消费者对农产品质量安全风险交流认知的地域差异化研究

张星联，张慧媛

(1 中国农业科学研究院农业质量标准与检测技术研究所/农业部农产品质量安全重点实验室，北京　100081；2太原市食品药品监督管理局，太原　030045)



消费者对农产品质量安全风险交流认知的地域差异化研究

张星联1，张慧媛2

(1中国农业科学研究院农业质量标准与检测技术研究所/农业部农产品质量安全重点实验室，北京100081；2太原市食品药品监督管理局，太原030045)

以华中、华东、东北和西部等4个地区8个城市的1 065名消费者为调研对象，对消费者的消费习惯、对农产品质量安全的态度、风险认知及风险交流意愿等4个方面进行了问卷调查，并对调查结果进行了计量统计分析。结果表明：消费习惯地区差异不显著，态度和认知在某些地区存在差异性，影响主动交流意愿的因素为消费者个人收入、对农产品质量安全事件的关注度以及对“热点问题的专业性解读”、“风险防控科普知识”、“风险对健康的影响”、“风险发生的机理知识”、“风险监测与评估的相关情况”、“国家风险管理的政策法规”、“国内外有关的食品安全标准”的认知，基于此，本文提出了针对地区差异的风险交流优化建议。

农产品质量安全；风险认知；地区差异

随着消费者健康意识的不断加强，对农产品的质量和安全也提出了更高要求[1]。我国农产品标准化程度低，生产主体散小乱，缺少安全生产及提供信息的约束和机理，再加上农产品市场存在难以标识及标识规制缺失等问题，生产者和消费者之间质量安全信息不对称[2]。农产品质量安全信息的缺失和模糊不清会导致农产品质量安全水平整体下降，引发农产品质量安全事件[3]。近年来，我国农产品质量安全事件不断频发，引发了消费者的信任危机，也为农产品质量安全监管带来了极大的困难[4]。因此，加强农产品质量安全风险信息交流，提升农产品质量安全风险管控和安全水平显得尤为重要。解决农产品质量安全信息不对称问题，首先要了解消费者的农产品质量安全认知状况、消费意愿及影响因素，寻求市场机制的内在规律，才能帮助政府做出科学的决策，加强信息的有效沟通[5]。

风险认知是人们对某个特定风险的特征和严重性所作的主观判断，一般人主要依赖直觉判断，是测量公众心理恐慌的重要指标[6,7]，也是消费者购买行为的重要解释变量之一[8]。消费者作为农产品质量安全风险的直接感受者，在风险管理中扮演着重要的角色。研究消费者对农产品质量安全风险的认知，对农产品质量安全风险管理具有重要的现实意义。发达国家对农产品安全消费的研究主要集中在质量安全的认知和购买行为的相关性以及消费者对安全农产品的支付意愿方面。许多学者以肉、蛋、奶、转基因大豆油、橙汁、柚子等为对象，应用年龄、性别、收入、受教育程度、种族、家庭规模、地区等不同的人口特征指标，以及市场信息指标和产品价格指标等影响食品安全的认知、支付意愿及消费行为的因素进行研究[9-11]。国内学者对消费者认知的研究相较于国外更加宏观和理论化，调查对象主要集中在绿色[12]、有机[13]、无公害[14]和转基因等农产品上。认知内容主要围绕安全农产品的辨别常识、农产品消费习惯(包括消费场所、消费行为等)、农产品质量安全风险控制措施等3个方面[15]。调查结果表明，广大消费者对于农产品质量安全关注度较高，但认知水平较低，影响消费者认知水平的决定因素并不完全一致。根据调查对象、调查内容及调查方法的不同，同样的因素，如收入水平、性别等个人禀赋对认知水平的影响方向也不同。在消费者认知方面，农产品的分类研究内容和方法较为固定，但对消费者所处的地域环境作为分类变量的研究较少。本文拟对不同地域消费者对农产品质量安全的认知差异和影响因素进行实证分析。

1　数据来源和样本特征

此次调查主要通过实地调研和网络调查相结合的方式开展，分别选取东北、华中、华东和西部地区的沈阳、哈尔滨、北京、济南、上海、杭州、贵阳、南宁等8个城市，共发放1 065份问卷，其中有效问卷1 051份，有效率为98.69%。经统计，被调查消费者中，男性占47.8%、女性占52.2%；30岁以下的被调查者占46.3%、30～40岁的被调查者占比为41.9%，40岁以上为12.8%；职业分布中企业单位(国企、外企等)人数最多，占50.8%，事业单位占25.7%，其次分别是个体经营者或自由职业(9.1%)、学生(8.4%)和公务员(6%)；学历分布中，本科大专生占68%，其次是高中中专(15.4%)和研究生以上学历(12.5%)，初中及以下被调查者只占4.1%；收入方面，3 000～5 000和5 000～8 000的人数较多，呈现橄榄形分布(附图)。

