陕西省特色农产品区域品牌竞争力提升对策研究*

郑　端

(西安外事学院,陕西西安　710077)



·区域农业·

陕西省特色农产品区域品牌竞争力提升对策研究*

郑端

(西安外事学院,陕西西安710077)

随着我国农业的快速发展，农产品需求总量与消费结构均推动着农产品市场竞争日趋激烈。农业现代化、特色化及区域化发展，反过来又催生农产品区域品牌。陕西作为我国传统的农业大省，农业生态资源丰富，区域品牌建设发展势头良好，但是总体来看与沿海发达地区相比仍有差距，仍具有较大的上升空间。鉴于此，文章在分析陕西省特色农产品区域品牌建设现状的基础上，从区域因素、品牌因素、产业因素及支持因素等4个方面阐述农产品区域品牌竞争力静态构成要素，并基于上述4个静态要素，从16个具体要素来构建陕西省农产品区域品牌竞争力评价的指标体系，同时运用模糊层次分析法测算出陕西省特色农产品区域品牌竞争力综合得分及从各主准则层权重、主准则层得分及分准则层得分等3个方面判断影响陕西农产品区域品牌竞争力的重要因素，并提出积极落实农业产业集群化发展战略、有效构筑农产品区域品牌伞、加大政府对农产品品牌调控与扶持力度等提升陕西特色农产品区域品牌竞争力建议。

特色农产品区域品牌竞争力提升路径模糊层次分析法陕西省

0　引言

特色农业是以特定地区的独特资源禀赋为基础，具有显著的市场竞争优势与产品附加值的农业产业。陕西省横跨北亚热带、暖温带及温带等3个温度带，具有良好的自然地理条件。而且具有土地肥沃、灌溉条件优越的渭河平原与汉中盆地，同时作为华夏农耕文化的发源地，拥有丰富的人文资源优势，因地制宜地发展了诸如小麦、玉米、苹果、红枣等一批特色农产品。然而由于存在品牌发展规划不足，支撑力度不强； 科技投入机制不健全，品牌营销投融资渠道不顺畅； 当地农户缺乏市场营销意识，疏于品牌形象建设与宣传推广等制约因素，致使陕西省农产品规模效应不足、市场影响力有限，无法将区域资源优势转化为品牌优势，未能有效提升农村经济效益及农户可支配性收入。仍有如下几个方面需要优化之处：(1)绝大多数农户的品牌意识仍然较为薄弱。很多特色农产品仍然在街边或者沿途进行零散销售，并未开展品牌集中经营，没有打上地区商标，也没有进行精细化包装。(2)特色农产品品牌的知名度与美誉度不高。以茶叶为例，主要集中在陕南地区，每个县都有自己的茶叶品牌，种植分散，没有形成规模效应，没有一种茶叶品种足以成为该省的品牌代表。(3)特色农产品品牌创新能力不足，产品附加值较低。目前陕西特色农产品的平均加工率只有51.2%，深加工率仅为20%，与发达国家90%的加工率、80%的深加工率相差甚远，产业链条无法延伸，深层次加工产品欠缺，与个性化的市场需求没有形成一一对应，制约了陕西农产品区域品牌资产价值的进一步提升。文章鉴于目前陕西省特色农产品区域品牌建设过程中存在的瓶颈问题，运用模糊层次分析法深入分析陕西省特色农产品区域品牌竞争力的影响因素，并提出科学可行的提升陕西省特色农产品区域品牌竞争力的路径与策略。

1　特色农产品区域品牌竞争力的影响因素

1.1区域因素

农产品区域品牌的构建往往很大程度受地域特征的影响，将产品打上地域名称的标签是常用的区域品牌塑造方式，例如“烟台苹果”、“吐鲁番葡萄”。区域因素包括自然生态环境因素与社会资源因素。区域资源将最为直接地影响农产品区域品牌的竞争力，除此之外，其他区域因素，例如区域组织管理能力、区域农业生态环境及农产品区域品牌社会价值也是决定农产品区域品牌发展的关键。

