B2C网站质量对客户购买意愿及满意度的影响

关　蕾　鲁小雪　赵玉欣

B2C网站质量对客户购买意愿及满意度的影响

关蕾鲁小雪赵玉欣

伴随着我国电子商务的快速发展，人们的生活方式也在发生改变，传统的消费模式正在逐渐受到电子商务的影响，随着人们在网上购物的增多，电子商务行业的竞争激烈程度也在逐渐增加。但在当前的电子商务研究中，大部分都是对网站质量的部分维度进行分析，还有一些是对网站质量和满意度或者购买意愿之间的单一关系进行研究，这种研究缺乏全面性，使得我国的电子商务发展逐渐进入瓶颈期。为了更好地促进我国电子商务的发展，本文对电子商务网站质量和用户满意度以及购买意愿之间的关系进行了简单的分析。

网站质量顾客满意度购买意愿电子商务

在本文研究中，其将网站质量、购买意愿和顾客满意度之间的关系进行了简单的分析，这样一方面能够弥补当前我国电子商务研究领域的不足，同时还能够对B2C网站的建设提供一些有用的建议。通过本文研究，其能够更好地促进我国B2C电商企业更好地了解电子商务的竞争状况，从而对自身网站建设中存在的不足进行改善，促进我国电子商务行业的快速发展。

一、概念介绍

（一）网站质量

首先是质量定义，随着经济和科技的发展，人们对质量的认识也在逐渐深入，不同学者对质量的认识也存在着较大的差异，像朱兰博士对质量的研究，其从顾客视角出发，将产品的质量定义为产品的适用性，也就是产品能够对用户产生怎样的满足。对于产品来说，其对用户的适用性是用户对产品的基本要求，但若从生产者的角度出发，克劳斯比将质量概括为产品达到生产要求的程度，从不同的角度出发，其对质量的认识也存在着较大的差异。

然后是网站质量的维度划分，网站的建设质量对电子商务的战略具有直接的影响。自电子商务出现以来，国内外很多学者采用多种标准对B2C电子商务网站的发展进行评价，如美国的专业网站评比法，其从用户满意角度出发，采用用户评分测评对网站进行评价和排名；还有Yoon开发的SITEQUAL量表，其能够对购物网站的质量以及网站对用户的在线行为影响进行评价等。

（二）购买意愿

首先是对购买意愿进行定义，其指的是消费者在消费活动中对特定商品的购买计划，根据心理学研究可以知道，购买意愿同消费者内心的商品需求之间具有直接的联系，同时也是开展购买行为的前奏。购买意愿指的是在外界因素的影响下，顾客对于某一品牌或者产品产生的一种意愿，其能够作为一种预测消费者行为的重要指标。在当前，对于购买意愿的内涵，不同的学者有不同的观点，但其一致的观点是购买意愿是消费者的一种消费心理活动，能够对消费者的购物行为发生几率进行概括，同时也是预测购买行为的最精确预测项。

对购买意愿的测量，可以通过对消费者进行直接询问来获得，为此，ABB公司开发了一种营销信息系统，其能够对消费者的购买意愿进行统计分析，认为顾客对产品的购买意愿是根据顾客对产品的属性评价来决定的。而在张小勇等人的研究中，采用EBBT对顾客的食品购买倾向进行测试，伴随着信息技术的快速发展，对购买意愿的测试方法也越来越多。

（三）用户满意度

首先是对用户满意度进行定义，其是一种心理状态，用来表示顾客消费完成之后的愉悦感，表现顾客消费前后对产品或者服务的一种实际感受相对关系。客户满意度是客户忠诚的基本条件，也就是客户在购买之前对产品的期望，然后将顾客对产品的实际性能了解和原有期望进行对比，这样就形成了客户满意度。

