传播学视阈下的新媒体营销策略

2016-09-29 16:42董占山
出版广角 2016年11期
关键词:新媒体营销传播学策略

【摘要】互联网时代,越来越多企事业单位积极地利用微博、微信等社交媒体进行品牌推广,开展营销实践。本文以北京故宫文化服务中心的“故宫淘宝”品牌为例,梳理了其新媒体营销的现状与特点,然后从传播学角度解析其营销策略的选择依据,进而得出“故宫淘宝”新媒体营销的启示。

【关键词】传播学;“故宫淘宝”;新媒体营销;策略

【作者单位】董占山,北京交通大学语言与传播学院。

2015年,“故宫淘宝”一改以往正经的风格,推出了“软贱萌”风格的文案和文创产品,其凭借新媒体传播手段与“卖萌耍贱”的风格得到了众多粉丝的青睐,为故宫带来了数亿元的收益。在传播推广故宫传统文化的同时,还能销售文创产品,“故宫淘宝”的营销策略不仅颠覆了传统的营销理念,还将艺术与商业巧妙地结合,做到了经济效益与社会效益双赢。

一、“故宫淘宝”的新媒体营销实践

笔者通过梳理“故宫淘宝”在新媒体营销实践中采取的模式及其成果,总结了其新媒体营销策略的两大特点。

1.与社交媒体融合,打造新媒体品牌

2010年10月,“故宫淘宝”淘宝店上线。为了推广淘宝店并打造“故宫淘宝”的新媒体品牌,北京故宫文化服务中心于2010年11月开通了“故宫淘宝”新浪微博,2013年9月开通了“故宫淘宝”的微信公众号“微故宫”。截至目前,“故宫淘宝”的新浪微博粉丝达57万人,微信公众号“微故宫”上单篇文章的阅读量时常突破10万人次。随着新媒体营销模式日渐丰富,2015年12月,故宫开设了“故宫微店”,粉丝可通过微信公众号“微故宫”的自定义菜单直接进入微店挑选商品。

“故宫淘宝”在社交媒体上的营销,主要是通过圈粉和引流,配合“故宫淘宝”及“故宫微店”开展活动。“故宫淘宝”在新媒体营销实践的过程中,有效联动社交媒体与电商,形成了具有鲜明特色的运作模式,这让“故宫淘宝”的品牌价值与日俱增。

2.以互联网语言开展“卖萌”营销

“故宫淘宝”打破了传统的营销模式,开展“卖萌”营销。首先,颠覆了古代帝王贵族的传统形象。“故宫淘宝”通过可爱俏皮的漫画形式,让人们印象中正经、威严的皇帝和大臣以轻松、活泼、可爱的形象出现。例如,四爷“朕甚是想你”的形象与道光帝“爱是一道光”的形象就非常平民化且具有亲和力。“故宫淘宝”通过漫画形式,使神秘威严的古代贵族阶层和故宫不再高不可攀,这不仅满足了受众的猎奇心理,还拉近了故宫与受众之间的距离。其次,利用互联网语言开展“卖萌”营销。“故宫淘宝”团队深谙新媒体传播之道,对互联网语言和网络亚文化有着深入的了解。他们在微博、微信等社交平台发布的内容,从标题到文字大量运用互联网语言,以“贱萌”的宣传文案搭配各种搞笑的图片和视频。例如,《够了!朕想静静》《朕就是任性!不服憋着!》等文章,其标题利用互联网语言,第一时间抓住受众的兴趣点。此外,“故宫淘宝”还出品了故宫主题系列表情包和壁纸。例如,其开发的皇帝“起来嗨”系列表情包,不仅获得网友一致好评,还通过微信朋友圈扩大了传播范围。

二、以传播学解读“故宫淘宝”新媒体营销策略

笔者从传播学角度入手,对“故宫淘宝”新媒体营销表现方式进行分析,探讨其成功之道。

1.受众即市场,粉丝经济价值凸显

“受众即市场”观点认为,受众是特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者集合体,信息的生产和传播是通过媒介向潜在消费者提供商品或服务的活动[1]。因此,“故宫淘宝”在社交平台上积极与粉丝互动,不断推出具有鲜明特色的信息产品和服务,以满足潜在消费者的需求。以其微博为例,“故宫淘宝”官方微博不仅主动引导受众喜欢的话题,还及时回应粉丝评论,通过这种方式吸引了一大批“自来水”(某些用户出于喜爱,自发地为某种产品宣传造势,这些用户就被称为“自来水”)。这种基于用户口碑传播的营销手段扩大了“故宫淘宝”的传播范围,同时,“故宫淘宝”官方微博对用户评论的回复与转发,也满足了草根用户的心理需求,使他们成为“铁粉”。

近年来,随着《小时代》《何以笙箫默》等粉丝影视剧的成功,关于粉丝经济的讨论不绝于耳。粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为,被关注者多为明星、偶像和行业名人等,其本质是一种文化认同 [2]。因此,“故宫淘宝”在社交平台上不断推出新颖有趣的内容,赋予产品独特的符号和意义,为粉丝建构新的文化认同。通过这种方式,“故宫淘宝”吸引了一大批忠实粉丝,形成了粉丝产业链。粉丝出于对“故宫淘宝”的喜爱,会不断支持和消费其推出的文创产品。

