心理契约违背、顾客满意与消费者非伦理行为——伦理意识的调节作用

蒋丽芹　张　迪　李星卫

(江南大学，无锡　214122)

心理契约违背、顾客满意与消费者非伦理行为
——伦理意识的调节作用

蒋丽芹张迪李星卫

(江南大学，无锡214122)

〔摘要〕消费市场竞争日益激烈，企业不能履行承诺的责任与义务时，则会形成心理契约违背，导致顾客产生不满意情绪，甚至出现非伦理行为。本文通过对328个样本数据的实证研究表明，交易型、关系型心理契约违背对消费者非伦理行为在部分维度上存在显著的正向影响；顾客满意在关系型心理契约违背与消费者非伦理行为之间的关系中起中介作用；相对主义伦理意识在关系型心理契约违背与无伤害行为之间具有显著的正向调节作用。为引导消费者进行伦理消费，企业应履行自身承诺维护顾客心理契约，提供个性化服务提升顾客满意度。

〔关键词〕顾客心理契约心理契约违背消费者非伦理行为顾客满意

引　言

消费者维权意识的逐渐增强，引发社会对商业伦理的广泛关注。20世纪70年代以来，学者们对商业伦理进行了大量的理论和实证研究，使其逐渐成为企业营销战略中的关键内容。服务企业与消费者之间交易达成实际上是一个契约产生与履行的过程，在营销情境下，心理契约是指顾客对企业所许诺的责任和义务的感知[1]。当企业的服务未能达到其承诺或顾客的心理预期时，顾客心理契约违背就会形成，从而导致顾客抱怨、不满甚至结束交易。现有研究表明，心理契约违背会增强顾客对购物消费风险的感知、削弱顾客对服务企业的信任和顾客购买倾向[2]。此外，当顾客发生心理契约违背时，还可能出现产生抱怨、转移到其他商家等行为以及顾客对自身义务的感知发生变化[3]。理论上而言，将组织行为学中的心理契约违背概念引入电子商务营销情境，研究其对消费者非伦理行为的影响，这种跨学科的运用是对心理契约违背理论的进一步推广，是对营销情境的一种细化。目前，消费者作为交易行为的主要参与者之一却未能引发研究者的关注，从消费者视角切入探讨商业伦理问题的研究仍十分匮乏，国内的研究还处于探索阶段。在组织管理实践中，由于心理契约违背引起的消费者非伦理行为普遍存在，破坏了市场经济的健康有序发展。

鉴于此，本文首先从顾客心理契约角度探讨心理契约违背对消费者非伦理行为的影响，揭示心理契约违背对消费者非伦理行为的作用机理；其次，探索性提出顾客满意在心理契约违背与消费者非伦理行为之间的中介作用；最后，将消费者伦理意识作为调节变量进行实证研究，分析其对心理契约违背与消费者非伦理行为之间关系的调节作用，为深入研究消费者非伦理行为提供新视角。

1　文献回顾与理论假设

1.1心理契约违背与消费者非伦理行为

心理契约违背是个体在组织未充分履行心理契约认知上产生的一种情绪体验，包括失望、沮丧、怨恨等，着重点在于情绪反应[4]。学者们对营销情境中心理契约违背研究还处于探索性的阶段。Pavlou和Gefen(2005)指出网购环境中的心理契约违背指顾客对商家没有履行所承诺的责任与义务的感知，并提出拒绝履约和理解歧义是产生心理契约违背的两个关键因素，由此心理契约违背被引入到网络营销领域[2]。国内学者阳林和李青(2008)认为营销情境中的心理契约违背指由于企业没有或没有完全履行承诺，从而使得顾客感到被欺骗或在情感上受伤害[5]。在传统营销领域中，Zweig等(2005)研究发现消费者心理契约遭到违背后可能会终止品牌关系[6]。在电子商务营销领域中，Pavlou和Gefen(2005)研究发现网购环境中心理契约违背对顾客感知风险有正向影响，对顾客信任与购买意愿有负向影响[2]。

