突然好想谈谈品牌经济

◆徐　铭 / 文

突然好想谈谈品牌经济

◆徐铭 / 文

传说中的“猴年马月”，真是个梦想成真的好日子。是月，国务院办公厅出台了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（国办发〔2016〕44号），就中国品牌而言，这是一个里程碑！不仅文件明确将设立“中国品牌日”，更在于把品牌摆到了引领经济的重要地位。因为经济问题实际上就是供需问题。

“44号文”正式见报是6月20日，据说那天也非常特别，满月与夏至同一日，类似的天文景观46年后方能再遇；日落西边与月出东海共一时，“日月担乾坤”寓意深远。微信群中朋友转发文件时还半开玩笑地跟了一句：“老徐，你的春天来了。”相信，对于每一位致力于中国品牌发展的品牌人来说，这都是莫大的喜讯！这一文件也间接地印证了笔者早在“十一五”期末就提出的观点：“发展自主品牌是我国经济转型升级的根本出路”。

品牌崛起是一个国家崛起的重要标志。中国经济转型升级，必须发展品牌经济。全球工业化进程大致分为四个阶段：第一个是生产能力配置阶段，主要以低成本获得制造能力，如改革开放初期的“三来一补”；第二个是生产设备和技能配置阶段，即通过改进制造设施和技能来提升制造能力，我国很多制造企业处于这一阶段；第三个是研发创新能力配置阶段，以核心技术和自主知识产权构建制造业核心竞争优势，如华为、中兴；第四个阶段就是品牌优势配置阶段，即通过品牌综合优势形成对用户的“心理征服”，如苹果手机。由此可知，品牌经济是体现综合实力的高级阶段，是我们经济转型升级的发展方向。

品牌，不仅是企业价值的承载符号、产业竞争的核心标志，更体现了一个城市的对外影响力。在经济全球化和全球信息化的时代，国际人才、资本、信息等各类要素也在全球范围内涌动和渗透，这时品牌便成为了产业要素集聚的“风向标”，成为了城市经济发展的“加速器”。同时，城市国际影响力的大幅提升，也使品牌的传播能力与经济的释放效应大为增强，从而又将吸引更多的品牌、更多的要素集聚于城市，使之在品牌打造与城市发展之间形成良性互动、相得益彰的发展态势。譬如，时尚产业与法国巴黎、高新产业与美国加州。由此而知，品牌经济是区域经济发展的高阶形态，是全球城市经济体系中的重要动能。

我们可以给品牌经济下个定义，即：品牌经济是以品牌资产为核心载体，以品质价值为追求方向，具有更大范围集聚、配置和整合资源要素功能的地区经济发展的高级阶段和高阶形态。

品牌经济是相对产品经济而言的，两者的差别主要体现在：一是理念不同，产品经济侧重于追求数量和规模，品牌经济侧重于追求品质和价值，而片面强调规模和数量，是造成当下产能过剩、生态失衡、低价竞争的重要根源；二是层级不同，产品经济在产品和服务层面，品牌经济则是在区域经济发展层面，它不仅涵盖企业层面，还包括产业、区域以及城市层面的品牌问题；三是建设主体不同，除企业是建设主体外，因区域品牌、城市品牌具有公共物品特性，政府成为其当然的建设主体；四是配置手段不同，除了依托市场供需关系配置外，品牌价值的发现和挖掘更多需要各种金融手段来运作。

品牌价值由三部分组成：收入价值、生产要素价值、无形资产价值。除了由销售带来的直接收益（收入价值）外，品牌作为配置资源功能的生产要素价值和作为“虚拟资产”的无形资产价值都离不开品牌价值评估、品牌质押融资、品牌融资租赁、品牌市场交易、品牌资产重组等金融服务的支撑。

上海率先提出要从产品经济向品牌经济转型发展，这是上海“为打造中国经济升级版发挥示范作用”的重要举措。诚然，也是历史走到今天的“倒逼”之举，因为品牌经济的本质是品牌生态经济。

上海曾是中国品牌的发源地，早在上世纪二三十年代，上海的注册商标占全国的80%以上；上海曾是中国风尚的代名词，直到改革开放初期，上海牌、上海货也一直是国人心目中品质的象征。但今天的上海，在全国数得上的企业，像宝钢、上汽，以及商飞等，几乎都是靠行政力量撑起的，即便在一些细分行业，真正依靠市场竞争、创新驱动而获得全国龙头地位的也屈指可数！在全国呼风唤雨、笑傲江湖的华为、阿里没有出自上海，就连海尔、万达也没有诞生在制造业、商贸业发达的上海，这不能不引起我们的深思。

至少我们在品牌发展的生态上出了问题。我们在乎“大”，结果挤压了中小企业的生存空间。曾去美国休斯敦招商引资，我们习惯性地要找当地最大的龙头企业，但那里集聚的2000多家企业中，却找不到一家是超过200人的大企业，他们以小而专、小而精、小而特，以及协同发展的模式，成就了世界上最大的海洋工程产业集群。我们在乎“新”，结果消费品产业传统优势日薄西山。消费品产业被发达国家称为终极产业，也是全球大都市比拼软实力的重要载体，却被我们边缘化了，不仅几乎得不到政策的阳光雨露，而且产业链也被打得支离破碎，消费品品牌本是上海的一张“名片”，现在倒成了上海的“痛”。我们在乎“全”，结果上海的产业特色却日渐式微。超大型城市并非一定要面面俱到，否则将会牺牲城市品牌的个性。当下，国家要求“补短板”，这是一个大国所必须的，否则将受制于人；而上海的“补短板”，却应该“取他之长、补己之短”，以开放的姿态，整合全国乃至全球资源，通过合作、协同等方式补上海之短，这才是上海的优势。

可以说，上海目前剩下最大的品牌资产恐怕就是“上海”了。要用品牌经济思路，做好转型升级文章。品牌经济发展有三个基础条件：一是该城市（地区）具有强大的国际影响力，这是品牌要素集聚的条件；二是该城市（地区）具有品牌消费的文化传统，这是品牌市场形成的基石；三是该城市（地区）具有产业和区域良性互动的机制，这是品牌经济可持续发展的土壤。上海基本具备这些条件，关键是要进一步加强供给侧制度改革、完善营商和创新环境。

上海世博会的成功举办、“四个中心”的加速发展，科创中心的全力建设，以及自贸试验区的开放扩容，都给上海率先发展品牌经济增添了底气，使品牌发展过程中的要素集聚和资源整合能在一个国际化的平台上充分地开展，同时品牌的发展也给上海提升国际大都市的全球影响力和竞争力助力加分。

这条由产品品牌向产业品牌、继而向城市品牌发展的转型升级路径，正是发展品牌经济的魅力所在。