1.2品牌因素

品牌因素主要包括品牌创新能力、品牌定位、品牌质量与价格及品牌知名度(美誉度)。只有把握技术创新能力，在生产过程中融入更多的现代元素，才可以使产品的口感、风味等更加迎合市场需求，进而赢取更多市场份额； 必须将品牌产品功能与消费者心理需求结合起来，并提倡“绿色，健康”的理念，把品牌定位信息准确传递给消费者才能够使农产品在竞争中占据优势。

1.3产业因素

产业因素包括农业产业集群发展速度、农业产业化龙头企业、配套型中小企业及农业产业化水平。农业产业集群的形成将产生不可估量的竞争优势，并在相关产业形成“波及效应”； 龙头企业使农业科技进步的代表，对于拓宽农产品区域品牌销售范围有重要意义； 配套型中小企业为龙头企业提供产前、产中及产后服务，促进龙头企业快速发展； 当农业产业化达到一定规模时可以大大扩大生产规模。

1.4支持因素

支持因素包括农产品质量安全体系、信贷环境、技术水平及农产品行业协会的协调监管。农产品质量安全体系可以提供稳定品质的保障，使农产品生产有标准可依； 信贷环境决定经济主体资金需求可否满足，进而维持正常经济活动； 技术水平使“三品一标”的需要，也是农民增产增收的关键； 农产品行业协会的协调监管可规范农产品区域品牌的传播与维护过程。

2　特色农产品区域品牌竞争力影响因素分析方法选择

2.1特色农产品区域品牌竞争力影响因素分析指标体系构建

在分析区域、品牌、产业及支持等4个方面静态因素对农产品区域品牌竞争力的影响基础上，该文将基于上述4个静态要素，从16个具体要素构建出陕西省农产品区域品牌竞争力评价的指标体系。由于陕西省缺乏关于农产品区域品牌相关要素的具体统计数据，所以通过专家打分以及问卷调查的方式将定性指标量化，从而建立了农产品区域品牌竞争力评价体系，该评价体系如表1所示。

表1　农产品区域品牌竞争力评价指标体系

目标层农产品区域品牌竞争力评价X主准则层区域要素X1品牌要素X2产业要素X3支持要素X4子准则层X11X12X13X14X21X22X23X24X31X32X33X34X41X42X43X44

表1中，主准则层作为基本因素层(一级指标)，而子准则层则为具体因素层(二级指标)。其中X11到X14分别代表资源基础、组织管理能力、农业生态环境及品牌社会价值； X21到X24分别代表创新能力、市场定位、价格与质量及知名度与美誉度； X31到X34分别代表集群发展情况、龙头企业数量、中小企业数量及产业化水平； X41到X44分别代表安全体系、信贷环境、技术水平及协会参与力度。所有的子准则层均采用调查问卷5个单向选择的形式，如优秀、良好、一般、较差、差或者高、较高、一般、较低、低等。

2.2特色农产品区域品牌竞争力影响因素分析模型构建

考虑到陕西省特色农产品区域品牌竞争力测算所采用指标均为定性指标，同时考虑到这些评价指标之间呈现层次性的特征。因此该文选用模糊层次分析法，将定性指标进行量化，并赋予相应适当权重，以得出影响陕西省特色农产品区域品牌竞争力的关键因素。模糊评价方法主要由模糊函数、隶属度及权重等3个方面构成的。

(1)模糊函数的设定

(2)隶属度的设定

指标变量分为虚拟二分变量、虚拟定性变量及连续变量等3种类型，公式分别为：

虚拟二分变量：

(1)

虚拟定性变量：

(2)

连续变量：

(3)