2.后现代解构主义与网络亚文化崛起

“故宫淘宝”在文案与漫画中“恶搞”皇帝和大臣的形象,这实质上是对精英文化的解构与颠覆,是后现代解构主义的表现。“卖萌”是“故宫淘宝”的新媒体营销特色。“萌文化”是网络亚文化中的一种,互联网的包容性与开放性使以“萌文化”为代表的网络亚文化崛起。

现代社会,人们承受的工作和生活压力较大,因此需要一些轻松、幽默的内容来减压。“萌文化”为代表的网络亚文化为人们营造了可供宣泄的空间,于是逐渐得到大众认同。我们可以看到,“故宫淘宝”放下身段和网民互动,体现了精英文化对草根文化的认同,也说明网络亚文化正慢慢崛起,文化开始多元化融合。

3.结合艺术性与商业性,寻找“意义、快感和社会认同”

“故宫淘宝”在进行新媒体营销的过程中,结合艺术性与商业性,推出文创产品,并使大众找到属于自己的“意义、快感和社会认同”。

首先,瓦尔特·本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中提出,技术的进步带来了艺术的可复制性和贴近性,大量艺术的复制与传播,成功地将文创产品的价值传递给大众[3]。“故宫淘宝”以贴近大众生活的方式,重塑了故宫与古代帝王、大臣等形象,拉近了与大众的距离,其推出的文创产品,很好地结合了艺术性与商业性,其经营模式值得很多企事业单位学习。

其次,费斯克在《理解大众文化》中提出“两种经济”理论,即金融经济和文化经济。他认为金融经济流通的是金钱,文化经济流通的则是“意义、快感和社会认同”[4]。“故宫淘宝”在新媒体营销中提供的传播内容与文创产品均是文化资源,大众通过这些文化资源找到了属于自己的“意义、快感和社会认同”,北京故宫文化服务中心也在此过程中获得了经济利益。

三、“故宫淘宝”新媒体营销的启示

1.以用户为本,进行情感互动

“故宫淘宝”深谙圈粉之道,除了积极回应粉丝的评论,还放下身段对粉丝“卖萌耍贱”,通过这种方式,“故宫淘宝”收获了大量粉丝,为其营销活动的开展奠定了良好的基础。由此可见,企业在互联网经营过程中,应该多进行市场调研,了解用户喜爱的内容,并通过贴近用户的方式与他们建立信任关系。例如,企业可以利用微信和微博的群组功能,开展社群经营,提高用户的主动性与忠诚度。

2.根据媒介特性开展营销活动

不同的媒介具有不同的特点,企业要因时制宜。以“故宫淘宝”为例,其根据微博和微信各自的平台特点开展营销活动。在微博上,“故宫淘宝”主要基于微博的裂变式传播特点开展营销,或通过与其他官微互动,借势营销;在微信上,“故宫淘宝”主要利用互联网语言开展“卖萌”营销,通过幽默风趣的软文、有趣的表情包和恶搞图片来吸引粉丝。可见,企业的新媒体营销应该立足媒介特性,结合自身文化特色、产品、服务来开展营销活动;只有与社交平台相得益彰,进行整合营销,才能获得更好的效果。

3.运用互联网思维,植入软广告

“故宫淘宝”的成功之处还在于其准确地把握网络传播的规律,巧妙植入软广告。例如,在推广新的文创产品时,“故宫淘宝”会从新鲜有趣的故宫文化知识出发,利用互联网语言来讲故事,并通过设置悬念和“抖包袱”的方式,层层递进,最后自然而然地引出一款新的文创产品。这种方式能让读者在获得知识和乐趣的同时,进一步了解故宫文化并购买产品。由此可见,企业在开展新媒体营销的时候,不能把微博、微信单纯地当作发布广告的平台,要具备互联网思维,通过互联网语言对产品进行包装。

综上所述,“故宫淘宝”开展新媒体营销,从故宫文化入手,针对年轻网民群体,发力社交媒体,构建了一条完整的新媒体营销产业链。它的成功给企业提供了一个新思路:在移动互联网时代,企业只有抓住用户的心理需求,把握新媒体的传播规律和特性,运用互联网思维和语言打造自身的产品,才有可能吸引更多的用户,得到更好的发展。

[1][英]丹尼斯·麦奎尔. 受众分析[M]. 刘燕南,译,北京:中国人民大学出版社,2006.

[2]肖芃. 社会化网络中“粉丝经济”的营销分析[J]. 现代传播,2015(10).

[3][德]瓦尔特·本雅明. 机械复制时代的艺术作品[M]. 王才勇,译,北京:中国城市出版社,2002.

[4][美]约翰·费斯克. 理解大众文化[M]. 王晓珏,宋伟杰,译. 北京:中央编译出版社,2006.

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