论《狼图腾》电影产业研究

原鹏雁

摘 要：由同名小说改编而来的影片《狼图腾》在上映期间凭借着恢弘的气势、真实的场面和耐人寻味的伦理价值，获得了观众的一致好评。本文将从影片的前期筹划、后期制作和营销策略三个方面分析影片能够在贺岁档这个竞争力极高的档期获得票房和口碑双丰收的策略。

关键词：影视改编；营销策略；衍生品开发

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）08-0115-02

2015年2月19日，由同名小说改编、中法合拍，法国导演让·雅克·阿诺执导的影片《狼图腾》正式公映，使其成为贺岁档口碑最好，呼声最旺的影片，总获6.98亿票房，并获得第30届中国电影金鸡奖最佳故事片、第11届中美电影节金天使奖等多项殊荣。总揽这部影片从开始改编到发行上映整个过程，影片之所以取得不菲的成绩，是同其优质的影片品质和成功的营销策略分不开的。

一、找准目标受众

让·雅克·阿诺在接受采访时曾坦言这部影片并没有明确的目标受众，可见，导演将《狼图腾》作为艺术片来处理，并没有过多地考虑商业性的问题，而制作方却对目标受众进行了细致的划分。首先，这部影片是根据姜戎的同名小说改编而来，小说主要讲述的是在二十世纪六七十年代，知青插队同游牧人民共同生活，并为了生存与狼展开搏杀的故事，主要探讨的是人与狼精神实质的问题，具有深刻的生命意义。而这部小说的受众群大多数都是中青年男性，因此，受到原著小说影响，曾经接触过这本书的读者，便对影片产生极大的好奇心从而驱使他们走进电影院消费，对小说原本的熟悉感所产生的自我认同致使这些读者也愿意为影片买单；其次，制作方考虑到小说所涉及的内容过于理性化和男性化，因此选用了实力偶像冯绍峰和窦骁作为影片主演，提升影片的娱乐性，能吸引一大批的女性观众和年轻粉丝去消费电影。因此，这部影片的目标受众多为中青年人，年龄在20到40岁之间。

二、精益求精的筹划与制作

首先，恰如其分的影视改编是影片品质的保证。任何电影，只有拥有好的质量才是其成功的第一步。《狼图腾》的剧本改编工作是导演让·雅克·阿诺以及他的制作团队同中方制作团队一起完成的，西方理念同中方文化的碰撞和交汇，使改编后的剧本在不失中国传统文化意蕴和民族特色的同时，也增加了前卫意识和世界格局，使之更适合于国际舞台。在文本表达上，原著中多为哲理性的探讨和议论性的语言，电影影像画面很难表达出来，因此在改编过程中对小说进行重新建构，用写意的画面来传递出价值思维，将小说中大篇幅的理论阐述转化为感性的画面，让观众发挥参与意识自行体会。在叙事方式上，原著过多以男性化思维阐释，缺乏感性思维。因此，在影片中增加了陈阵和嫂子之间含蓄的感情戏，制造话题，吸引女性观众的注意，也符合整个电影市场的需求。在主题表达上，小说本身就存在着很大的争议性，比如小说对于民族主义的质疑，对狼的过度崇拜，甚至还被质疑小说内容不写实。而在改编过程中，努力考究现实情况的同时，电影尽可能地回避诸多质疑，转而过多的把主题放在人文关怀和环境问题上来。流行语境下的文化在商业利益的驱动下，呈现出审美价值多元化、消费性、娱乐性、颠覆性和自我个性的特点。这样，流行性作品就能根据接收对象的不同而发生改变。而电影对于小说的改编正好契合了流行文化的特点[1]。它不仅巧妙地避开了让观众困惑的话题，还抓住观众喜好，给予观众在快速消费的时代里逐渐被人们忽略掉的人文关怀，以及抓住时代热点对生态问题的探讨，对小说进行重新建构。

其次，一丝不苟的后期制作精神是影片成功的法宝。早在2006年中影公司就已经拿到了《狼图腾》的版权，期间一直在组建强大的创作队伍，筹划影片的拍摄，甚至专门花费了两年的时间驯养狼演员，直到2012年才开始着手拍摄，影片总素材长度超过了2000小时，包括狼的素材全部几乎都是实景拍摄，在影片最终呈现出来的影像中也只有5%的镜头采用了特效。也正是影片创作中团队的诚意为观众带来真实的视觉冲击和情感碰撞，也是其能够赢得良好口碑的根源。

三、成功的营销策略

第一，巧妙地制造影片卖点。首先，由姜戎同名畅销书改编是影片的第一大卖点。这本严肃小说，自出版至去年4月，在国内已再版150多次，正版发行近500万册，有据可查的盗版1600万册。小说连续6年蝉联文学图书畅销榜前十，获各类奖项数十种。该书还拥有39个语种版本，覆盖世界110个国家和地区，海内外媒体研究论文论著上千[2]。正是因为小说的畅销和受欢迎程度，使其具备一大帮粉丝群。而制作方抓出这帮粉丝群的心理，以改编小说作为一大卖点，使其成为电影消费的主力军。其次，将导演和强大的国外制作团队作为第二大卖点宣传。法国导演让·雅克·阿诺曾执导过著名影片《虎兄难弟》《熊的故事》《高歌胜利》等，也曾拍摄过由梁家辉主演的影片《情人》而在华人圈里引起不小的轰动，因此具有一定的号召力和影响力。毕竟中国电影同西方国家相比起步较晚，无论是在观念还是技术上都远落后于他们，中国电影观众对于逼真特技的追求和视觉刺激的享受，再加上对国外的制作团队是如何去理解和拍摄中国题材的影片产生好奇，两者综合起来促使他们对这部影片产生期待。再次，将狼作为影片消费的刺激点。由于动物拍摄的难度，中国电影市场上很难出现将动物作为主角的影片。因此新颖的影片题材也会促使观众走进电影院。