(3)权重的获取

采用专家调查法，通过发放矩阵调查表，在农业政府部门、龙头企业、高等院校以及农科院中选取30位专家进行调查，得出判断权重。通过对各指标两两比较构建出判断矩阵

3　陕西省特色农产品区域品牌竞争力测度

3.1特色农产品区域品牌竞争力综合得分

根据表2，可以计算出陕西特色农产品区域品牌竞争力在区域要素上评价结果B1=(0.198 3， 0.247 4， 0.305， 0.192 7， 0.056 6)； 在品牌要素上评价结果B2=(0.172 2， 0.249 0， 0.359 5， 0.182 1， 0.027 2)； 在产业要素上评价结果B3=(0.099， 0.187， 0.446 2， 0.212 3， 0.053 7)； 在支持要素上评价结果B4=(0.031 9， 0.098 9， 0.396 0， 0.379 6， 0.174 6)。再结合4个一级评价指标的权重，可以计算出陕西特色农产品区域品牌竞争力在评价集U={优秀，良好，一般，较差，差}各等级上的隶属程度分别为B=(0.169 8， 0.233 0， 0.347 7， 0.189 9， 0.056 8)，保留小数点后两位，即B=(0.17， 0.23， 0.35， 0.19， 0.06)。结合评语集V(100， 85， 70， 60， 50)可计算出陕西特色农产品区域品牌竞争力的综合得分F=B×VT=75.03分。综合得分接近于评语集的“一般”(70分)。可见陕西特色农产品区域品牌竞争力处于一般水平，还有待进一步的提升。

表2　陕西特色农产品区域品牌竞争力评价结果

一级评价指标二级评价指标评价情况优秀良好一般较差很差区域要素X1(0.57)X11(0.42)0.350.230.250.160.01X12(0.11)0.020.130.340.400.11X13(0.17)0.150.280.300.160.11X14(0.30)0.100.290.330.210.07品牌要素X2(0.23)X21(0.18)0.010.120.420.380.07X22(0.08)0.050.240.400.250.06X23(0.56)0.20.310.350.130.01X24(0.18)0.150.340.310.170.03产业要素X3(0.14)X31(0.14)0.140.300.410.130.02X32(0.31)0.170.280.330.160.06X33(0.07)0.150.10.440.300.01X34(0.48)0.020.120.540.260.06支持要素X4(0.06)X41(0.66)0.010.10.390.410.09X42(0.05)0.010.110.520.290.07X43(0.22)0.050.140.380.340.09X44(0.07)0.030.120.400.300.15

3.2特色农产品区域品牌竞争力具体分析

3.2.1各主准则层权重分析

通过上述计算结果得知：在对农产品区域品牌竞争力的影响力方面，区域要素、品牌要素、产业要素、支持要素的影响力依次递减。其中，区域要素的影响程度最高，已经超过了其余3项准则层的影响力，是关乎陕西特色农产品区域品牌竞争力的最关键要素； 其次，品牌要素的影响程度也达到了23%，也是不容忽视的影响要素； 产业要素得分偏低，支持要素明显不理想，因此影响陕西省特色农产品区域品牌竞争力大小的主要要素是区域要素与品牌要素。

3.2.2主准则层得分分析

3.2.3分准则层得分分析

根据运用层次分析法软件运算得出各分准则层对主准则层的权重大小，并将其分成关键因素(权重>0.1)、重要因素(权重0.01～0.1)及一般因素(权重<0.01)，可以得出二级指标中资源基础、品牌社会价值、价格与质量是关键因素，小企业数量、信贷环境、协会参与力度是一般因素，尤其是协会参与力度，最终合成权重最低，可以忽略其作用。其余的都是重要因素，在重要因素中组织管理能力、农业生态环境及产业化水平是需要重点考虑的因素。

4　陕西特色农产品区域品牌竞争力提升策略

4.1积极落实农业产业集群化发展战略

首先，大力发展农产品加工产业集群。陕西省蔬菜与粮油类农产品大约占到所有品牌的60%左右，呈现出地域集中性，因此应大力发展此类农产品加工为主的产业集群，最大程度利用地域特色农产品，提高精深加工程度，增加品牌知名度与影响力。此类产业集群的实现需要在政策扶持下，例如制定精深加工激励政策、加大基础设施建设力度及积极引进先进装备配置，同时加强以创新共生为基础的集群生产网络，强化集群合作行动以形成强有力的合作联盟。同时扩大集群品牌的外向关联度，促进集群及其企业的对外交流，加快集群技术创新以及区域品牌与企业品牌的扩散。

其次，提高农产品加工产业集群竞争力。对于加工企业而言，科技创新是提升综合实力的关键，通过科技创新，提高产品加工率，增加高附加值产品，为品牌形象注入无限生机。同时应鼓励并支持农业企业申请科研项目研发基金，增加科技经费投入，突破重大关键技术，提高农产品的新颖性与独特性，并积极申请专利、地理标志等保护权益。加速“政、产、学、研”互动机制的完善，不同主体共同为提升农产品区域品牌竞争力献谋献计，为发展特色农产品区域品牌提供充足的智力资源。