对于客户满意度的测量，当前已经有很多的国家开始加强对这一内容的研究。在Bai的研究中，其通过在线预约旅游业务的用户数据进行调查分析，总结了影响用户满意度的六个题项，包括“我对自己作了浏览这个网站的决定感到满意、浏览这个网站是明智的选择”等。此外，Hsu通过对美国消费者进行满意度调查，总结用户满意度主要由三个题项影响，“您对该网站的总体满意程度和您使用giant网站的体验是否达到您的预期等”。

二、研究方法

（一）模型选择

在本次研究中，采用的是Loiacono等人提出的WebQUALTM模型。这一模型经验证包含的12个维度概念界定较为清晰，且具有较强的信度检验。其包含的12个维度，主要为信息适用和定制沟通等。但这一模式在使用的过程中，无法对客户服务维度进行测量。因此，本文添加了客户服务部分内容的测量。

（二）数据收集

第一，调查问卷设计。调查问卷的第一部分主要包含网站质量以及用户满意度和用户购买意愿，通过WebQUALTM模型的维度设定36个题项，同时根据网站的客户服务质量设定7个题项以及网站满意度维度的4个题项等共51个题项。其中的网站客户服务质量都能够用题项表达，其全部采用已有资料进行设定，同时结合中国的实际情况对其中的一部分内容进行调整。

第二，数据收集。在本次研究中总共发放了350份问卷，收回问卷数量331份，其中有效问卷有281份。本次调查问卷的受访人员需要在近期3个月时间内浏览过大商天狗网，受访者的浏览时间需要在15分钟以上。然后对数据进行分析，受访者的年龄集中在20～45岁之间，平均年龄达到了35.6岁，在这些受访者中，有59.6%为男性，本科学历的受访者占据了53%。

（三）信度分析

对本次研究的15个测量变量进行数据分析，得知在信任和在线服务完整性两个维度中都存在一个降低题项信度的变量，将这两个变量删除后，信度结果显示所有的变量信度值都在0.7以上，具有较好的信度。

（四）测量模型分析

本次研究涉及网站质量的多结构成型测量模型，因此需要涉及多重共线性问题。通过VIF值对多重共线性进行分析，当VIF值增大时，表明其多重共线性问题较为严重；当其小于5时，则表明多重共线性问题不存在。通过检验结果可以得知，本次研究中的网站质量维度中的12个测量指标VIF值均在3以下，符合构成性测量模型的前提要求。此外，网站质量的4个不同维度之间形成的构成型高阶构念之间存在着互补等关系，且4个维度的VIF值小于2，消除了共线性问题的影响。

（五）研究结果

首先是网站总体质量对顾客满意度的影响。通过上述研究可以得知，网站总体质量对用户的满意度具有正向显著影响，通过提高网站质量的有用性和娱乐性，能够提高网站的总体质量感知，这大大提高了消费者的满意度。

然后是用户满意度对顾客购买意愿的影响。在用户满意度和购买意愿之间也存在着正向显著影响，也就是顾客满意度越高，其越能够提升消费者的购买意愿，随之而来的则是各种订单数量的增加。

最后则是网站质量和顾客购买意愿之间的关系。通过上述研究可以得知，在引入中介变量之后，用户的购买意愿得到了有效的提高，这表明电商可以通过提高顾客对网站质量的感知以及增加用户的满意度两种方法来提升顾客的购买意愿。

三、结语

在本次研究中建立了多结构成型网站质量测量模型，能够弥补当前我国技术方面存在的不足。此外，采用WebQUALTM构建的模型能够更好地保障网站质量。

（作者单位为大连东软信息学院）

［1］杨朝君，宋雪婷.网站质量对用户满意度及购买意愿的影响研究［J］.现代情报，2014（02）：13-17.

［2］杨朝君，宋雪婷，张亚莉.网站质量与购买意愿——一种基于多阶构成型的PLS方法［J］.软科学，2015（04）：90-93+99.

本文系项目名称“辽宁省电子商务服务质量评价及提升路径的实证研究”，项目编号：w2013316。］