Vitell和Muncy(1992)提出消费者伦理指消费者在取得、使用和处置产品或服务时，表现出符合道德行为的一种法则、标准、惯例或原则[7]。消费者非伦理行为可以理解为不符合消费者伦理要求或规范的行为[7]。并且Vitell和Muncy(1992)开发了消费者伦理量表(CES)，总结了4种消费者非伦理行为：主动获利的非法行为，指消费者主动从非法行为中获益；被动获利行为，指消费者在损害他人利益的情况下被动收益；主动获利的问题行为，指消费者主动从有问题但不非法的行为中获益；无伤害行为，指消费者没有伤害结果或不犯规的行为[7]。营销情境中，心理契约违背会导致顾客产生消极的行为。Fullerton和Punj(2004)指出心理契约违背可能引发顾客的不良行为，如口头辱骂、破坏服务设施与秩序[8]。赵鑫和马钦海(2012)研究发现心理契约违背会导致顾客出现不配合、浪费资源、破坏环境、提出苛刻要求等行为[9]。因此，心理契约违背对消费者非伦理行为的影响是可以预见的，并提出如下假设：

假设1：心理契约违背对消费者非伦理行为有显著正向影响。

假设1-1：交易型心理契约违背对消费者非伦理行为有显著正向影响。

假设1-1a：交易型心理契约违背对主动获利的非法行为有显著正向影响。

假设1-1b：交易型心理契约违背对被动获利行为有显著正向影响。

假设1-1c：交易型心理契约违背对主动获利的问题行为有显著正向影响。

假设1-1d：交易型心理契约违背对无伤害行为有显著正向影响。

假设1-2：关系型心理契约违背对消费者非伦理行为有显著正向影响。

假设1-2a：关系型心理契约违背对主动获利的非法行为有显著正向影响。

假设1-2b：关系型心理契约违背对被动获利行为有显著正向影响。

假设1-2c：关系型心理契约违背对主动获利的问题行为有显著正向影响。

假设1-2d：关系型心理契约违背对无伤害行为有显著正向影响。

1.2心理契约违背与顾客满意

美国学者Cardozo(1965)将顾客满意引入市场营销领域，他认为顾客满意会促进消费者产生重复购买行为[10]。Oliver(1980)认为顾客满意是顾客基于之前消费经验所产生的期望与实际消费情况相符时形成的一种情感状态[11]。Kotler和Armstrong(2010)则指出顾客满意定义是顾客对产品的使用效果与之前期望相比后产生的一种感觉状态[12]。因此，顾客满意即是顾客在感受到所购产品与购前期望相符时做出的一种积极的评价。国内外学者对心理契约影响顾客满意进行了大量的实证分析。Kingshott和Russle(2006)提出心理契约违背负向影响顾客关系承诺[13]。雷亮(2008)通过分析企业与顾客的关系，从心理契约的视角研究如何提升顾客满意[14]。郭志贤(2012)指出顾客心理契约产生的消极结果会影响被违背主体的情感，并通过对餐饮业的调查证实了顾客心理契约违背正向影响顾客不满意程度[15]。范志国等(2014)从消费者心理感知层面分析得出：社群体验对顾客满意及购买意愿存在直接的正向影响[16]。由此，提出如下假设：

假设2：心理契约违背对顾客满意有显著负向影响。

假设2-1：交易型心理契约违背对顾客满意有显著负向影响。

假设2-2：关系型心理契约违背对顾客满意有显著负向影响。

1.3顾客满意与消费者非伦理行为

顾客满意会对顾客的消费行为产生积极影响，而一旦顾客产生不满意情绪，则有可能导致消极行为。Richins(1983)指出顾客满意对顾客不良行为有负向影响，当顾客不满时会产生不愉快的情绪，严重时会发生辱骂等不良行为[17]。消费者非伦理行为是指消费时的不端行为，强调伦理道德方面。Vitell和Muncy(2005)提出商业态度与消费者伦理行为相关，当顾客的商业态度消极时，则会发生非伦理行为[18]；当顾客的商业态度积极时，则不会容忍非伦理行为的发生[19]。Lu等(2010)研究表明消费者商业态度与主动获益的非法和问题行为负相关[20]。这里的商业态度指消费者对整个消费体验的态度，也即为顾客满意程度，积极的商业态度对应顾客满意，消极的商业态度对应顾客不满意。曾伏娥等(2011)在分析网上消费者非伦理行为时指出，顾客消费过程中一旦感知到不公正，出现负面情绪，则会产生非伦理行为甚至极端行为[21]。因此，在心理契约违背影响消费者非伦理行为的路径中，顾客较高的消费满意体验会减少其非伦理行为的发生，更利于服务企业形成从顾客有利的角度思考问题。由此，提出如下假设：

