黄太吉第二次转型遇挫

叶丽丽

工厂店关闭并不意味着黄太吉外卖平台的商业模式行不通，而可能与门店的位置选择、扩张过快有关系。

黄太吉的外卖平台转型之路最近似乎不太顺利。

近日《北京商报》报道，今年4月与黄太吉签约合作的8家品牌餐企，已经有半数从黄太吉外卖平台下架。另有消息称，黄太吉在北京建立的10个产能中心（外卖工厂店）已经关闭5个。

黄太吉创始人赫畅向《财经天下》周刊记者表示，确实关闭了一半的大型工厂店，平均每家500平米以上。开销及成本大，既然业务结构不合理，没有必要保留，必然关掉。

“关店股东支持，团队支持，我们没有失去投资人的信任。”赫畅表示，“外卖平台型业务战场不断升级，连平台间合并的传闻都天天有，我们没有必要耗在一场没有胜算的战争里。”

这已经是黄太吉的第二次转型遇挫。在2012年，黄太吉将煎饼果子这种街边摊上的食物，变成一款“网红食品”。但它在爆红之后很快降温，在商圈地区扩张的大量门店，由于销售的遇冷，很快开始出现关店潮。

赫畅最开始认为，这是品类不够丰富的原因。早前接受《财经天下》周刊采访时，赫畅表示，消费者不可能一直对煎饼保持热情，黄太吉需要开发其他餐饮品牌。于是出现了“牛炖”先生、“大黄疯小火锅”、“从来”饺子馆、叫个鸭子等品牌，试图以多个品牌门店的规模化效应，垄断白领的用餐选择。

但那一次转型并没有达到预期的效果。在北京，一个商圈中有数十个甚至上百个餐饮品牌，消费者对新品牌的认知度有限，黄太吉难以依靠品牌效应来吸引消费者。扩张之后，一些品牌开始关闭。

赫畅也不再觉得靠黄太吉这个招牌就能够成事。在“大黄疯小火锅”关闭后，他坦言：“我们做火锅没有优势，因为小火锅这个品牌没有建立新的强认知。但是凭什么黄太吉做什么事都要成？这可以是一种尝试。”

之后，黄太吉想做一个外卖平台。这一平台不仅有自营品牌，还让第三方品牌进驻。入驻品牌只需要提供半成品，黄太吉的工厂店帮助这些品牌进行半成品的加工和配送。工厂店模式能够将中式快餐链化，不仅便于管理，其低廉的半成品采购成本，也能够有更大的盈利空间。

在这个商业模式中，门店变得不再重要，外卖成为中心。黄太吉外卖平台不仅卖自己品牌的外卖，还为其他餐饮品牌提供生产和售卖服务。这是黄太吉切入外卖市场的差异化战略。

“黄太吉外卖平台的模式，有别于饿了么、美团等外卖平台，也区别于品牌直营。它有自己的中央厨房，自建了平台和配送团队，同时也依托大平台发展。这种模式造血能力强，是受到资本青睐的原因，但是这同时也会面临竞争问题。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬分析。

虽然赫畅表示，黄太吉外卖平台的模式与三大外卖平台的模式不同，但是仍然无法避免被其当成竞争对手看待。在规模和资金都无法抗衡的情况下，黄太吉平台选择站队饿了么。

今年4月，黄太吉获得饿了么数千万人民币的战略投资。“黄太吉需要流量，饿了么需要更好的内容填充，这就是我们的双方诉求。”赫畅说。

然而，目前来看，饿了么也并未给予黄太吉明显的流量支持。朱丹蓬认为，饿了么投资黄太吉是看好其商业模式，想看看这个模式是否可行。所以黄太吉就是一块试验田，饿了么不会一开始就给大量的流量，它还在验证黄太吉这个团队的能力。战略投资并不意味着会有密切的合作，他们之间还存在一定的竞争。

低流量意味着订单少，黄太吉加工和配送的成本，在缺少C端用户买单的情况下，转嫁给了商户。且黄太吉与三大外卖平台相比，补贴的力度较小，但抽成比例并没有低于三大平台。黄太吉虽然在生产这一环节帮助商户降低了成本，但商户需要为黄太吉的其他成本（包括建立中央厨房的成本、人力成本和物流成本）买单，这笔账算起来并不划算。

这可能是导致黄太吉工厂店大量关闭的原因。但朱丹蓬也指出，工厂店关闭并不意味着黄太吉外卖平台的商业模式行不通，而可能与门店的位置选择、扩张过快有关系。由于黄太吉的工厂店选择的地段在商圈，这意味着租金成本加上设备、人力成本是很大的一笔开销。现在关闭部分工厂店，能够起到一定止损的作用，不过对品牌的伤害很大。

赫畅也表示，黄太吉外卖也依旧存在，只是产能部署的方式正在重新设计和规划。最近广州和西安已经开始数十个新型作业点的运转和实验，下一步推进全国正在筹备当中。

赫畅原先想做一个“外卖航母”，目前看来还很遥远，但他已经开始打造餐饮生态。从今年6月起，赫畅推出了黄太吉“九州闭门会”，希望能够以这种方式招募各地有影响力的餐饮商户加盟到黄太吉平台。这既可以增加商户的黏性，也可以众筹到钱来实现异地扩张的目的。

黄太吉的另一个方向，是想要做孵化器。赫畅和人人湘创始人刘正、英诺天使基金创始人李竹以及广告自媒体人余奕宏，联合创办了“未来食餐饮产业加速器”，用以支持优秀的餐饮品类项目。

“黄太吉外卖平台自己还没有成为航母，这个时候孵化项目，可能是给自己增加竞争对手。资本对于黄太吉来说是双刃剑，它给了黄太吉资金支持，但也绑架了黄太吉。”朱丹蓬说。

但赫畅表示，黄太吉的品牌还有很多可以变现的业务，即使不再融资，通过新业务加速品牌直接变现收入，自我造血的问题不大。