附图　被调查者收入统计的基本情况

2　结果与分析

2.1农产品消费习惯的地区差异性比较

不同地区由于地理气候环境不同，农作物种类和特性也有很大差别，调查不同地区消费习惯的差异可以制定出更加有针对性的风险交流策略。本次调查将农产品选购场所分为综合性农贸市场、大型超市和便利店/小型商店/个体摊贩三个类别，调查结果表明，所有地区被调查者选择消费场所占比由大到小排名均为大型超市、综合农贸市场和便利店/小型商店/个体摊贩，规模和综合性由大到小，可见随着经济的不断发展，农产品的选购越来越倾向于大型综合市场。不同地区被调查者选择综合农贸市场的占比由高到低为西部地区(44.23%)、华中地区(39.58%)、华东地区(39.28%)、东北地区(38.46%)，与地区间经济发达水平无必然联系。在大型超市的选择上，占比最高的地区是东北地区(59.62%)，其次分别是华中地区(58.33%)、华东地区(55.79%)和西部地区(49.04%)；相对规模比较小的便利店/小型商店/个体商贩选择占比最少的是东北地区(1.92%)，最多的是西部地区(6.73%)。对比不同地区消费者在消费地点的选择，地区间差异并不显著。

遇到农产品质量安全问题，消费者通常采取的行为也是消费习惯之一。本次调查将风险应对行为分为三类：一是消极应对，如扔掉、不了了之等；二是积极应对，如找商家退换货等；三是积极应对并采取进一步行动，如告知亲友，向新闻媒体曝光、主管部门投诉等。调查结果表明，在遇到农产品质量安全问题时，49%的消费者都选择消极应对，即扔掉不了了之；35.7%的被调查者选择积极应对，找商家退换货；只有15.3%的消费者选择不仅维护自身权益还告知了周边亲友，将自己的遭遇转化为警示信息。东北地区消极应对和积极应对的选择差异最小，只相差0.2个百分比；华中地区选择消极应对的消费者比选择积极应对的消费者多0.6个百分比；华东地区选择消极应对的消费者高达35.8%、积极应对的占比24.8%，差异比较显著。对不同区域应对方式结果占比进行卡方检验，Pearson卡方检验值是2.604，渐进Sig值为0.857，差异并不显著(表1)。

表1　风险应对方式的地区差异

2.2农产品质量安全态度的地区差异性比较

研究不同地区间消费者对当前本地区农产品质量安全风险交流现状的态度，对风险交流方式的选择具有重要的参考意义。本次调查将态度分为“关注度”和“满意度”，一般认为，关注程度越高，对风险越敏感，满意度越高，担忧情绪越低。“关注度”的选择主要是对农产品质量安全事件的关注度，衡量主要使用五分量表。对比不同地区对农产品质量安全事件的关注度可知，华中地区的关注度最高，综合评分1.92，其次分别是西部地区(1.82)、华东地区(1.81)以及东北地区(1.67)。华中地区地处中国内陆腹地，具有承东启西、连南贯北的区域优势，GDP能耗普遍偏高，经济社会发展对能源的依赖性强，产业门类齐全，经济作物种类丰富[16]，因而对各种农产品质量安全事件都比较关心；西部和华东地区地理气候特征明显，农作物种类有一定的限制，比较渴望获得更多的风险信息；东北地区由于地域特征突出，是主要的粮食作物产区，农产品质量安全事件发生可能性相对较少，因此该区域消费者的关注度普遍比较低。对比不同地区对当前风险交流现状的满意度，以五分量表作为衡量工具，调查结果表明，华东地区被调查者满意度最高，综合得分为3.43；其次为东北地区和华中地区，评分分别为3.38和3.28；西部地区的满意度最低，评分仅为3.11。由此可见，经济发展水平越高，消费者对当前农产品质量安全现状满意度越高，主要是由于经济发展水平与信息化程度和服务水平成正比。对“关注度”和“满意度”不同地区间评分进行单因素方差分析，统计量F值分别为1.696和3.377，显著性分别为0.166和0.018，在默认显著水平为0.05的前提条件下，认为关注度的地区差异不显著，而满意度评分在不同地区间具有显著差异，组间偏差平方和为11.105，组内偏差平方和为1 147.689，总数是1 158.795。将不同地区间满意度进行LSD多重比较，即可分别显示两两地区间满意度是否存在显著差异。在显著水平为0.05的情况下，相应两组均值存在显著差异。只有华东地区和西部地区的满意度具有显著差异(表2)。

