传播机构，侧重于大众传播。但新媒体的兴起为人们提供了大众自传播、自我展示的平台，人们可以很便利地在网络上拥有自己的私人空间，还可以被了解，被围观和关注。由于人们对体育明星投以崇拜之情，不少体育明星建立微博账号后便随之兴起了“粉丝”效应，时刻受到“粉丝”的高度关注和信息评论的参与。

图3　安踏公司在陈盆滨微博上的广告

体育明星作为一个特殊群体，是历史和市场的产物，有无限的文化价值、精神价值和商业价值。不同的体育项目造就了不同的体育明星，反过来，不同的体育明星又进一步推动和普及不同体育项目在普通人群中的开展。曾经闻名一时的挑战100个马拉松的陈盆滨事件通过微博的传播使马拉松在其12万人的粉丝中得以深入推广。

事实证明，体育明星是影响大众健身热情的重要因素之一，后奥运时代背景下的大众健身热潮受其影响必将达到新的高度。

4.3企业的新媒体运用对马拉松热的影响

企业为打造自己的品牌获取高额利润，主动承办媒体报道的大型赛事，以赛事赞助商的身份将自己的品牌广告打入赛场；或通过微博“私信”功能与体育明星取得联系并合作，利用其“粉丝团队”树立自己的品牌形象。最典型的有安踏体育用品公司，其借陈盆滨的马拉松跑推广公司的跑鞋（图3）。通过提高公司知名度、扩大影响力吸引消费者，进而获取商业利益。这种行为会吸引其他企业商家争相承办马拉松赛事。在一定程度上会增加赛事的举办次数，为大众提供更多的锻炼机会。因此，企业对马拉松热有很大影响。

4.4新媒体的受众需求满足对马拉松运动发展的影响

微博对受众的需求是双重满足：首先，受众使用以微博为代表的新媒体必定是基于希望快速获取全面、有趣的讯息的心理需求。一般来说，普通大众很少有机会接触到体育明星，微博是粉丝们快速了解运动员的最佳途径，且会予以可亲身参与性活动高度的热情。新媒体的使用对受众本身就是一种满足，再者，微博还是一个自我展示的平台，很多受众在同体育明星并肩长跑后，会将同明星的合影上传至微博。在被围观的过程中，通过别人的认可来实现自我确认，实现内心的满足，既可以与其他体育者共同分享，也可激励自身。此时新媒体对受众是一种情感上的满足。新媒体对受众的双重满足推动了马拉松热的形成。

5　结 语

马拉松作为一种体育文化现象，其发达程度因国而异，但其影响力和普及程度却取决于传播媒介的作用。尽管传统媒体创办规模之大、历时之久，但其在以马拉松为例的群众体育方面的报道过少，影响有限。而及时性、趣味性、接近性、多样性强的新媒体倍受大众青睐，对马拉松热的形成影响巨大。

［ 1 ］ 杨艳琪.新媒体与新闻传播 ［M］.北京：社会科学文献出版社，2015.

［ 2 ］ 李良荣.新闻学概论 ［M］.上海：复旦大学出版社，2014.

［ 3 ］ 郭庆光.传播学教程 ［M］.北京：中国人民大学出版社，2015.

［ 4 ］ 喻国明.新的传播介质和传播方式究竟在改变着什么［N］.中国报业，2010（8）.

［ 5 ］ 毕雪梅，贾静.体育新闻学概论 ［M］.北京：北京体育大学出版社，2007.

［ 6 ］ 李嘉明.微博体育传播研究 ［D］上海：上海大学，2014.

G822.8

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1674-151X（2016）07-137-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.13.071

投稿日期：2016-05-04

赵琳谕（1993—），本科。研究方向：体育新闻。