假设3：顾客满意对消费者非伦理行为有显著负向影响。

假设3-1：顾客满意对主动获利的非法行为有显著负向影响。

假设3-2：顾客满意对被动获利行为有显著负向影响。

假设3-3：顾客满意对主动获利的问题行为有显著负向影响。

假设3-4：顾客满意对无伤害行为有显著负向影响。

假设4：顾客满意在心理契约违背对消费者非伦理行为的影响中起中介作用。

1.4伦理意识的调节作用

Forsthy(1980，1992)将伦理意识分为理想主义和相对主义，这两种类型是评估个体伦理差异的重要依据[22]。其中，理想主义者强调决定行为发生的内在合理性，其道德判断主要依照个人理想，主张一切伤害他人的行为都不应该发生；相对主义者强调环境的影响，其道德决策主要关注行为结果，主张规范因情境的不同而变化，而不是广泛的使用道德规则[23]。Erffmeyer(1999)研究表明消费伦理与理想主义伦理意识正相关，而与相对主义伦理意识负相关[24]。换言之，伦理意识会对心理契约违背与消费者非伦理行为的关系产生调节作用。当消费者具有相对主义的伦理意识时，会正向影响关系型心理契约违背与无伤害行为之间的关系。由此，提出如下假设：

假设5：消费者伦理意识在心理契约违背对消费者非伦理行为的影响中起调节作用。

综上所有假设，构建的研究假设模型如图1所示，本研究的主要目的是探讨心理契约违背对消费者非伦理行为的影响，顾客满意的中介作用以及消费者伦理意识的调节作用。

图1　研究假设模型

2　研究设计

2.1数据来源

本研究采用纸质和电子问卷调查的方式，其中纸质问卷主要在无锡市内各类消费场所进行调查，电子问卷则来源于江苏、浙江、上海、北京、广东等多个省市地区。本次问卷调查共发放400份问卷，回收373份，剔除无效问卷45份，最后有效问卷共328份，有效率达82%。其中，男性100人，占30.5%；女性228人，占69.5%；专科及以下学历为41人，占12.5%；本科学历为230人，占70.1%；硕士及以上学历为57人，占17.4%；可支配月收入在1000元以下有30人，占9.1%；在1000～3000元之间有123人，占37.5%；在3001～6000元之间有95人，占29%；在6001～10000元之间有65人，占19.8%；在10000元以上有15人，占4.6%。

2.2变量测量

本研究中的量表均采用李克特五点计分方式，并且为了确保各变量测量工具的信度和效度，主要选取国内外现有的成熟量表，加以修订。

2.2.1心理契约违背

心理契约违背的测量主要采用了罗海成(2005)[1]的量表，并进行了适当调整，共包含12个题项。如“提供快捷服务，他们不会浪费我的等待时间”、“服务人员能尊重我，为我着想而不是在敷衍我”等，量表Cronbach’a系数值为0.924。

2.2.2消费者非伦理行为

消费者非伦理行为的测量，在参考Muncy和Vitell(1992)[7]、曾伏娥(2011)[21]的量表基础上，结合中国情境选取了12个题项，如“顺手带走消费场所的小物品”、“将商品损坏后声称质量有问题要退货”等，量表Cronbach’a系数值为0.809。

2.2.3顾客满意

顾客满意的测量参考了Oliver(1980)[11]的量表，共包含5个题项。如“您对消费场所的整体卫生与环境感到满意”“对消费场所的营业员服务质量与态度感到满意”等，量表Cronbach’a系数值为0.859。

2.2.4消费者伦理意识

消费者伦理意识的测量采用Forsth(1992)开发的伦理立场量表(EPQ)[23]，共包含6个题项，如“任何人都不应该有意伤害他人”、“道德标准存在个体差异，一个人认为某种行为是道德的，而他人可能认为不道德”等，量表Cronbach’a系数值为0.773。

3　研究结果

3.1描述统计及相关分析

表1列出了本文中的各变量均值、标准差和Person相关系数。由分析结论可知，交易型心理契约违背与主动获利的非法行为、被动获利行为、主动获利的问题行为、无伤害行为均呈显著正相关(r=0.353，r=0.168，r=0.275，r=0.214，p<0.01)，关系型心理契约违背与主动获利的非法行为、被动获利行为、主动获利的问题行为、无伤害行为均呈显著正相关(r=0.284，r=0.281，r=0.217，r=0.348，p<0.01)，交易型心理契约违背、关系型心理契约违背与顾客满意均呈显著负相关(r=-0.453，r=0.551，p<0.01)，顾客满意与主动获利的非法行为、被动获利行为、主动获利的问题行为、无伤害行为均呈显著负相关(r=-0.377，r=-0.251，r=-0.331，r=-0.369，p<0.01)，初步验证了假设1、假设2和假设3，这为进一步检验假设和假设所述的顾客满意的中介作用奠定基础。