第二，线上线下共同推进。首先，在影片筹划期间，电影制作方同阿里巴巴推出的“娱乐宝”共同合作，让网民以少量的资金投拍影片，所得的利益就是在影片上映时获得一定的资金利益以及在剧组拍摄期间获得同明星亲密接触的机会。而电影制作方通过此种众筹的方式，一方面能够获得相应的起步资金，另一方面也可以利用此平台间接的将影片推广出去。其次，中影与格瓦拉携手合作宣传影片，并将《狼图腾》的剧情与制作历程编成图片故事，融入移动端H5页面，在《狼图腾》原著小说迷中传播。并提前四个月配合上线了《狼图腾》影片的预售，打破行业内影片最早启动网络预售票活动的记录[3]。由于战线拉得长，所以传播的范围也将越广，所受到的关注度和话题也就越多。再次，影片制作方与天猫联手，推出主题活动周，借助天猫平台做影片推广，刺激预售票的购买。而在线下营销上，主要是在院线营销。首先，将影片上映日期放在贺岁档，尽管具有很强的竞争性，但同样也能分刮贺岁档期间超高人流量和消费量。其次，《狼图腾》上映时间同去年情人节时间接近，因此，特意创办了情人节活动，在情人节当天进行点映，将影片更直接地推广给观众，并据不完全统计，两天30个小时期间，就荣获票房4400万。

四、衍生品开发的新模式

如今，中国电影逐渐走向世界市场，正努力去把握全球电影市场的格局，而这种格局不仅包括影片内容要适合国际口味，也包括整个电影产业的运营要同国际接轨。众所周知，《变形金刚》系列，在中国的影响力并不是影片本身，而是其衍生产品在中国的畅销。在过去，中国电影市场也不是不存在电影周边产品的开发，但却缺乏了一种独立、完整的营销模式。中影将《狼图腾》的后期衍生产品的开发授权给聚思传媒，其有效地利用了传统宣发和互联网电商平台相结合的模式，将整合线上电商及线下终端销售平台资源，将后衍生产品、跨界合作产品、影视植入产品通过不同渠道充分利用娱乐整合资源实现粉丝转化及销售转化[4]。首先，聚思同中国邮政进行合作，推出了《狼图腾》的纪念邮册，创作了冯绍峰、窦骁的明星邮票，供粉丝购买。也深度挖掘了影片内容，体会影片的多重价值，并根据影片理念，推出了融入电影元素的口罩、空气净化器等系列产品。其次，同天猫合作，推出《狼图腾》主题周，将与影片精神一脉相承的品牌在天猫上进行整合营销，专门为七匹狼、古井贡酒、艾尔康居等品牌开创《狼图腾》专场，借助天猫平台实行推广。天猫也200万的投入与《狼图腾》贴片资源进行互利合作。再次，借助《狼图腾》电影的火热程度，反过来再促进原著小说的热卖，两者相互促进，相辅相成，共同盈利。

此次《狼图腾》的衍生产品开发模式完善了中国电影产业，为其更专业化的运营提供了借鉴，也为影视产业带来了新的商业价值，也预示着未来电影产业的运营模式格局发生变化。随着IP时代的到来，借助电子商业平台，跨界资源的合作，扩大销售渠道，将是影视产业未来的发展方向。

五、结 语

综上所述，《狼图腾》在春节有如此表现，营销的刺激仅仅是助力，而影片内容本身的力量，以及针对影片内容的引导与营销的无缝配合是关键因素[5]。从《狼图腾》可以总结出，尽管小说和电影载体有别，叙事方式有别，但只要把握住两者的艺术独特性，对其进行适度融合，顺应时代要求，依旧可以实现无瑕疵对接。而《狼图腾》电影的营销模式，也为中国电影产业提供了范本，为未来中国电影产业走向国际化道路指明了方向。

参考文献：

[1] 王海峰.《狼图腾》电影与原著的冲突与消解[J].电影文学，2015（6）：76.

[2] 百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link？url=l6Kv1jIzqy8Y mnI9INErlw-hucJJp4clNRZucUHOs9cR39MI-laLReq5QyMzFiPeOKaKlMFblJjc0ELXSuxgAC5gTjoeFTY_YS8VEWPFWcS.

[3] 引自电影圈头条.案例揭秘：情怀大片<狼图腾>的幕后营销[EB/OL].http：//www.aiweibang.com/yuedu/shenghuo/17421245.html.

[4] 《解析<狼图腾>娱乐整合营销案例》[EB/OL].http：//www. advertiser.cn/i/4957.

[5] 引自电影圈头条《案例揭秘：情怀大片<狼图腾>的幕后营销》[EB/OL]. http：//www.aiweibang.com/yuedu/shenghuo/17421245.html.

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