表2　地区间满意度LSD检验结果

2.3风险交流内容认知地区差异比较

了解不同地区对风险交流内容重要程度的认知，有助于风险交流策略的优化。本次调查选取了8个主要的风险交流内容作为选项，分别是“风险对健康的影响”、“风险防控科普知识”、“国内外有关农产品安全标准”、

“热点问题的专业解读”、“相关企业风险控制措施”、“国家风险管理的政策法规”、“风险监测与评估的相关情况”、“风险发生的机理知识”。调查结果表明，重要性综合评分最高的是“风险对健康的影响”，分值为4.35，其余内容的重要性评分由高到低分别为风险防控科普知识(4.27)、国内外有关农产品安全标准(4.19)、热点问题的专业性解读(4.09)、相关企业风险控制措施(4.07)、国家风险管理的政策法规(4.05)、风险监测与评估的相关情况(4.00)和风险发生的机理知识(3.93)。综合以上重要性评分结果，分数偏高的内容基本有以下3个特点，一是与消费者个人关系密切，如风险对健康的影响；二是内容通俗易懂，相比较于专业性比较强的风险发生机理知识，消费者认为科普知识更为重要；三是与风险大小有直接关系，如国内外相关标准及热点问题专业解读，消费者可通过相关信息的获取直接判定风险大小。对比不同地区对不同风险交流内容的认知，由方差分析结果可以看出，只有“风险对健康的影响”和“相关企业风险控制措施”两方面内容在地区间存在显著差异。被调查者认为，“风险对健康的影响”的重要性评分在东北地区评分最高，高达4.46；其次分别为华东地区(4.37)、华中地区(4.32)和西部地区(4.14)，F值为2.942、P值为0.032。“相关企业风险控制措施”也是在东北地区的重要性评分最高，为4.27；西部地区评分仅为3.86；华中地区(4.12)略高于华东地区(4.37)，F值为3.404、P值为0.017。对不同地区被调查者在这两面的内容重要性的平均得分进行LSD多重比较，调查结果表明，对于“风险对健康的影响”东北地区和西部地区、华东地区和西部地区认知存在显著差异，显著性为0.019和0.006，标准误分别为0.135和0.083。对于“企业风险控制措施”，东北地区和西部地区、华中地区和西部地区、华东地区和西部地区均存在显著差异，显著性分别为0.004、0.016、0.011，标准误分别为0.143、0.108和0.088(表3)。

表3　不同地区对不同交流内容的方差分析

2.4主动风险交流意愿影响因素研究

基于以上对不同地区消费者消费习惯、态度及认知的比较研究，为了进一步了解影响当前消费者交流意愿的因素，利用Logistic回归对相关因素进行了统计分析。因变量为交流意愿，被调查者被问及“您是否愿意花更多的时间和金钱去了解更多的农产品质量安全信息”时，927位消费者选择“是”、124名被调查消费者选择“否”。自变量的选择主要分为四个部分：一是被调查者的基本禀赋，包括性别、年龄、职业、学历和个人收入；二是消费者的消费习惯，包括消费场所的选择和遇到风险的处理方式；三是被调查者的态度，即对当前农产品质量安全事件的关注度；四是对风险交流现状的认知，主要包括八方面的内容，以重要性评分为标准。具体赋值及变量解释如表4所示。

表4　模型变量解释

由表5可知，逐步回归方程中自变量消费者个人收入、对农产品质量安全事件的关注度以及对“热点问题的专业性解读”、“风险防控科普知识”、“风险对健康的影响”、“风险发生的机理知识”、“风险监测与评估的相关情况”、“国家风险管理的政策法规”、“国内外有关标准”的认知对主动交流意愿具有显著的影响。除了对农产品质量安全事件的关注度外，其余因素都与意愿正相关。即关注度越高，交流意愿越低，这与预期假设相反，可能是由于关注度高，自身主动搜寻意愿较强，交流的意愿较低。在个人禀赋方面，收入越高，主动交流意愿越强。对各种风险交流内容诉求越高，主动交流意愿越强烈。检验显著性P值均小于0.05，其余各因变量检验显著性均大于0.05，由此可得回归方程模型为(1)式：

Logit(P)=-15.213+0.302β1+-0.698β2+1.773β17-1+0.453β17-2+1.051β17-3+0.586β17-4+0.623β17-5+0.776β17-6+0.858β17-8

(1)