表1　各变量之间的相关分析结果(N=328)

续　　表

注：**表示在0.01 水平(双侧)上显著相关。

3.2结构方程模型分析

本研究通过结构方程模型来进行相关假设的检验，如图2所示。该模型的各项拟合指标为：CMIN/DF=1.963<3，RMSEA=0.054<0.08，NFI=0.901>0.90，IFI=0.949>0.90，TLI=0.943>0.90，CFI=0.949>0.90，均符合检验标准，表明模型拟合度较好。

图2　心理契约违背、顾客满意与消费者非伦理行为结构方程模型

心理契约违背通过顾客满意对消费者非伦理行为产生影响的路径系数如表2所示。由表2可知，交易型心理契约违背对消费者主动获利的非法行为、主动获利的问题行为的影响路径系数分别为0.430、0.341，在5%的水平上显著，因此，假设1-1a、1-1c得到验证。关系型心理契约违背对消费者主动获利的非法行为、主动获利的问题行为的影响路径分别为0.293、0.266，在10%的水平上显著；关系型心理契约违背对消费者被动获利行为、无伤害行为的影响路径分别为0.431、0.497，通过了1% 的显著性水平检验，验证了假设1-2、1-2a、1-2b、1-2c、1-2d。交易型心理契约违背、关系型契约违背对顾客满意的影响路径分别为-0.269、-0.555，分别通过了10%、1%的显著性水平检验，假设2、2-1、2-2得到支持。顾客满意对消费者主动获利的非法行为、主动获利的问题行为的影响路径系数分别为-0.240、-0.282，在5%的水平上显著；顾客满意对消费者被动获利行为、无伤害行为的影响路径系数分别为-0.189、-0.254，在10%的水平上显著，由此，假设3、3-1、3-2、3-3、3-4得到检验。

根据Baron和Kenny(1986)的中介效应检验方法[25]，由表2可知，关系型心理契约违背通过顾客满意完全影响消费者非伦理行为，顾客满意作为关系型心理契约违背与消费者非伦理行为之间中介变量的假设成立。交易型心理契约违背对被动获利行为和无伤害行为无显著影响，因此顾客满意作为交易型心理契约违背与被动获利行为、无伤害行为之间中介变量的假设不成立。因此，假设4得到部分支持。

表2　心理契约违背、顾客满意与消费者非伦理行为结构方程模型路径系数

注：*表示P<0.05，**表示P<0.01，***表示P<0.001。

3.3伦理意识的调节效应检验

检验伦理意识对心理契约违背影响消费者非伦理行为的调节效应时，需要将自变量和调节变量进行中心化转换，建立标准化回归方程：Y=bX+cM+e；Y=b′X+cM+c′X*M+e(其中，X为自变量，M为调节变量，X*M为调节效应)。通过分析c′系数(即SPSS输出的B值)是否显著达到统计学意义上的临界比率0.05水平，对调节效应是否显著进行判别。运用SPSS18.0做分层回归分析：先将X(自变量)、M(调节变量)放入回归方程；再将X*M(自变量与调节变量的乘积项)放入回归方程。

根据结构方程模型分析可知，交易型心理契约违背对被动获利行为、无伤害行为的路径系数均不显著，鉴于此，仅探讨伦理意识对交易型心理契约违背与主动获利的非法行为、主动获利的问题之间的调节作用，结果如表3所示。结果表明，理想主义对交易型心理契约违背与消费者非伦理行为之间的调节作用均不显著，相对主义对交易型心理契约违背与消费者非伦理行为之间的调节作用也均不显著。

表3　伦理意识对交易型心理契约违背与消费者非伦理行为之间的调节作用

续　　表

伦理意识对关系型心理契约违背与消费者非伦理行为各维度之间的调节作用，结果如表4所示。结果表明，理想主义对关系型心理契约违背与消费者非伦理行为(4个维度)之间的调节作用不显著。相对主义对关系型心理契约违背与消费者非伦理行为(前3个维度)之间的调节作用不显著。关于相对主义对关系型心理契约违背与无伤害行为之间的调节作用，从表中数据可知，关系型心理契约违背*相对主义的回归系数为0.171>0，Sig.=0.002<0.01，达到显著，表明关系型心理契约违背*相对主义交互作用显著，相对主义正向调节关系型心理契约违背与无伤害行为，消费者的相对主义程度越高，关系型心理契约违背对消费者采取无伤害行为的影响程度增强。根据以上研究结果，假设5得到部分支持。