最后，建立健全农产品质量管理体系。尽管新产品可以抓住消费者的眼球，但是在市场竞争中真正屹立不倒的终究是品质过硬的产品。因此，应尽快制定与国际标准相衔接的生产技术规范，健全特色农畜产品的标准化生产机制，同时，为避免不同机构或者平台对特色农产品质量重复检测认证等现象的出现，应建立内外一致、统一规范的产品质量认证体系，并落实可追溯体系，对生产、加工、储存、销售等每个环节加强质量监控。

4.2有效构筑农产品区域品牌伞

首先，选准伞策略实施主体。伞品牌策略实施主体的选取将直接决定策略可否成功，从新产品角度来说，一般选择与其契合度较高的农产品区域品牌作为伞品牌。经笔者分析，基础实力雄厚、知名度高且具有深度开发潜力的洛川苹果、灞桥樱桃、太白甘蓝、紫阳富硒茶等可以作为伞品牌。同时由于区域品牌伞策略对营销效率要求高，所以应以农业生产企业作为最佳实施主体，尤其要充分发挥龙头企业对农产品区域品牌的带动作用，通过“龙头企业+区域品牌+农户”或类似的产业模式，落实农产品区域品牌与市场的全面对接，实现区域品牌规模生产的同时，提升农产品区域品牌附加值。

其次，加强伞品牌宣传力度。伞品牌的宣传通常可以通过媒体与会展等活动开展。尤其应注重会展、农事节庆等活动在宣传上的作用，通过活动举办可以加强与其他省份品牌的交流，学习其他省市的品牌建设宝贵经验，而且活动举办可以增加当地经济收入。由于通过举办会展活动提高特色农产品区域品牌知名度需要时间积累，因此，可以先在农业博览会中设置独立的区域特色农产品展销区，待时机成熟后，再将其独立出来成立一个农事节庆活动或者农产品博览会，将该品牌所具有的产品特质与文化底蕴等优势，以更加直观或立体的形式传递给消费者，进而使其从内心深处认知该类农产品区域品牌所具有的真正价值，进而形成显著性差别优势，进而影响到消费者的购买倾向。

最后，强化伞品牌维护管理。在借助于伞品牌策略提高农产品区域品牌竞争力时应强化其后期维护与管理，笔者认为可以从加强品牌使用者监督(做到赏罚分明，确保品牌正确使用)、制定品牌产品生产标准(实施特质化生产标准，保障品牌农产品质量)、组织生产者参与技术培训(定期开展技术讲解，从源头上掌控农产品质量)、制定品牌使用规范(统一规划品牌标识与形象，有效维护消费者合法权益)及建立统一营销方式(落实销售市场分区管理，树立农产品区域品牌信誉)等方面加以创建与完善。

4.3加大政府对农产品品牌调控与扶持力度

首先，改善政策落实情况。陕西省政府可以通过以下几方面来推动政策落实情况：(1)政府在现有特色农产品品牌支持政策的基础上，对不同种类的农产品品牌进行相关政策法规的建立健全，为陕西省特色农产品品牌营造良好的政策与经济环境，保护农户与企业的利益。(2)陕西省的品牌管理部门较多，但部门的职责却不够明确，在进行特色农产品品牌管理时重合现象比较严重，应在明确职责的基础上争取合署办公，以简化品牌管理事物、聚力共创知名品牌。(3)应适当提升奖励资金数额，建立特色农产品品牌培育资金，保障品牌培育道路顺畅。

其次，强化品牌教育，并完善市场监管体系。提供农产品区域品牌化所必需的科学研究、技术推广、标准化、生态化环境建设与保护等条件，并在此基础上建立规模化、市场化及全国化的优势农产品区域品牌生产基地，实现区域品牌化、特色化发展。应及时关注市场动态，保证陕西省特色农产品品牌的价格在一定区间内合理浮动； 同时，对于不合格的产品应严厉打击和惩治。另外，当地政府可考虑对外来农产品设置障碍性政策，以保护本土农产品品牌。