3　结论与建议

3.1以消费习惯为导向，明确风险交流重点

公众的消费习惯直接关系到风险交流地点和交流形式的选择，对于消费频率高的地点，则要强化风险交流活动。随着经济的不断发展，消费者采购农产品的地点越来越趋向于规模较大的超市和综合市场，一方面是由于消费者安全消费意识逐渐增强，另一方面是受城市化发展影响。本次调查结果表明，大型超市是各个地区选择农产品消费最多的场所，占比过半(55.7%)，因此应该将大型超市作为农产品质量安全风险交流的主要阵地，相应地选择超市适用的电子公告栏、画册、宣传板、LED屏等交流手段。综合农贸市场相对于大型超市在收购销售管理上相对薄弱，更容易出现农产品质量安全问题，因此，在农贸市场开展风险交流时，除了对消费者进行农产品质量安全的科普宣传外，还需要加强对从业人员的风险防控教育。

3.2以消费者态度为基础，选择风险交流策略

鉴于不同地域经济水平、地理环境等方面存在差别，消费者在饮食、文化、民俗、思维理念上也存在差异，其对农产品质量安全风险认知及态度等主观感受也不尽相同[17]。根据地域条件差异和消费者的风险认知情况，提出相应的风险交流策略，不仅有利于提升风险交流效率，更有助于提高地方农产品质量安全水平。对于关注度高满意度也高的地区，可能是由于当地风险交流工作比较完善，消费者素质偏高，风险交流工作仅需在现有基础上进一步深入；对于关注度偏低、满意度偏高的地区，如东北地区和华东地区，一方面可能是由于当地农产品质量安全事件发生较少，另一方面也可能是消费者的风险防范意识不高，还未对农产品质量安全问题引起足够的重视。因此，在风险交流策略的选择上就需要加强风险防范方面的宣传。对于关注度偏高满意度偏低的地区，如华中地区，可能是由于该区域农作物种类丰富，相对更容易发生农产品质量安全事件，消费者的风险交流意愿也更加强烈，在风险交流内容和形式的选择上需更加丰富和多元化；对于关注度偏低满意度也偏低的地区，如西部地区，可能由于经济发展相对落后，信息化程度较低，在实施风险交流时，不仅需要加强对消费者的农产品质量安全科普知识的宣传，还要增加风险信息传播渠道的多样性，特别是微博、微信等新兴媒体等交流渠道。

3.3以风险交流诉求为核心，优化风险交流内容

在实施风险交流的活动中，交流内容的选择必须综合考虑消费者的不同诉求，一般认为，消费者对某一方面知识的重要性评分越高，对该方面知识的诉求也越高。根据调查结果可知，4个被调查区域消费者都对风险对健康的影响和风险防控知识方面的诉求较高，而对风险发生的机理知识及相关国家政策法规诉求则偏低。不同地区间的消费者诉求，东北地区、华中地区和华东地区的消费者对健康的风险影响方面的诉求最高，西部地区则对风险防控科普知识方面的诉求最高，风险发生的机理和知识在4个区域的诉求均不高。因此，在制定农产品质量安全风险交流计划时，应当以消费者的不同诉求为核心，充分考虑不同地区消费者的诉求差异，增加各区域与消费者自身健康密切相关且通俗易懂的科普知识，减少专业性强且语言晦涩的风险信息，并集合行业、科学界、媒体等各方力量，配合多种交流方式，调整和优化风险交流内容，以科学引导消费，提升消费者认知。◇

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(责任编辑李婷婷)

Regional Differences in Consumers’ Perception of Agricultural Products Quality and Safety Risk Communication

ZHANG Xing-lian1，ZHANG Hui-yuan2

(1Institute of Quality Standards & Testing Technology for Agro-products，Chinese Academy of Agricultural Sciences/Key Laboratory of Agro-food Safety and Quality，Ministry of Agriculture，Beijing 100081，China；2Taiyuan Food and Drug Administration，Taiyuan 030045，China)

Totally 1 065 consumers from 8 cities of 4 regions including the central，eastern，northeastern and the west were chosen as respondents.The questionnaire survey included consumers’ spending habits，the attitude to quality and safety of agricultural products，risk perception and willingness to risk communication.The statistical analysis results showed that regional differences in spending habits were not significant，the attitude and cognitive in some areas had significant regional differences，the factors affecting willingness of proactive risk communication included personal income，attention to agricultural products quality and safety incidents，and perception of professional explaining of hotspots，scientific knowledge of risk prevention，health effects of risk，mechanism knowledge of risk occurrence，results of risk monitoring and assessment and policies and regulations of national risk management，and domestic and foreign food safety standards.The paper put forward three suggestions for optimizing risk communication.

quality and safety of agricultural products；risk perception；regional difference

2015年农业部农产品质量安全监管财政专项(风险评估)。

张星联(1982—)，女，博士，助理研究员，研究方向：农产品质量安全风险预警和风险交流。