表4　伦理意识对关系型心理契约违背与消费者非伦理行为之间的调节作用

续　　表

4　研究结论与启示

4.1主要结论

本文旨在探讨心理契约违背对消费者非伦理行为的影响，顾客满意的中介作用以及伦理意识的调节作用，研究表明：(1)心理契约违背对消费者非伦理行为在部分维度上存在显著的正向影响。其中，交易型心理契约违背对主动获利的非法行为、主动获利的问题行为有显著的正向影响；关系型心理契约违背对主动获利的非法行为、被动获利行为、主动获利的问题行为、无伤害行为均有显著的正向影响。(2)顾客满意在交易型心理契约违背与主动获利的非法行为、主动获利的问题行为之间的关系中不起中介作用，即顾客遭到交易型心理契约违背后，会直接产生主动获利的非法行为和主动获利的问题行为；顾客满意在关系型心理契约违背与主动获利的非法行为、主动获利的问题行为之间的关系起完全中介作用，与被动获利行为、无伤害行为之间的关系中起部分中介作用，即顾客遭到关系型心理契约违背后，可能直接产生被动获利行为和无伤害行为，也可能引起不满意情绪，从而产生主动获利的非法行为、被动获利行为、主动获利的问题行为和无伤害行为。(3)相对主义伦理意识在关系型心理契约违背与无伤害行为之间的关系中，具有显著的正向调节作用。而具有理想主义伦理意识的消费者主要依照个人理想进行道德判断，主张一切伤害他人的行为都不应该发生，所以当心理契约违背后，他们做出损害企业利益的非伦理行为的可能性不大。

4.2管理启示

本研究的结果对服务企业的管理实践有如下启示：(1)服务企业应履行自身承诺，维护顾客心理契约。服务企业要讲信用、守承诺，为顾客提供舒适的消费环境、真实合理的产品信息、体贴细致的服务，才能与顾客维护良好的关系，增加顾客再次消费的可能性。(2)通过提供个性服务，提升顾客满意度。服务企业在提供品质可靠、性价比高的产品外，还要通过其特色服务提高顾客满意度，服务企业可以根据顾客不同的个人特征及需求，为顾客提供相应的个性服务。例如，设计不同档次的产品组合以满足各类群体的选择，为顾客建立个人档案等，增强服务企业的人文关怀，以期减少非伦理行为的发生。(3)推广伦理教育，强化消费者伦理意识。引起消费者非伦理行为的因素有很多，究其内部原因，还是与消费者的个性特征、伦理意识等息息相关。因此，政府要在全社会推广伦理教育，降低相对主义伦理意识的影响力，避免相对主义伦理意识的滋生，引导消费者自我约束从而树立正确的伦理消费观。

参考文献

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(责任编辑：史琳)

Psychological Contract Violation，Customer Satisfaction and Consumer Non-ethical Behavior——The Moderate Effect of Ethic Ideology

Jiang LiqinZhang DiLi Xingwei

(Jiangnan University，Wuxi 214122，China)

〔Abstract〕As the competition of consumption market becomes fierce increasingly,enterprises fail to carry out the commitment of responsibility and duty,and psychological contract will be violated which will give rise to customer dissatisfaction or even non-ethical behaviors.Through questionnaire survey of 328 valid respondents,it is confirmed that transactional psychological contract and relational psychological contract have positive impact on partial dimensions of consumer non-ethical behaviors.Customer satisfaction plays a mediating role between relational psychological contract violation and consumer non-ethical behavior.And relativism ethics ideology plays a moderating role between relational psychological contract and no harm activities.Enterprises could fulfill their commitments and maintain customer psychological contract to guide the ethical consumption,and provide personalized services to improve customer satisfaction.

〔Key words〕customer psychological contract;psychological contract violation;consumer non-ethical behavior;customer satisfaction

〔中图分类号〕F273

〔文献标识码〕A

DOI：10．3969/j．issn．1004-910X．2016．10．011

作者简介：蒋丽芹，江南大学商学院副教授，硕士生导师。研究方向：企业伦理、企业文化等。张迪，江南大学商学院硕士研究生。研究方向：企业伦理。李星卫，江南大学商学院硕士研究生。研究方向：企业伦理。

收稿日期：2016—05—30