最后，政府应通过财政税收政策，扶持农产品区域品牌市场主体的发展。在资金投入上，加大财政转移支付力度，持续投入发展扶持资金，实施农业担保贴息与补贴，提供低息小额金融贷款，解决农产品区域品牌的资金瓶颈； 落实农产品区域品牌主体多元化融资机制，如通过证券市场融资、设立发展基金等； 并引导工商企业、上市公司、跨国企业及其他社会组织，向名优农产品区域品牌投资。同时，建立并完善农业产业化与农产品区域品牌化的各种补贴机制。

[1]马清学. 农产品区域品牌建设模式研究.河南师范大学学报(哲学社会科学版), 2010，(1)： 142～144

[2]胡正明， 王亚卓.农产品区域品牌形成与成长路径研究.江西财经大学学报, 2010，(6)： 64～68

[3]李德立， 宋丽影.农产品区域品牌竞争力影响因素分析.世界农业, 2013，(5)： 85～91

[4]姚春玲. 农业产业集群与农产品区域品牌竞争力提升策略.农业现代化研究, 2013，(3)： 318～322

[5]姚春玲， 张立中，王红姝.农产品区域品牌竞争力的经济学分析.改革与战略, 2014，(5)： 83～86

[6]沈鹏熠. 农产品区域品牌的形成过程及其运行机制.农业现代化研究, 2011，(5)： 588～591

[7]肖雪锋. 陕西省农产品品牌发展对策研究——以太白县蔬菜为例.陕西农业科学, 2013，(5)： 228～230

[8]沈鹏熠. 基于模糊综合评价法的农产品区域品牌竞争力测评.统计与决策, 2012，(1)： 80～82

[9]姚春玲， 王红姝，李秀梅.基于农业产业集群的农产品区域品牌竞争力提升研究.改革与战略, 2014，(1)： 68～71

[10]姚春玲， 王红姝，陈玉和.农产品区域品牌竞争力形成机理探讨.商业经济研究, 2014，(11)： 54～55

[11]李静. 内蒙古农产品品牌发展模式与运行机制研究.中国农业资源与区划, 2016，37(1)： 202～207

[12]徐洪军. 寒地黑土区域生态农业品牌打造与知识产权保护.中国农业资源与区划, 2014，35(2)： 117～121

[13]李美羽， 王成敏.河北省培育农产品品牌的实现途径.中国农业资源与区划, 2014，(6)： 150～158

RESEARCH ON THE PROMOTION STRATEGY OF REGIONAL BRAND COMPETITIVENESS OF CHARACTERISTIC AGRICULTURAL PRODUCTS IN SHANXI PROVINCE*

Zheng Duan

(Xi′an international university, Xi′an, Shaanxi 710077,China)

With the rapid development of agriculture in China, the market competition is becoming increasingly fierce due tothe demand for agricultural products and consumption structure change of agricultural products. Agricultural modernization, characteristics and regionalization of agricultural products continue to catalyze the creation of regional brands. Shaanxi, as a major agricultural province in China, is rich in ecological resources and regional brands, and has a good momentum of development, but there is still a large gapcompared to coastal areas. Based on the analysis of characteristic agricultural products in Shaanxi province, this paper analyzed the present situation of the regional brand construction from the four aspects, i.e., regional factors, brand factors, industry factors and support factors, illustrated the static elements of regional brand competitiveness of agricultural productsbased on the 4 static factors, constructed the evaluation index system of the regional brand competitiveness of agricultural products from 16 specific elements, and measured the scores of the regional brand competitivenessusing fuzzy AHP method,and determined the important factors influencing regional brand competitiveness according to the main criterion weight, main criterion score and sub criteria layer.Finally, it put forward some strategies to promote the development of agricultural regional brand in Shaanxi.

characteristics of agricultural products;regional brand competitiveness;upgrade path;fuzzy analytic hierarchy process;Shaanxi province

10.7621/cjarrp.1005-9121.20160729

2015-08-11

郑端(1981—)，女，河南周口人，硕士、副教授。研究方向：农产品物流、生产物流。Email：zhengduan@xaiu.edu.cn

F323.7; F327

A

1005-9121[2016]07-0186-06

*资助项目：2016年度西安市社科规划基金课题“重塑陕西经济地理，打造“一带一路”起点经济增长极”(16Z54)